電商龍頭亞馬遜 下一個要吃下的是醫療市場

作者:grace33   |   2018 / 01 / 04

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Jayroz


近幾個月來,醫藥和保健公司都在亞馬遜 (Amazon) 的威脅之下瑟瑟發抖,生怕他們就是傑夫·貝佐斯 (Jeff Bezos) 下一個碾壓目標。2017 年 9 月,亞馬遜公司收購了可以在店面加入醫藥櫃檯的天然有機食品連鎖零售商 Whole Foods Market。一個月後,這位電商巨頭已經在十幾個州確保了藥品營業執照。分析師們已經發出了警報。

醫藥產業的驚慌並不是沒有根據;亞馬遜已經摧毀並霸佔了一個又一個領域。而且開藥局對貝佐斯而言已經是 20 年來的長久夙願了。

不過根據知情人士透露,亞馬遜目前還沒有找到足以攻略複雜無比的醫藥業的策略。目前亞馬遜的關注點還停留在價值 2000 億美金的醫療用品市場。亞馬遜現已經開始售賣散裝橡膠手套、床墊和注射器,主要著手於醫療設備和器械。不少人推測亞馬遜對於醫藥行業抱有熊熊野心,對此亞馬遜拒絶表態。

亞馬遜的沉默並不代表他們永遠不會開始販售處方藥,畢竟其中的益處大得實在難以忽視。在美國,處方藥的販賣和雜貨以及化妝品和洗髮水等護理用品密不可分。只要亞馬遜一天不賣抗生素和立普妥,它就等於是把牛奶、雞蛋、唇膏、潤膚霜、糖果和賀卡等食物雜貨的商機也拱手讓給沃爾瑪 (Walmart) 、Walgreens Boots Alliance、CVS Health Corp 等其他品牌。

對於亞馬遜而言,處方藥只是打入價值超 1 兆美金的其他消費市場的敲門磚,他們意在建立像加油站、銀行、快餐店般的連鎖超市,出售藥品和日用雜貨。如果沒有醫藥品,亞馬遜充其量只能成為小眾雜貨品牌。

然而由於美國的醫療藥品報銷系統太零碎,且在藥劑師和顧客之前有多層中間人,出售處方藥的門檻比亞馬遜所想的要高得多。亞馬遜吸引客戶的優勢在於選擇多、價格低和發貨快。亞馬遜想以自己 3 億用戶量吸引以價格競爭的第三方賣家和生產方。

想要售賣處方藥,亞馬遜就必須說服那些安於現狀的藥品福利管理公司以及保險公司。這個過程並不簡單。僅僅獲取州執照可能就需要一年甚至更久,不過亞馬遜可以選擇在每個州收購具備執照的藥局。而且配藥的過程有多個步驟,這可能讓習慣於亞馬遜的便捷性的客戶們望而卻步。正如 RBC Capital Markets 的分析師 George Hill 所說:“亞馬遜的生意旨在創造便利,而藥品福利管理公司做的生意則本就與便利無緣。”

早在 1999 年亞馬遜購買 Drugstore.com 的股份時,貝佐斯對醫藥的野心就已經露出了端倪。這筆交易讓他坐在 VIP 前排,從一家試圖取代 CVS 和 Walgreens 等醫藥大牌的創業公司角度深入觀察整個醫藥市場,就像當年他重創書籍轉售商 Barns&Noble 和 Borders 一樣。

貝佐斯親身參與了 Drugstore.com 的營運,終於得出了結論:街角的藥局才是攻下那些抗拒線上刷卡購物的年長消費者的關鍵。如果 Drugstore.com 能讓年長者的藥品購買體驗變得更便捷,貝佐斯就能藉此讓這些消費者順便在網上購買其他商品,一步擴大他的電商產業。

然而貝佐斯的心願卻化做了泡影。Drugstore.com 沒能進軍線上藥品銷售市場,其大部分利潤還是來自於實體店;這就導致 Drugstore.com 的立場更接近於亞馬遜的競爭者,而非合作夥伴。

最後,這次嘗試以 Drugstore.com 於 2011年被 Walgreens Boots Alliance Inc. 收購而告終,彼時這家創業公司已經處在了虧本狀態。Drugstore.com 成為了推廣 Walgreens.com 的一個窗口,如今這個網址只會跳轉到 Walgreens.com 網頁。

即便如此,貝佐斯始終沒有放棄醫藥業。在他看來,提供處方藥是為亞馬遜 Prime 訂閲服務增值和提高用戶忠誠度的理想戰略。目前亞馬遜 Prime 主要提供免費送貨、線上流媒體和照片儲存等服務。

為了佔據消費者的全部生活和家裡的每個角落,亞馬遜提供各種各樣的設備、用品和服務,處方藥也即將成為其中一員。亞馬遜訂購省 (Subscribe and Save) 服務向用戶提供了牙膏和紙巾等日常生活用品的自動配送服務。

據知情人士透露,目前亞馬遜內部就如何打入處方藥市場大家各有看法。通過隱形眼鏡來試水或許是個不錯的方法。至於藥物配送可以採用機器人來節省成本。亞馬遜可以與現有藥房合作以獲取商品,通過 2 小時發貨服務 Prime Now 送貨,這樣就能以最小成本估測需求量。而且就在最近,亞馬遜已經在 Alexa 語音助手平台上添加了定點提醒用戶服藥和訂藥的功能。

據參與過亞馬遜雜貨店計劃的前亞馬遜員工、現供應鏈顧問 Brittain Ladd 分析,對於亞馬遜進入醫藥界的計劃,內部主要反對聲音來自於那些“具備醫藥相關經驗,對亞馬遜將要面臨的相關聯邦及州法規和整個產業的規模和複雜程度憂心忡忡”的個人。“每次對這些質疑的聲音,我都給以相同的回覆:‘我們沒有把它想得很簡單。’”

然而這個月,亞馬遜面臨的種種困難以及對專業知識的匱乏終於暴露無遺。根據緬因州藥劑局官網顯示,亞馬遜申請的三個藥物批發執照在 12 月 1 日被撤回。這要麼意味著亞馬遜對售賣藥物不感興趣,要麼就是他們還在為複雜的產業規則苦苦掙扎。

亞馬遜最擅長的就是以比實體店更親民的價格、更便利的送貨和更豐富的商品種類吸引消費者拋棄實體店,轉向線上消費。亞馬遜為了以多種方式向客戶介紹新產品不斷地在進行各種實驗,而且對線上商城的實時變化反應非常快。

但售賣藥品則關乎與藥品福利管理公司和保險公司的長期合約,其中牽扯到上百萬的百姓和員工。接二連三的改變和實驗對於亞馬遜可能是成功秘訣,但對於這些利益相關者而言想必是難以接受的。這過程的繁瑣程度更是不言而喻。

按照現有系統,每當一位醫生開出處方時,藥局就必須和患者的保險公司核對該類藥是否在保險報銷範圍內,患者自費額度為多少,而根據患者目前支付額度還應該扣除多少。每一種藥物所對應的保險類型也會影響患者需要自付的金額。如果這類藥物沒有報銷,患者或藥房就必須聯繫醫生,要求換一種處方。

因此幾年前,亞馬遜管理層決定曲線救國,轉而向醫生和醫院出售聽診器、醫用導管等醫療設備。這也恰好與亞馬遜剛起步五年的 B2B 市場融合,且能發揮出亞馬遜的特長:統合購買力、省去中間人、降低價格,以及自動訂單和補貨。

2017 年 10 月,據聖路易郵報報導,亞馬遜當時已獲得 11 個州的藥品經銷許可,成為了醫療設備和藥品批發商。“想要把醫療專業用品賣給醫療保健客戶機構,亞馬遜就必須獲取批發執照。”亞馬遜在郵件聲明中如是說道。

不過分析師認為,亞馬遜仍然有多種渠道可以打入處方藥市場。據 SSR 分析,亞馬遜可以發揮他們的購買力,從生產商直接收購低價仿製藥,以現金交易形式出售給無保險人群。這是能讓亞馬遜繞過保險公司和藥品福利管理公司方法之一。畢竟向有保險的患者出售藥物之所以如此麻煩,罪魁禍首還是保險公司和藥品福利管理公司。分析師們提出的諸多猜測中,最大膽的之一就是亞馬遜可以直接收購一家藥品福利管理公司,例如 Express Scripts Holdings Co.。

芝加哥的某家 Walgreens 店內的藥房

即便如此,不少消費者還是更傾向於從實體店購買藥物,因為在實體店他們可以冷靜思考訂單是否正確,而且可以直接向藥劑師諮詢。據 Drug Channels Institute CEO Adam Fein 透露,郵購處方藥的患者比例從 2012 年至 2016 年下降了 23%。

在 2016 年,通過郵購藥房訂購的處方藥僅占處方藥銷售總量的 10%。而至於面向無保險人群的仿製藥現金市場,在過去幾年的 Medicare Part D 和 Obamacare 推廣之後,恐怕規模也不會太大。

據 Fein 調查統計,該市場大概在所有處方藥中占了約 7% 至 8%,而且隨著無保險人口的減少,市場規模還在不斷縮小。

來自現金交易的處方藥的年收益大概為 250 億美金。目前看來,亞馬遜的最佳商機就是有處方藥保險計劃的患者的自負範圍。據美國藥品研究與製作商協會統計,2012 年,有 23% 的保險計劃還未概括所有處方藥,依然有患者自付部分;而 2016 年,這個數字上升到了 50%。

如果有保險的處方藥服用者對成本的敏感度增加,亞馬遜就可以把價格透明、使用方便的線上藥房引入到這個複雜的產業,為消費者省去諸多麻煩。亞馬遜可以通過進一步增值Prime 會員服務、吸引更多消費者來推動自己的計劃,克服重重難關。據 Cowen 公司調查,2/3 的 Prime 會員都表示如果亞馬遜提供處方藥,他們願意從亞馬遜購買藥物。

眾所周知,貝佐斯是個無比耐心、判斷準狠的“好賭之徒”,如果有放長線釣大魚的機會,他肯定不會錯過。例如斥巨資收購 Whole Foods 對亞馬遜而言不過是對雜貨網購平台的一次試驗。貝佐斯會靜候良機,讓創業公司燒投資人的錢,替亞馬遜改變消費者購買藥物的方式。

亞馬遜前高層、Boomerang Coomerce Inc. 創始人 Guru Hariharan 表示:“亞馬遜會抓住良機儘早滲入處方藥市場。他們在等待一個機會,一個把消費者對亞馬遜品牌的熱愛和情懷換成利潤的機會。”

獵雲網》授權轉載

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