遠東百貨 — 逆齡魔女 40,資本雄厚魅力依舊
作者 Stella
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遠東百貨 — 逆齡魔女 40,資本雄厚魅力依舊

2016 年 5 月 6 日


大家對於百貨公司主要消費客群直覺上以女性為主,而每一個階段的女性皆有其特質象徵及消費喜好各異,20 歲的新生代女孩對於新事物敏感度較高,對於有趣好玩的事物可以快速融入;30 歲的獨立小資族手上已開始累積一定資本,但是仍對於新鮮事物抱持興趣;40 歲的逆齡魔女手上握有一定資本,對於資本運用及槓桿操作皆有明確務實規劃。

產業新知-餐飲零售-遠東百貨─逆齡魔女40,資本雄厚魅力依舊(1)

回過頭來對應到台灣的幾個百貨業者,由發展脈落對應到經營重點,可以發現一些有趣現象,台灣連鎖百貨歷史最為悠久的「遠東百貨」就像是 40 歲的逆齡魔女手中握有集團多樣資源,在零售版圖佈局較為全面,同時有能力從事較高財務槓桿;而年輕的商場新生代「誠品生活(2926-TW)」手上握有資源相對有限,因此從商品及商場空間專長切入,就像充滿朝氣並迎合潮流的新生代女孩;而介於中間的獨立小資族「新光三越」,除了有一定通路佈局能力外,亦透商圈營造經營抓住中間客群,像小資女孩在零售市場中努力向前衝。

大家熟悉的遠東百貨隸屬於遠東集團旗下,成立於 1967 年為國內百貨歷史中最為悠久的,掐指一算遠東百貨已即將邁入 50 年,結合齊下的多元零售通路及集團資源,是名副其實的逆齡魔女。以下就由 Stella 帶領大家瞧瞧遠東百貨策略佈局,看看逆齡魔女——遠東百貨如何在零售版圖站穩不衰之地。

透過交叉持股緊抓經營權

遠東百貨在遠東集團八家上市公司中總資產排名第五,達 1,059 億元,而當企業經營規模達到一定程度,為求持續成長因而進行轉投資,此為擴大經營規模最直接的方式,遠東集團偏好透過交叉持股方式亦為轉投資策略中之一環。進一步解析解析遠東集團旗下八家上市公司股權結構,關係企業持股皆達四成左右,像是遠東百貨關係企業大股東包括遠東新(1402-TW)、亞泥(1102-TW)、元智大學等,遠東集團透過交叉持股或出資額達相當程度,進而參與轉投資公司之經營,讓集團內部就像八腳章魚不斷擴大公司經營層面,達到企業多角化經營目標。

綜觀遠東百貨旗下的 10 家子公司可以分為三類,包括投資類型的百揚、百鼎、太平洋流通、遠東鴻利多、英屬維京群島遠東百貨 5 家;百貨買賣類型為亞東百貨 1 家;商品量販及相關代理者 4 家,包括遠百(2903-TW)企業、裕民(2606-TW)、遠東都會、AMC。

說到這裡大家有沒有發現我們常接觸的百貨或購物中心通路,並非直接隸屬於遠東百貨旗下子公司行列,而是遠東百貨母公司透過旗下子公司轉投資興建,像是遠東巨城購物中心股份中百揚投資持股 40%。透過相關企業的交叉持股,除了掌握經營權外可以分享子公司經營利益外,在稅制上亦可以達到節稅功用,而子公司具備獨立法人資格必須自負盈虧,若未來產生虧損時,對於母公司僅針對其投入資金認列虧損。此外,集團內部在土地開發也常採取設定地上權或合建方式,交叉持有大樓所有權,以達到資產增值的運作模式,整體而言具備高度靈活的財務操作能力。

產業新知-餐飲零售-遠東百貨─逆齡魔女01

透過併購成功跨足兩岸百貨版圖

遠東集團零售版圖佈局完整,除了本業百貨公司、購物中心外更跨足量販、超市以及店子商務,旗下品牌包括遠東百貨、太平洋崇光百貨、愛買、city super、GoHappy 等。更於 2002 年以關係企業名義,透過增資方式挹注太平洋流通投資公司,取得太平洋 SOGO 經營權,正式跨足兩岸佈局。

產業新知-餐飲零售-遠東百貨─逆齡魔女02

我們且不討論經營權移轉過程,僅針對收購太平洋 SOGO 對於遠東集團企業版圖拓展的效益進行討論,收購太平洋 SOGO 可以涵蓋以下幾個原因:

  1. 搶下台灣百貨零售市佔率
    過去台灣連鎖百貨市佔率排名依序是新光三越、太平洋 SOGO、遠東百貨,併購是企業發展擴大的路徑,就通路擴張角度而言可迅速擴張市場版圖,併購後當下市佔率由 5% 提升至 24.94%,與新光三越一併坐穩市佔寶座。
  2. 雙品牌創造營收極大化
    遠百收購 SOGO 選擇維持雙品牌經營模式,除了本案是採增資非採吸收合併及新設合併有關外,就品牌經營角度而言,兩品牌間存在差異性且消費客群亦未完全重疊,因此透過雙品牌經營,除可以保留原太百 SOGO 日系百貨精緻品牌意象外,亦可以留下消費力較高之客群。
  3. 進軍中國百貨版圖
    遠東集團因增資取得太平洋百貨 SOGO 經營權後,也間接取得大陸太平洋百貨經營權,太平洋百貨自 1993 年就進入中國市場,在當地深耕累積了一定能量,這次的併購對於積極想進軍兩岸的遠東百貨而言是一個不容錯失的好機會。

遠東百貨中國佈局面面觀

如同上面所述,遠東集團於 2002 年透過增資取得大陸太平洋百貨經營權後,仍希望以遠東百貨品牌進入中國市場,於 2004 年經由第三地區投資事業間接在大陸地區投資,設立重慶遠東百貨有限公司及重慶遠百商業管理諮詢有限公司,正式登陸。遠東集團採取雙品牌運作,遠東百貨定位為台灣高級精品百貨,太平洋百貨則定位為中階百貨,亦同部將行銷概念像是紅利集點、VIP 兌換禮品等帶進中國。

而在 2013 年遠東集團 SOGO 經營權獲最高法院判決勝訴定讞後,隨即宣布中國「太平洋百貨重慶大都會店」及「太平洋百貨成都騾馬市店」對外名稱更改為遠東百貨,而上海徐匯店、淮海店與不夜城三家店是與當地政府合資,因而維持太平洋百貨的名稱,僅更換上遠東集團的 LOGO,截至 2016 年 3 月止雙品牌家數遠東百貨達 6 間多位於華中區,而太平洋百貨共計 3 間集中於上海市。

在中國經營期間,遠東百貨除了持續在華中地區深耕外,也嘗試進軍華北地區,2001 年太平洋百貨北京盈科店開幕、2006 年天津遠東百貨天津店開幕、2009 年太平洋百貨五棵松店開幕、2010 年江蘇遠東百貨無錫店開幕,但是卻這四個據點分別因為經營績效不佳、商圈移轉及房東漲租而關閉,也因此將通路拓展中心轉回台灣,開發了 City 系列購物中心,而近年台灣 City 系列購物中心營收表現良好,推估未來若要再次策劃中國據點,將會把台灣 City 系列購物中心營運模式複製到中國。

迎向體驗經濟浪潮打造City購物中心

行動裝置及電子商務普及,使得近年零售業市場有了極大變化,傳統折扣、贈品策略對於消費者吸引力下降,消費者前往實體店面消費,更著重於實質體驗。面對趨勢浪潮,遠東集團除了百貨公司店型外,開始積極拓展購物中心店型,於 2012 年遠東集團透過法拍程序買下新竹風城購物中心,集團旗下第一座 CITY 系列購物中心誕生。目前營運中的 City 系列包括板橋大遠百 Mega City、新竹巨城 Big City 及台中遠百店 Top City,興建中的則有台北信義店、高雄遠百店,分別預計在 2017、2018 年加入營運,2015 年竹北店 super city 完成簽約,預計在 2019 年開幕。

購物中心與一般百貨最大的不同,在於購物中心佔地範圍較大放棄一般坪效追求,在空間中融入多元體驗元素,創造消費者前往買場之動機;商品除了以提供全客層的商品配置為目標外,引進頂級精品、主題餐飲、影城等業種創造集客動能;空間除了為消費者預留更多空間,更以景點營造的思維,設計主題式餐飲區域區,透過引進擅長懷舊復古的新加坡集團「大食代 Food Republic」創造商場新亮點。City 系列購物中心的拓展,也讓遠百在招商上擁有更大談判能力,進一步對既有店的品牌進行汰弱留強,同時也可以提高自營商品議價能力。

善用集團資源朝全通路零售佈局

嗅到電子商務浪潮,除了線下實體通路以外,與關係企業亞東電子商務合作在 2007年 成立「GO HAPPY」網站,結合集團旗下零售通路資源,包括遠東百貨、太平洋 SOGO、愛買量販店、city’ super 等,創造實虛整合全面化服務,目標帶動線上客群進行線下消費。而集團旗下尙包含電信、銀行、百貨、量販等多元事業體,在 GO HAPPY 網站中除了整合百貨資源外,並依據關係企業不同品牌分別設立不同館別,讓消費者在選購商品上更為便利。此外更於 2013 年針對 CITY 系列購物中心推出購物 APP「逛!City」,對於館內品牌、優惠活動與館內動線指引進行整合,且不論下載實際使用人數,在於推動線上線下消費資訊流通與串接,遠東百貨算是同界佼佼者。

產業新知-餐飲零售-遠東百貨─逆齡魔女03

逆齡魔女資本雄厚,策略靈活七十二變

遠東百貨擁有遠東集團各相關企業資源支持,部分用地透過設定地上權或合建方式取得,除了土地取得成本較低外,地租所創造的金流亦留在集團內部,因此遠百在通路拓展相較於其他同業存在優勢。而發展過程中透過併購方式取得太平洋 SOGO 經營權,在台灣則維持雙品牌經營留下不同客群消費者,併購後也正式進軍中國版圖。

在中國經營期間,雖然經歷部分店點關閉,但是在台灣搶搭購物中心熱潮開拓了 City 系列購物中心,等待時機將以獨資的方式,複製 City 系列購物中心樣板重新進軍中國。此外,在電子商務尚未興起時即開創「GO HAPPY」網站,結合集團資源帶動線上客群進行線下消費。

多數人可能會說遠東百貨憑恃著集團資源,享有現在零售版圖應屬當然,然而就Stella細細觀察遠東百貨各發展時期的經營佈局及通路策略,發現遠東百貨在發展時機掌握仍有其厲害之處,我想這也是遠東百貨可以在台灣近 50 年仍屹立不搖的原因吧!
參考資料:遠東人月刊、遠東百貨年報

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