雅虎CEO梅爾試圖成為賈伯斯 為何仍無法挽回出售命運

作者:趙心源   |   2016 / 07 / 25

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Jayroz


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儘管梅麗莎.梅爾(Marissa Mayer)很想效仿賈伯斯(Steve Jobs)拯救蘋果(Apple)的故事,但她在管理經驗上的缺乏、對於創業文化的盲目追求使她注定無法扭轉乾坤。更糟糕的是,刪去持股阿里帶來的收益,雅虎的核心業務資產實為負數,激進的投資者們因而發起運動向梅爾施壓,梅爾振興雅虎(Yahoo)的計劃依舊事與願違,問題都出在哪兒?

2014年7月21日,艾力克.傑克遜(Eric Jackson)坐在喬治亞州海洋島(SeaIsland, Ga.)的酒店房間裡,看著孩子們在泳池裡嬉戲。此時,他剛完成在富比世網站上的一篇部落格文章,正要點擊“發布”。傑克遜是一位頗具影響力的對沖基金經理,他對雅虎的前景一直不看好,對CEO梅麗莎.梅爾(Marissa Mayer)亦是如此,後者仍在努力幫這家曾經的科技巨頭擺脫泥潭。

這時距離梅爾接手雅虎公司幾乎兩年。上任當日,她踏著紫色地毯走進雅虎總部大樓,樓內貼著印有梅爾頭像的舒帕德-法利(Shepard Fairey)式“HOPE(希望)”海報——這位塗鴉藝術家因為歐巴馬繪製了“希望”海報而聞名。

在過去24個月裡,梅爾砍掉了大量產品線,也重啟了部分產品。此外,她收購了41家創業公司,甚至僱傭了美國著名主持人凱蒂.庫里克(Katie Couric)。但就在一周前,她公佈了雅虎的季度收益,創下了雅虎近十年來最糟糕的紀錄。傑克遜在部落格文裡抨擊道:“雅虎不再是一個有價值的獨立實體。”它甚至可能成為四大科技巨頭,蘋果、Facebook、亞馬遜(Amazon)以及Google眼中還算不錯的收購目標。

傑克遜的結論並非只是基於該季令人沮喪的業績,而是立足於一系列令人瞠目結舌的計算結果,他用的方法被華爾街稱為分類加總估值法(sum-of-the-parts valuation)。雅虎的市值曾一度高達330億美元,但這一數字很大程度上歸功於其持有的阿里巴巴股份。根據傑克遜的估算,雅虎所持阿里巴巴股份價值約370億美元。但如果減去這一部分,整個雅虎的核心業務——包括所有網路產品和內容網站——實際市值為負40億美元。理論上講,一家收購公司可以買下雅虎,賣掉它在亞洲的資產,然後分文不花地侵吞雅虎整個業務單位。“這可以讓雅虎的股東們大賺一筆,”傑克遜寫道,“即使這意味著公司需要完全重組,並甩掉掌舵僅兩年的梅爾。”

在部落格文發布一天後,傑克遜收到一封特別的郵件——來自雅虎公司的一位大股東。該股東在信裡解釋道,自己和很多投資人、員工以及廣告主一樣,已經對梅爾極度失望。她的“重振雅虎”計劃已可以宣告失敗。她收購的眾多初創企業(其中最為出名的是在2013年花了11億美元買下社交平台Tumblr)並未幫助扭轉局面。公司年收入依舊表現平平,大約只有50億美元。梅爾對Google搜索引擎的追踪監控也未使雅虎成為行業領導者。除此之外,一些令人尷尬的管理問題也不容忽視。該股東甚至表示,雅虎最好的出路可能就是掛牌出售。

在次日(7月23日)發表的富比世專欄文章裡,傑克遜引述了該股東的部分觀點。文章很快在業界和投資人中流傳開來。在接下來的幾天裡,傑克遜陸續接到幾位雅虎重要投資人的電話,其中包括多名大型共同基金和對沖基金的經理人。來電者都表示支持他繼續這場運動。傑克遜自己沒有足夠的資本來發起這場行動,因為他並未購入大量雅虎股份,無法借助持股來撬動公司內部管理層的改變。

不過傑克遜知道誰有能力做這件事。杰弗瑞.史密斯(Jeffrey Smith)經營著Starboard Value,這是一家美國的激進型對沖基金。這家基金公司最近剛剛領導了一場類似的運動,敦促美國在線(AOL)放棄旗下持續虧損的地方新聞網絡Patch。雖然還在度假,傑克遜依然迅速在他的彭博終端(Bloomberg terminal)上找到了史密斯的郵箱。幾小時之後,他們倆便和幾位Starboard的合夥人通上了電話,後者是持有大量雅虎股份的對沖基金公司。

傑克遜對雅虎的悲觀估值會很快得到市場印證。9月19日,阿里巴巴在紐約證交所掛牌上市,當日收盤價達到93.89美元。但就在阿里巴巴股價飆漲之時,雅虎的股票卻出現下跌。這似乎表明市場也認同傑克遜的觀點:雅虎的核心業務價值為負。

一周之後,史密斯發表了一封公開信,呼籲雅虎出售它持有的阿里巴巴資產,把錢還給投資人,然後與美國在線合併。如此一來,公司的冗餘業務會被剝離,成千上萬的員工將面臨解僱,曾經的兩個超級互聯網巨頭就此合併,成為一個單一、穩定(但沒什麼新意)的實體,然後靠各種在線內容——包括新聞、部落格,以及郵件、地圖和天氣等網路產品賺取廣告費。“我們相信董事會和管理層會替股東做出正確決策。哪怕這麼決策等於承認,合併後真正活下來的只有美國在線罷了。”史密斯寫道。

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Facebook和Google這樣充滿活力又利潤豐厚的互聯網公司往往能吸引更多關注。但矽谷裡散落的小公司們,靠著年復一年地機械工作也能勉強度日。比如搜索引擎Ask.com,雖然創新已然止步,但也能實現穩定盈利,每年有著4億美元的收入。梅爾今年41歲,雅虎之所以聘請她,就是希望她能幫助雅虎擺脫碌碌無為的命運。她相信自己可以幫助雅虎重回第一梯隊、實現驚人成長、有底氣招來最頂尖的人才。然而兩年如白駒過隙,一心自比賈伯斯的梅爾並不打算放棄振興計劃。

10月21日的下午,她走進如要塞一般的雅虎辦公室,在網路電視攝影棚裡展示了公司的最新季報。儘管梅爾初衷並非如此,但這次展示卻成了對Starboard運動的“最好”回應。在過去六個季度中,雅虎的收入在五個季度中都是下滑的。儘管如此,但梅爾還在努力證明她“對雅虎的業務實力信心滿滿”。

梅爾的決心和她​​彼時的其他言論是一致的——無論是公開抑或私下發表的言論。她曾強調過許多“承諾兌現”的跡象。比如,雅虎的移動互聯網業務收入儘管並不豐厚,但比起前一年已經翻了一倍;網頁廣告收入雖然下降了6%,但廣告數量實際上增長了24%。此外,雅虎的移動用戶數量也比以往任何時候都多。梅爾絕口不提可能被美國在線收購的事。她眼中所能看到的唯一目標,就是讓自己的公司重回科技四巨頭之列。“我們對雅虎未來的潛力有著堅定的信心,”梅爾對著鏡頭說,“我們正努力推動的轉型,一定會讓這家標誌性的公司回歸偉大企業行列。”

總結來說,在互聯網世界裡只有幾種賺錢的方式。做電子商務,也就是搭建電商平台——比如亞馬遜、eBay和Uber,它們通過自己平台上進行的交易盈利。或者做硬件,比如蘋果或者Fitbit,它們從販售電子產品中獲利。無論如何,對於其他所有公司而言,盈利手段基本都會落腳於廣告上。像Facebook或者Twitter這樣的社交媒體公司,即便開發出了很酷的產品,在用戶間建立了連接,但它們還是要依靠這些用戶生產的內容來賣廣告賺錢。Vox以及Hulu之類的創新型媒體公司大抵上也是依靠這種模式盈利,只是它們賺錢所依靠的內容是由專業人士生產的。Google基本上佔據了搜索業務的整塊市場,但它收入中的絕大部分,還是依託人們對搜索的需求,通過賣廣告獲得的。

在線廣告業務其實是雅虎首創的。1994年,兩位史丹佛畢業生想出了一個幫助早期用戶在互聯網上導航的辦法,他們就是雅虎聯合創始人楊致遠和大衛.費洛(David Filo)。他們挑選出各自喜歡的網站鏈接——最初只有大約100個,其中有兩個是分別介紹Nerf玩具和犰狳的——並把它們集合在一個名為“致遠和大衛萬維網指南(Jerry and David’s Guide to the World Wide Web)”的頁面​​上。僅用了一年的時間,兩人的指南就擴充到了九個大類,比如藝術、商業等等,每天的點擊量達到了100萬次。1995年,雅虎開始出售廣告。據某前公司高管估計,當時整個在線廣告市場規模大概有2000萬美元。截至1997年,雅虎僅廣告收入就達到7040萬美元,一年後,這個數字飆升至2.03億美元。

為了跟上成長的腳步,雅虎迅速擴展了它的網頁目錄,並創造了大量由廣告支持的產品。公司目標是成為所有網路用戶的“萬能之選”,而在近10年的時間裡,這都是一個極為有效的策略。1997年,雅虎上線了聊天室、分類廣告及電郵服務。1998年,雅虎推出體育、遊戲、電影、房產、日曆、文件分享、拍賣、購物和地址簿等產品。

即使在互聯網泡沫破裂的時期,還是有大量傳統廣告商從紙媒轉投數位媒體。雅虎的搜索業務則在此時實現了飛速成長。2002年,雅虎第一次嘗試通過在搜索結果中插入廣告來盈利,該年公司總收入達到9.53億美元。2003年,它的收入一舉突破16億美元。2004年,這個數字再次成長到35億美元。在它的巔峰時期,雅虎的市值曾達到1280億美元,比股神巴菲特控股的波克夏(Berkshire Hathaway)公司市值還要高出200億美元。

但高速的成長也掩蓋了一個愈發嚴重的問題。當雅虎正忙於擴大它業務範圍之時,新一代的創業公司都在專注於完善一款產品。很快,雅虎就在拍賣方面輸給了eBay,在搜索方面輸給了Google,在分類廣告方面輸給了Craigslist。隨後Facebook又取代了雅虎,成為數百萬人的瀏覽器主頁。這些改變最終又反映到廣告收入上,雅虎的營收成長很快陷入停滯。

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曾任職於Google的​​梅爾2012年接手雅虎

2007年至2012年間,雅虎接連換了4任CEO,其中最後一位是斯考特.湯普森(Scott Thompson),他只掌管了5個月就被撤下。起因是一位激進的大股東——丹.勒布(Dan Loeb)發表了一封公開信,指控湯普森偽造計算機學士學位。隨後湯普森蒙羞辭職。在他辭職後的2012年5月,雅虎的股票市值只有不到200億美元。

作為一個由廣告支撐的公司,雅虎只有兩種途徑提高收入。第一種途徑是獲取更多的用戶,以販賣更多的展示廣告位——前提是創造出(或者收購)新的產品、改進或整合舊的產品。第二是通過升級自己的內容來提高廣告價格。湯普森之後的“臨時”繼任者是羅斯.勒文索恩(Ross Levinsohn)。他眼中雅虎的最佳定位是成為一家“優質”內容的提供商。根據勒文索恩的設想,雅虎已經在後端技術方面(比如實時廣告競價和搜索)遠遠落後於競爭對手,因此它應該直接捨棄這其中的大部分相關業務。在此期間,公司還能裁掉1.5萬名僱員中的一大半,並全力經營它最優質的資產:用戶觸及。雅虎主頁每月依舊擁有7億的訪問量,是《紐約時報》、《每日郵報》和《華盛頓郵報》三家加起來的7倍。勒文索恩認為,為這些用戶提供更優質的內容,可以在兩年內使雅虎的收入提高到20億美元。

然而,在矽谷最賺錢、最能讓你名聲大噪的事情,是做出足夠好的產品。一部分原因是因為和內容業務相比,以技術為基礎的產品業務更容易做大。內容業務需要更多的人力資源投入。這也體現了矽谷的一種文化偏見。從惠普(HP)開始,矽谷裡最優秀的公司都是依靠強大的技術實力起家的。科技公司的高層們深知該如何網羅工程師和設計師,但卻不太擅長招聘編輯和製作人。當勒布加入雅虎董事會後,他​​請來了MTV前總裁邁克爾.沃爾夫(Michael J. Wolf)。兩人隨後就雅虎CEO繼任者一事,諮詢了著名的風險投資人馬克.安德森(Marc Andreessen)。安德森的建議是,選一位做產品的高層。

勒布的決定還受到了另一個因素的影響。當時,Google的估值是2500億美元,Facebook的估值是1000億美元,勒布打算按照它們的形象來重新包裝雅虎。因此在2012年的春天,勒布和沃爾夫開始四處尋找做產品的CEO。這兩位董事要求史賓沙諮詢公司(Spencer Stuart)的高層獵頭吉姆.希特林(Jim Citrin)去接觸一下梅爾,當時這位少年得志的工程師主要負責Google搜索引擎的UI。希特林曾提醒道,梅爾是1999年一同創立谷歌的25人之一,她可能一輩子都會選擇做一名“Google人”。Google在2004年上市以後,她已然坐擁數億美元的財富,在職業選擇上大概會有她自己的想法。不過希特林表示,自己還是會嘗試接觸一下梅爾。

希特林不知道的是,梅爾正有實現某種轉型的興趣和想法。數年前,她在地盤爭奪戰中輸給了Google內部一位實力強勁的工程師,然後被默默地指派去負責Google地圖和其他所謂的本地化產品。梅爾曾試圖以積極的心態應對這次調動,但在公司創始人之一拉里.佩奇(Larry Page)重任CEO,並把梅爾從向自己匯報的高層名單中剔除之後,她的努力變得更加困難了。據她的一位朋友說,其實梅爾關注雅虎的職位空缺已經有好幾個月了。當希特林的電話打到她手機上時,她表示自己對這個職位感興趣。

重新規劃雅虎的發展方向是個巨大的挑戰,但這也為繼任CEO提供了巨大的優勢。2005年,雅虎投資了一家名不見經傳的公司——阿里巴巴,投資額高達10億美元,這讓雅虎持有了阿里40%的股份。這次押注非常有遠見。通常人們都把阿里巴巴比作中國的Google,但其實它更像是Google、eBay和亞馬遜三者在中國的合體——它是一家提供電子商務及B2B服務的門戶網站。

2012年6月,梅爾上任前幾週時,雅虎以71億美元把它所持股份中的一半賣回給阿​​里巴巴。作為交易的一部分,阿里巴巴同意在2014年底前的某個時候完成IPO。正是因此,對於這家身處熱門市場、必然會進行IPO的創業公司,華爾街有了一條最便捷的押注途徑——投資雅虎。

雅虎和阿里巴巴的協定還保證,在接下來兩年內,雅虎的股票將不再和它的核心業務關聯,而是和阿里巴巴的業績綁定。對於即將上任的CEO來說,這是個巨大的利多,相當於為自己提供了為期兩年的空中支援。公司的股價往往是最讓CEO分心的事情。在不需為股價操勞後,梅爾便可以專注於收購創業公司、推動產品開發和戰略性變革。而且在接下來的兩年裡,她可以利用阿里巴巴的現金流來資助她預想的發展計劃。所以當希特林向她推薦這個職位時,她當機立斷,馬上接受了。

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徹底扭轉一家科技公司的頹勢在歷史上是很罕見的。科技公司開拓了做事情的新途徑,但隨著公司的發展壯大,它們的個性往往會發生變化——不再專注於顛覆性的創新業務,而是轉而保守更穩定的成長中業務。因此,一些由雄厚資本支持的新公司會不可避免地戰勝這些守舊的老公司。這種循環在所有行業都會發生,但在科技產業,這一過程會來得更快,幾乎不旋踵之間便已天翻地覆。賈伯斯或許讓蘋果重新站了起來,IBM也把自己從一家PC廠商變成一家商業服務公司,而下一個成功的案例,可能就是杰弗裡.博伊德(Jeffery Boyd)對旅遊票務網站Priceline的重塑——儘管它並不能稱得上是科技巨頭。博伊德對Priceline的規劃幾乎是推倒重來,包括減少“用戶定價(name your price)”的宣傳,以及把公司的戰略中心從航空旅行轉移到酒店預訂上。

為了讓雅虎重生為主打產品的公司,梅爾試著把雅虎視作一家巨型初創公司。2012年7月17日,在梅爾進駐雅虎大樓後幾個小時,她就讓自己的電腦接入了公司的代碼庫,這樣她就能直接修改代碼。這很像是一家小型科技公司創始人會做的事。在上任後的第二週,她舉辦了一個名為“FYI”的全員每週例會,地點在雅虎總部的URL’s咖啡廳。(雅虎的員工把這個咖啡廳的名字念成“Earl’s”。)梅爾還試著把辦公場所變得更為舒適宜人。當時雅虎員工只能用黑莓手機,梅爾則把給員工配置的工作手機換成了iPhone和三星。URL’s的所有餐點從那時起也變成免費供應。多年來,公司浴室隔間的隔板都沒有完全緊貼著牆,員工只能把廁所衛生紙掛上去遮住空隙。在梅爾任帥後不久,浴室就換了全新的隔板。

從某種意義上講,梅爾把她的計劃看作是一種回歸——對雅虎初心的回歸。雅虎的知名度和市值在1990年代末都有所成長,因為它是當時用戶體驗最好的網站。梅爾相信,雅虎可以順應“PC時代”向“智慧型手機時代”轉變的東風,讓雅虎的移動端瀏覽體驗也變得更為友好。換句話說,雅虎需要成為一個真正偉大的“應用公司”。梅爾想把雅虎的產品數量從一百多款精簡到十幾款左右。她和她的首席行銷官凱茜.薩維特(Kathy Savitt)進行了一些市場調研,發現用戶在移動設備上經常會做的事。她把這些行為稱作“日常習慣(Daily Habits)”,其中包括閱讀新聞、查詢天氣、讀電郵和分享照片。梅爾決心讓雅虎在上述所有方面都創造出最好的應用。

要實現這一目標並不容易。雅虎此前的CEO們並沒有在移動應用上投入太多,而是把資金都放在了廣告技術和網路工具上。就任幾天后,梅爾正在URL’s吃飯,這時一位員工走到她面前,自我介紹說“我叫Tony,是做移動端的工程師,屬於移動部門。”

梅爾問道:“很好,能告訴我公司的移動部門有多大嗎?”反覆算了幾遍以後,Tony回答說“可能有60個工程師吧”。梅爾驚呆了。以Facebook為例,公司內有數千人從事移動端方面的工作。在詢問了工程管理部門後,梅爾得到的回復是雅虎大約有100名移動端工程師。梅爾追問:“到底是真的有100個人,還是把60四捨五入成100,好讓我感覺好一點呢?”該部門表示好像確實是只有60個人。

Facebook和Google等公司一直以快節奏的更迭而著稱。對比之下,雅虎在這方面停滯得很厲害。雅虎郵箱每天要處理300億封郵件,可以說是公司最重要的產品。但就在桌面端電郵處理量大幅減少的情況下,雅虎也沒能為智慧型手機推出移動端郵件應用,而只是調整了雅虎郵箱頁面,使其在小屏幕上也“湊合夠用”。現在,雅虎的一款郵件應用即​​將在iOS和Android等四個平台上推出。在和郵件及通訊的負責人威韋克.沙馬(Vivek Sharma)首次碰面時,梅爾說她想讓這個應用在12月底前推出。(梅耶爾本人拒絕對本文置評。)

隨後,梅爾全身心投入了對雅虎的重新規劃之中。在上任後的數月內,她會定期與沙馬的團隊在會議室碰頭。那個會議室現在看起來甚至更像個設計工作室:天花板上吊著一台投影儀,螢幕燈光被打在牆上。房間四周圍由幾十塊泡沫芯板鋪就,上面釘滿了各種想法。梅爾會定期向設計師詢問界面呈現和用戶體驗方面的問題,直到最細節的地方。12月初,離雅虎郵件應用發布還有一天,她還在雅虎園區高層樓的Phish Food會議室裡開了一個會,討論應用配色。幾個月來,研發團隊一直決定採用使用藍色和灰色做主色調。他們的思路是,如果用戶整天都要在手機上看郵件,那麼最好選擇對比度最低的色調。但現在梅爾解釋說,她想把顏色改成不同層度的紫色,她認為這個顏色更符合雅虎的品牌。

在座的人聽到CEO說“如果她沒有完全滿意,就不會發布這款產品”,可謂倍受鼓舞。如果對幾個像素的修改能讓用戶數量增加哪怕0.01%,這就會帶來數百萬美元的收入。但也有人表現出了明顯的不滿。據一位高層表示,梅爾剛提出這個要求,沙馬身體上馬上就產生了反應。他看起來很受挫。為了改變這個複雜的產品配色,他的團隊成員需要徹夜做出幾千處調整。他癱坐在椅子上,思量著如何告訴手下這個壞消息。

實際上,雅虎需要迅速行動以適應市場。帶著6個月身孕接任的梅爾試圖以身作則,她經常每晚只睡4個小時,推崇高強度的工作節奏。在上任的第一個月裡,她便推出了旗下圖片社交網站Flickr的全新版本,還更新了雅虎的主頁。儘管雅虎隨後發布了雅虎天氣、雅虎新聞文摘(Yahoo News Digest)等新應用,Flickr和雅虎主頁的調整也從未停止。她以高於Facebook的出價買下了Tumblr。在梅爾上任前的3個月裡,雅虎的主頁團隊曾測試過5種新的外觀。而在梅爾上任後兩個月內,她已經試驗了37種外觀原型。

梅爾還表示她想修復雅虎的搜索引擎,這也是她在Google時專攻的領域。“我覺得雅虎在搜索引擎市場上的比重不應該低於15%,而這個數字基本就是現在我們所佔的比重。”她在一次“FYI”活動上和員工們說。“我同樣覺得,我們沒有理由不能回到我們曾經實現的20%佔有率。”據一位高管透露,梅爾告訴6位副總裁說,她希望在看到一個重新設計的搜索產品。“如果你們能做到,就告訴我。”她對這6位高層說。“否則我就去找能做到的人。”

得益於她的年紀以及在Google的經歷,梅爾在剛上任的幾個月裡收穫了非常不錯的媒體反響。Read Write Web上的KOL、記者丹.弗洛默(Dan Frommer)曾為此寫過一篇文章,其中體現的觀點頗具代表性:“對於多年來保守中庸的雅虎來說,這是一步好棋。”到2013年初,也就是梅爾上任僅6個月時,她的複興計劃似乎已經卓有成效,且比預期來得更早。2013年3月,雅虎的股價漲到了每股22美元。梅爾則在公司的內部網路裡加入了一個版塊,員工在上面可以看到自己的股本回報。

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雅虎近五年股價

在2014年4月的一次董事會議上,梅爾承認她還未能發現一款“突破性的產品”,但她提醒與會的人說,史蒂夫.賈伯斯也是直到第二次擔任蘋果CEO五年後才有了iPod的構想。在那段時間的一次“FYI”活動上,她讀了一段賈伯斯在開始重整蘋果時對員工的講話。借賈伯斯之口,梅爾對在座數百位員工說道:“我們的目標,是啟發和取悅我們的用戶,打造出色的服務和產品,讓人們樂於使用,並享受每天使用它們的快樂,而這也正是我們的機會所在。”她繼續說:“我們是世界上最大的創業公司,我們有50億美元的年收入,但如果我們不能做好我們的工作,這些收入都將成為過眼雲煙。 ”

在Google,梅爾憑藉對產品外觀和運營方式的果敢決斷而著稱。但一談到如何靠產品賺錢,她就沒那麼篤定了。因此她在雅虎期間,進行過最重要的一次招聘就是想找到一位戰將,既能幫她想明白產品問題,同時又能管理好雅虎銷售團隊的上千名員工。梅爾的尋找並沒有花上太久。在上任後數週之內,她就收到了來自Henrique de Castro的郵件。Castro是在Google主管媒體、移動和平台業務的副總裁——一位講究而時髦的葡萄牙人。Castro問她有沒有時間一起吃飯並推薦了一家餐廳。梅爾則選擇了一家更為安靜的地點,還專門把座位預訂在靠裡的位置。

期間,Castro用他對雅虎業務的了解和幾條明確的建議打動了梅爾。接下來的幾個早上,兩人通過往來郵件確定了Castro的薪水。每天晚上,梅爾都會開出一個價格。早上醒過來的時候,就會看到一封列了更多條件的回信。最終,Castro為自己爭取到一份價值約6000萬美元的合約,價格還會隨著雅虎的股票價格有所浮動。雅虎董事會得知後均表示無法理解。但梅爾表示,既然Castro放棄了自己在Google還未變現的股票,那他應該在雅虎這裡得到補償。她還指出,無論如何,他的才能都能保證雅虎取得數倍於他薪水的回報。這單合約將物有所值。

梅爾在振興計劃中的設想是:打造讓人無法拒絕的產品,然後靠它們來獲得廣告收入。但一直以來,雅虎的數百名員工一直在靠著更傳統的方式賺取廣告費——從美容建議到卡戴珊家族的軼事,再到每日金融市場視頻和網絡喜劇,他們通過創造或授權各種內容來實現營收。在執掌雅虎的第一年裡,在梅爾幾乎沒有給這個團隊什麼關注的情況下,他們帶來了15億美元的收入。2013年春天,情況發生了變化。梅爾參加了每年都在紐約舉辦的NewFronts活動。期間數字內容的生產商們會向廣告主展示它們即將推出的項目。在活動開幕式上,梅爾穿著頗為辦公室風的對襟開衫,照著提詞器念完了一篇公司起草的文稿。在這場頗受矚目的活動上,演員Ed Helms、流行搖滾團體The Lumineers紛紛亮相,梅爾的演講則看起來嚴重偏題。不過,這場炫目的活動似乎激起了梅爾對內容生產的興趣,過了幾個月,她就要求所有關於節目規劃的決定都必須經過她本人同意。

雖然有很多員工支持雅虎進行內容升級,但也有人擔心,喜歡讀高端生活方式雜誌《城市與鄉村》(Town and Country)、穿Oscar de la Renta女裝的梅爾,可能會破壞雅虎主打的美國中產階級品牌形象。在一些人看來,梅爾還缺少擔當媒體高層的本能。在和Vogue主編Anna Wintour的一次早餐中,梅爾問有沒有機會讓Vogue和雅虎旗下的女性網站Shine合作。根據梅爾自己對雅虎高管們的說法,Wintour被這個想法嚇了一跳。Shine每個月有5億左右的訪問量,它吸引的是大眾讀者,而不是一小撮富人。即便如此,梅爾還是很快就迷上了“讓雅虎吸引更多高雅消費者”的想法。她開始推動下屬團隊製作高品質劇集,就像Netflix做《紙牌屋》(House of Cards)和《女子監獄》(Orange Is the New Black)一樣。一位雅虎的高層不得不進一步解釋說,只有向用戶收取月費的公司,才有可能從這樣昂貴的製作中獲得收益。

Google的“數據痴迷文化”在梅爾身上亦有所體現。她傾向於在做重大的產品決定前,要求團隊進行用戶偏好測試。但到了媒體戰略這個問題上,她似乎完全憑著自己的血性做決策。作為一名在威斯康星州長大的少女,她從小就會偷偷地溜進客廳去看《週六夜現場》(Saturday Night Live),甚至在開會期間偶爾背幾句電視台詞。2013年4月,雅虎每年要支付約1000萬美元用於購買《週六夜現場》的往期節目。儘管女演員Gwyneth Paltrow已經寫過一本暢銷食譜,還擁有並擁有人氣極高的生活方式部落格,但習慣詢問下屬畢業院校的梅爾還是不願請Gwyneth Paltrow來做雅虎美食欄目的特約作者。據一位高層說,梅爾始終接受不了Gwyneth Paltrow大學沒畢業這個事實。

2014年夏天,梅爾批准了僱傭Katie Couric的計劃,她曾經是《CBS夜新聞》(CBS Evening News)的主播,也是《今天》(Today)的前主持之一。她們倆一起在特克斯和凱克斯群島(Turks and Caicos)參加過一次廣告活動,在那期間庫里克跟梅爾說了說自己的想法,然後就打動了她——情況與卡斯特羅入職前一模一樣。當時正在ABC主持某冷門日間脫口秀的庫里克告訴梅爾,她想為雅虎做點大事。庫里克此前曾和雅虎合作過一出名為《凱蒂請你來》(Katie’s Take)的系列視頻,她在節目中採訪過一些健康和教育專家。雖然庫里克有一張俊俏的臉,但不論編輯把這個劇放在多麼顯眼的位置上,用戶依然不愛點開她的視頻。然而,梅爾對這些事實都選擇視而不見。2013年年中,她任命庫里克為雅虎的“全球主播”,年薪超過500萬美元。

雅虎還曾花重金請了一批記者,做了一系列新的“電子雜誌”。梅爾聘請了《紐約時報》的電子產品專欄作家David Pogue來做雅虎科​​技版的主編。她自己則招來了Elle的創意總監Joe Zee,還大方地告訴他“把雅虎當作自己的遊樂場吧”。梅爾的團隊還讓八卦雜誌《第六頁》(Page Six)前主編Paula Froelich來運營雅虎旅遊版,並請來彩妝大師Bobbi Brown擔任雅虎美妝版主編,而每年收入4500萬的女性網站Shine卻被關停了。

在2014年6月的NewFronts活動上,梅爾身著設計師款連衣裙,向大家推薦了一批由她自己批准通過的新節目。但實際上,她事必躬親的策略卻事與願違。“我只是覺得,去挑戰大媒體最擅長的方面,本身就是一個戰略失誤。”新聞聚合網站Buzzfeed的CEOJonah Peretti在早些時間的一封郵件中這樣寫道。他指的是梅爾專注啟用明星、製作網路節目和各種浮​​誇內容的做法。“特別是在媒體和科技融合的地方其實還有很大的空間——這是其他巨頭很難與雅虎競爭的。”

與此同時,庫里克已經完成了對幾位焦點人物的採訪,其中包括前國防部長Robert Gates,但雅虎的用戶們還是沒有點擊這些影片。5月份,雅虎科技版總共只獲得900萬次訪問,在競爭對手中排名第7,遠遠落後於CNET和Gizmodo。雅虎科技有時還連續幾個星期沒有廣告合約。雅虎美食在同類網站排名中位列第12。2014年第一季,​​雅虎的展示廣告收入下降了7%。

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一位當初就對梅爾持保留態度的雅虎董事表示,他猶豫的原因是梅爾缺乏管理經驗。在Google運營搜索業務時,她手下有250名員工。梅爾喜歡把自己在Google被降職,“美化”成讓她去管理1000多個人——但其中主要都是外包人員。無論如何,在她急於扭轉雅虎局面的過程中,相對缺乏管理經驗的問題就完全暴露了出來。董事會中本有人希望羅斯-勒文索恩會留任首席運營長,但在某次梅爾叫他從洛杉磯飛過來開會,卻把他晾在一邊的事件之後,董事會的這一點希望也破滅了。梅爾拒絕授權他人,事必躬親的做法也是問題的癥結所在。她堅持自己審批每一個人的招聘。一位高層向朋友抱怨說,梅爾在考慮雅虎停車位分配上花的時間,和她考慮出售阿里股票上花得一樣多。

梅爾還有個習慣,就是一切按照自己的作息行事。太平洋時間每週一下午3點,她會和直接向她匯報的負責人開三個小時的會。身處全球各地的雅虎高管都必須參加這場會議,所以不論是當地時間下午6點的紐約高管,還是身處夜裡11點的歐洲部負責人,都必須來參會。儘管如此,梅爾自己總是雷打不動地遲到至少45分鐘,有些時候會議持續太久,以至於歐洲的高管們得熬到凌晨3點才能掛電話。理論上,梅爾應該在一周的不同時段單獨和直接向她匯報的負責人開會。但實際上,負責人經常幾週都見不到她。

這些“不當行為”終於在雅虎公司外的場合造成隱患。在法國南部舉辦的一次大型廣告活動上,梅爾坐在台上接受廣告巨頭WPP集團CEO馬丁.索雷爾(Martin Sorrell)的採訪。當著台下觀眾的面,索雷爾問梅爾為什麼不回自己的郵件。他說,連Facebook的首席運營長Sheryl Sandberg都總會回復自己。隨後,梅爾又被安排與廣告公司IPG的高管們共進晚餐。IPG的CEO邁克爾.羅斯(Michael Roth)本來不方便出席8點半的晚宴,但他為此重新安排了日程,而梅爾卻直到晚上10點才現身。

梅爾喜歡在“FYI”活動上告訴員工,她相信冒險,也不害怕承認失敗。這樣的哲學對產品開發可能適用,但對於招聘戰略人才來說卻並不合適。儘管董事會一再敦促,但梅爾仍然選擇不對卡斯特羅進行審查。結果就是,她甚至都沒有意識到卡斯特羅在Google廣告業務的同事裡口碑很差。很多人會諷刺他為“世界上最有意思的人”——就跟Dos Equis啤酒那位肥胖又愚蠢的發言人一樣。

卡斯特羅喜歡含一些宏大又冗長的口號。他還是@HdCYouKnowMe這個Twitter帳號的靈感來源,這個帳號裡發的都是各種介於大實話跟大空話的段子:“要激勵銷售團隊,你必須用胡蘿蔔抽他們”、“產品就像蛇一樣……不可靠——你需要的是一個拿著大鎚頭的人”等等。卡斯特羅在雅虎的新同事也受夠了他奇怪的說話風格。在2013年初的公司年度銷售會議上,他用一番空洞無力、故弄玄虛的話斥責了手下的銷售團隊。(卡斯特羅對此不予置評。)

卡斯特羅希望借用戶生產的內容來幫助雅虎創造收入,就像YouTube上的影片或者Instagram一樣。唯一的問題在於,雅虎並沒有足夠多的用戶內容來支撐這一計劃。(雅虎曾試圖收購Daily Motion,一個模仿Youtube的網站,但也宣告失敗。)隨著雅虎的廣告收益持續下降,卡斯特羅開始刻意疏遠手下員工和高層同事。某次匯報時,他的一位直接下屬就雅虎的業務在40位高管面前做了情況介紹,結果卡斯特羅羞辱他說:“我覺得你的戰略更像是空想。這都是你編出來的,都是你編出來的!”更重要的是,自從他到任以後,雅虎每個季度的廣告收入都在下滑。還不到一年,梅爾已經在親自掌管雅虎的廣告團隊了。卡斯特羅在2014年1月離開雅虎。他在雅虎呆了差不多15個月,期間雅虎得付給他1.09億美元的薪水。

無論如何,梅爾最大的管理問題與她努力培養的創業文化相關。最初,她禁止員工在家裡工作。儘管這一政策只影響到了164名員工,但就在這一政策頒布幾個月前,她在自己的辦公室套間裡精心打造了一間育嬰室,好讓她的兒子馬卡利斯特( Macallister)和保姆每天陪著她上班。梅爾還喜歡一套叫做季度業績考核(quarterly performance reviews)的制度,它在每個季度、將每個團隊的每一位雅虎員工得分以1到5排序。這項制度的本意是鼓勵上進的員工,清除業績不佳的人。但很快它便產生了反效果,由於可供分配的4分、5分數量有限,因此有才能的人不再堆在一個項目裡;員工們不希望因為項目調動而讓自己獲得低分,這大大損害了公司的戰略目標。

在這個過程中還有更為醜陋的事情,那就是每季召開的一系列“修正會議(calibration meetings)”。這項製度設立的原意是讓經理和上司坐在一起,評價他們手下的所有員工。但在實際推行時,經理們會利用這些會議,找各種理由給某些員工差評。有時候,這些理由帶著辦公司政治的意味,且又非常膚淺。梅爾自己也會參加這類對員工進行主觀評判的會議。她的直屬高層們也會和她一起在Phish Food餐廳開會,就寫著名字和分數的表格討論來討論去。在改進雅虎郵箱時,首席行銷官凱茜-薩維特就指出,威韋克.沙馬讓她很生氣。“他就是讓我覺得討厭。”她在會上說。“我不想和他共事。”沙馬的分數因此就被降低了。雅虎郵箱上線後不久,他就選擇跳槽去了迪士尼。(薩維特對這種說法表示懷疑。)

對於季度業績考核制度的質疑逐步升級,員工們因此提出“FYI”是否可以專門用來回答針對此話題的匿名提問。11月的一個下午,梅爾站在擠滿了URL’s咖啡廳的數百名員工們前。她表示自己仔細閱讀了內部網路上的各種問題,​​但她想說點兒別的東西來開場。梅爾沉靜了一下,然後開始朗讀《波比有一枚硬幣》(Bobbie Had a Nickel)一書中的段落。這本書講的是一個小男孩得到一枚硬幣,然後一路上就想著怎麼花它的故事。

“波比有一枚硬幣,這錢都是他的,”梅爾讀道。“他是該買糖呢?還是買個冰淇淋甜筒呢?”

梅爾停下來給大家展示書中的插圖,上面有一個穿著藍色短褲的紅頭髮小男孩,正在冰淇淋和糖之間做選擇。然後她繼續讀:“是買個泡沫管道,還是買一船木頭呢?”在書的結尾,波比決定用這枚硬幣去坐一次旋轉木馬。梅爾後來解釋說,那本書在講的就是她的內心,也是她當時在雅虎經歷過的各種踟躕。但房間裡似乎沒幾個人理​​解她要說什麼。當她把書合上的時候,整個URL’s咖啡廳變得鴉雀無聲。

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梅爾計劃做出一款能夠連接數億用戶的應用,從而讓雅虎重回科技巨頭之列。但隨著阿里巴巴IPO的臨近,雅虎的新產品和應用升級並未能吸引註意。它們的電子雜誌策略也發展得不太好,各項戰略收購中也很少有可能實現突破的。而雅虎的搜索業務——本來梅爾希望它的市場份額能上升到20%,卻反而下降到大約10%。梅爾還想在應用裡售賣新形式的廣告,也因她在和像索雷爾、羅斯等客戶交往時的種種問題而擱淺。7月15日,雅虎公佈了其慘淡的二季營收情況。幾週後,阿里巴巴上市了,傑夫.史密斯的文章也出擊了。

自Starboard開始鼓吹讓美國在線併購雅虎以後,梅爾就一直在與股東會面以消除他們的疑慮。當受到激進投資者的譴責時,許多上市公司的CEO都會變得激憤起來,但梅爾似乎願意妥協一下。大多數雅虎的觀察者都希望在未來幾週內,她能宣布一個計劃,把雅虎從阿里巴巴身上得到的幾乎全部收益都分給股東們,同時拒絕與美國在線合併的建議。梅爾經常把自己的處境與賈伯斯再次接手蘋果時相比。許多人期待她能堅持住——起碼要像賈伯斯一樣堅持5年時間,直到他的改革措施開始發揮效用,直到iPod成功發布。

但梅爾可能無法為自己爭取到那麼多時間了。雅虎的幾個大股東最近已經開始聯手算了一筆帳,說美國在線和雅虎的合併後,會比它們各自運營的市值高出70%到80%。一些投資者更為傾向合併的原因,是它會讓美國在線的執行長Tim Armstrong入主雅虎。和梅爾一樣,Armstrong也是Google的早期員工——但他當時負責管理的是銷售團隊。在經歷了初期的艱難之後,Armstrong讓美國在線的股價再次回升,他並沒有通過開發新的消費產品來做到這一點,而是優化了美國在線的廣告和媒體資產。

Armstrong曾閱讀過關於合併的分析,並且也願意考慮這筆交易。這麼做當然對他個人而言有許多好處。Armstrong持有美國在線5%的股票,合併後他能輕鬆淨賺至少數千萬美元。對梅爾而言,這筆交易就不顯得那麼誘人了。她自己的復興計劃應該沒有考慮過把一個價值300億美元的公司變成市值只有50億美元,然後再打包和一個價值30億美元的公司合併,最後節約10億美元的成本。

但她似乎已經沒有什麼別的選擇。讓雅虎成為一家持續成長的產品主導型公司,以及平息發起運動的股東的怒火,這幾乎是兩個不可兼得的任務。如果雅虎把它的股份賣給阿里巴巴,就會變成一個性質完全不同的企業實體。它的市值將從500億美元跌到50億美元。過去看上去微小的收益會因此成為投資者口中的“實質效益”。Starboard可能會向梅爾施壓,讓她變賣雅虎的房產或者裁掉10000名員工。併購的難度則更大,因為考慮到雅虎的市場價值,再小的風險也會被放大。

紐約大學商學院教授Aswath Damodaran一直表示,那些努力回到生命週期成長階段的公司都面臨著巨大的危險。他認為科技公司是由一群患有所謂“史蒂夫-賈伯斯綜合症(Steve Jobs syndrome)”的人管理的。“我們創造的激勵機制是讓CEO們都想成為明星,” Damodaran說,“要想成為明星,就得成為下一個賈伯斯——也就是推動一間公司成長為巨頭的人。但是當你只關注特例而忽略了規律的時候,公司就非常危險了。”他指出,“每一個成功的蘋果背後,都有100家想要達到同樣成就的公司,可它們最終都會重重地摔在谷底。”

從各種角度來看,雅虎就算從一家市值1280億美元的公司,墮落為一家幾乎一文不值的公司,那也是再正常不過。使雅虎過去成為巨頭的缺口已經不復存在了。即便雅虎的產品實現了眾人認可的進步,它的文化也變得更具創新性,梅爾也未必能力挽狂瀾——除非她打造出下一個iPod。畢竟所有顛覆過行業的公司最終都將走向穩定,然後衰落。美國鋼鐵(US Steel)1901年時成為了第一家資產過10億美元的公司,但到1991年它的資產大約只剩10億美元。柯達旗下曾經有近8萬名員工,現在它的市值卻還不到10億美元。帕卡德和哈德森汽車(Packard and Hudson)在消失之前,也曾稱霸美國汽車業長達40年。這些公司的成熟和衰落都花了幾代人的時間,有些甚至堅持了一個世紀,最後還是無法擺脫滅亡的命運。與之相比,雅虎才僅僅走過了20年——儘管在科技行業裡,一切的速度都很快。

Damodaran說:“有時候,公司必須得服老。”對於雅虎而言,擁抱成熟的自己意味著穩住一項業務,坐享它每年為公司帶來的近10億美元收益。與AltaVista、Excite等曾經的互聯網門戶標杆們相比,雅虎已經活得夠長了,甚至比離我們更近、曾轟動一時的Myspace和Ask.com都強。對於一家憑藉“致遠和大衛萬維網指南”起家的公司而言,能這樣變老也不是什麼壞事。

新浪科技盤點了《紐約時報》記錄的幾次事件及各種細節,本文轉自新浪科技(原文鏈接)。

獵雲網》授權轉載

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