電商搶走菜販生意,買菜會更便宜嗎?
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電商搶走菜販生意,買菜會更便宜嗎?

2020 年 12 月 8 日


這一年, “ 社區團購買菜 ” 的模式開始流行起來,並迅速由小區業主們自發組織的拼團行為,演變為網路巨頭入場後的混戰。網路巨頭們又開始了幾十億補貼往裡砸的價格戰,在明顯的價格差面前,諸如土豆、雞蛋,很難不讓人心動。這些年來,新零售、網路、私域流量……各種網路新詞彙冒出新芽也見怪不怪。

咖啡、共享單車、叫車……我們也早已見多了網路巨頭們蜂擁進入市場廝殺一番,成為產業的壟斷巨頭,或是留下一地雞毛,甚至可能一夜之間這種生態系統就被淘汰了。大家都帶著一種焦慮感,拼命想要抓住一個 “ 風口(註:風口指投資機會或趨勢) ” ,不想被時代所拋下。

書店、花店、咖啡店,前幾年,我們眼睜睜看著許多實體經濟一點點消亡。直到巨頭們把觸手伸到了買菜產業,或許是因為它涉及到我們每個人每天都具體生活,又涉及到那麼多農民、辛勤勞動的菜販,還包括著我們的長輩,才讓矛盾變得尖銳了起來。

為什麼補貼卻反而可能損傷消費者的權益? “ 菜販跟不上時代就應該被淘汰 ” 的說法有什麼問題?為什麼菜市場對我們很重要?在今天的文章中,我們採訪了兩位看理想的主講人,聶輝華(中國人民大學經濟學教授)與梁捷(上海財經大學經濟學院教師),試圖去探尋這些問題背後的根源到底是什麼?

一、不完全契約

不誇張地說,今天我們可以不用出門,動動手指,就能在網路上採購到生活所需的一切,也適應了這種效率。網路確實是一種革命性的技術,起到了資訊仲介的作用,把相隔萬里的需求和供給瞬間撮合在了一起;由無數快遞員等所構成的物流系統,則進一步保證這些交易的實現。

經濟學上有一個概念,叫 “ 交易費用 ” ,體現在生鮮產品上,就是交通運輸和儲藏折損等成本。交易費用往往是很高的,經常比商品本身的價值還要高。因而不管是網路巨頭營運的還是社區自發的買菜團購,看起來本質都一樣,就是減少中間環節和交易費用,從而降低最後的價格。但聶輝華從契約經濟學的角度分析了這兩者的不同,最開始每個消費者單獨面對菜販,談判和議價空間都較小;因而消費者聯合在一起組成團購,也就提高了自己的議價能力,可以協商說,我們買得多、要降價。

當網路巨頭進來時,很可能會打破這個平衡,極高地提高賣家一方的砝碼。當網路巨頭把上游的很多供應端都整合起來,形成了更為強勢的供應商時,那麼消費者就算集成一個買菜團,也沒辦法跟它單獨對抗。

與我們已經習慣網購了的書、衣服、電子產品等標準化產品不同,這次社區團購的對象,生鮮產品卻又是非常特殊的、難以標準化的產品,在質量和品質方面容易存在爭議。比如想在網路上買一份新鮮、又大又圓的草莓,那什麼程度上叫新鮮?多圓算圓?都很難界定化。

一般我們簽訂合約,買賣雙方對於交易的內容、方式、時間、地點需要協商清楚,出現了爭執也容易找到第三方,例如法院來裁決。但合約的關鍵的條款不可證實,就容易產生爭議,因而社區團購往往就是一個 “ 不完全契約 ” (GHM)。我們可能會遇上這樣的場景,在網路上買了一個生鮮產品,到手後發現有問題,對方不太會願意上門換貨,因為來拿一趟的成本比產品本身的價格高得多。最後商家往往會說,我們給您退款。但我們要的是產品,拿著退款有什麼用呢?再說,中間折損的時間成本又怎麼衡量?

從契約經濟學的角度,聶輝華分析,當出現這種不完全契約時,單純依靠第三方是很難做到公平的。就買菜這個場景而言,恰恰反而是小商小販更有優勢。當面購物,覺得不滿意就現場就可以不要或是協商。如果在網路上買菜,看不到實物,更難以換貨。在電商平台上可以給差評,但在現實中我們往往發現沒有太多用處,好評可以買,差評也可以花錢消除,甚至還會收到威脅電話。

而小商小販往往長期、穩定地在社區裡販賣,很受到聲譽的影響,買了不好的東西上當受騙了,不僅可以當面對峙和索賠,甚至還能告訴和發動身邊人,再也不要來這裡了。原因還是因為社區內部往往還是一個熟人社會,從經濟學講的角度來說,越是不完全契約,越是非標準化的產品,可能更適合熟人交易和線下交易。

梁捷也認為,菜場和小商販不會就這麼簡單地完全被替代。生鮮蔬菜不像電子產品,可能受眾只是一小部分人,生鮮是每個老百姓每天的生活必需品;而恰恰中國老百姓對於 “ 新鮮 ” 的追求往往要求很高,可能就差幾個小時,蔬菜葉子稍微蔫了一點,就完全不一樣了,必須要有大量的生活經驗和實際接觸,才能夠區別食材質量的好壞。

尤其對於老年人,那些做了一輩子飯的人來說,這一點點差別是很大的。他們為了追求新鮮,可以大早上就去買,一定要親手挑到自己滿意的食材,而不會信任網路這樣通過 “ 別人的手 ” 來挑選的蔬菜。蔬菜、水產這些生鮮產品,永遠面臨這個問題,當搶到這個市場以後,只要品質控制不能夠保證,消費者馬上就會離開了。並不一定說你搶占了這個市場就一直佔了這個市場,只要有中老年人存在,菜市場的需求就會存在。

這某種程度上反應了另一種割裂,退休的老年人可以有大把的時間挑選蔬菜,但許多年輕人,尤其是大城市裡疲於通勤、甚至 996 的年輕人,他們對於新鮮的要求沒有那麼高,在生活中更為看重的則是如何壓縮時間,節約所需的精力,確實社區買菜為他們提供了一個便捷的選擇。

二、補貼,還是大數據殺熟?

有評論認為,不管怎麼樣,反正菜價降低了,老百姓不是得到了實惠嗎?聶輝華指出,從微觀效率的角度來看,短期菜價是降低了,但往往在大規模的補貼之後,商品或是服務費用會恢復原價。

許多人也發現,不僅沒有了價格補貼的優惠,還遇到 “ 大數據殺熟 ” ,比如同樣一件商品,賣給張三一塊錢一斤,賣給李四就是一塊二一斤;因為通過大量的數據比對,對消費行為、消費水平等的分析,知道李四可能不太在乎那兩毛錢,這就是 “ 價格歧視 ” 。因為在網路上,我們被分成了一個個相對獨立的個體,在消費者資訊不對稱的情況下,很難進行比較。

因此也有許多人擔心, “ 一旦被社區團購壟斷後,東西就不便宜了 ” ,確實這樣的故事已經見得太多太多,似乎每天都在 “ 新賽道 ” 上發生:咖啡、叫車、共享單車、點評軟體……“ 老實說,我感覺圈內的人都有點懵了。因為社區團購起來太快,巨頭們一上來就幾十億補貼往裡砸,幾乎沒有給出任何機會 ” ,一位投資人在接受《 21 世紀經濟報導》採訪時表示。

這篇報導還指出,在市場格局未成型之前,補貼大戰還將持續下去。買菜既是日常生活中的剛性需求,也是高頻消費情境,一旦可以培養起用戶習慣,建立消費黏著性,便可以提高用戶的活躍度,更大限度地佔據用戶時間,甚至帶動平台其他產品和服務的消費。

而小商販在這種網路巨頭猛烈的攻勢面前還能撐多久?也是我們所擔憂的。其實很多時候,線上下買菜甚至可能會比線上便宜。在小商販那裡買菜,尤其是當一個社區裡有兩個或以上的小店時,如果因時令或是流通環節成本降低了,小店往往會相互降價,因為他們之間會有競爭。由於比價也非常方便,他們也更加難以對你進行資訊不對稱的價格歧視。

價格歧視可能是後果,聶輝華還提供了一種從規則出發的視角,社區團購的那些大規模供應的低價商品,很可能有著不正當競爭的嫌疑。為什麼網路巨頭能把生鮮價格壓得這麼低?因為有打價格戰的補貼,而且補貼的錢往往不是通過降低買菜成本所節約的,而是通過壟斷得來的。

許多網路巨頭在各自細分產業往往處於壟斷地位;本來在競爭性產業打價格戰就是有爭議的,用壟斷產業的利潤到新的產業打價格戰,這就更是一種惡性競爭了,甚至可能涉嫌違反了《反壟斷法》。

“ 我們不要被短期的線上交易的效率和成本所迷惑,要從長遠和全面一點的角度來看 ” ,聶輝華提醒我們,對消費者來,這很可能是一個零和博弈(zero-sum game ),而非雙方共贏的正和博弈。

三、城市不只有整潔的街道,更重要的是裡面的人

還有一種普遍的看法認為,既然菜販們 “ 跟不上時代的潮流,那就更應當努力追上,否則別抱怨被淘汰。 ” 但假如網路巨頭擠占了菜販的生存空間,損失的不止是這些就業崗位,更是連社區的多元化都消滅掉了。

一個文明的社會,應該是一個包容、多元化的社會,線上上購物和線下購物本來都只是個人的選擇和偏好。但當網路巨頭用交叉補貼把實體店的小商小販都擠走了以後,這種社區多元化就被破壞了,個人選擇的自由也被剝奪了。

當然,我們不是反對消費者層面的個人的選擇;而是更擔憂於價格戰的後果,和有關部門是否能起到引導和監管的作用。網路買菜業務的旺盛,除了巨頭們的價格戰,還有一個很重要的原因,那就是現實中菜市場的逐漸消失。梁捷指出,現在全國各地的市場管理中,普遍存在一種士紳化(Gentrification)的傾向。士紳化的特徵是,城市中產階級以上階層取代低收入階級重新由郊區返回城市中心區;而城市中心區原本都是人口、市場最為密集的區域,現在不得不被搬遷甚至驅逐。

我們不止往往會忽視這些 “ 非市場化商品 ” 的經濟成本,也更是缺乏有效的估計手段。城市之所以是城市,不只是有乾淨整潔的房子和街道,而更重要的是裡面有很多的人,人才會有活力,能夠創造出更多經濟活動。但在士紳化的風潮裡,往往只見房子不見人,人被認為是混亂的,房子是乾淨的;但真正的城市精神,維繫城市命脈的人的活力,反而被抽掉了。

在採訪中,梁捷談到,城市規劃​​其實是一個很複雜的問題,人、房子、空間、經濟問題,都是聯繫在一起的。只追求一個好看的城市,而不考慮其他問題,是一件很可怕的事情,我們現在的城市化運動裡就犯了太多這樣的錯誤。實際上,城市公共空間不完全是一個物理性的空間,它也包含著一種社會性的含義,當這些鄰里商販、小雜貨店在這裡扎根了十幾二十年後,他們本身也像街上的樹、巷子和樓房一樣,成為了這個街道社區的一部分,帶來了某種程度上的切近感和歸屬感。

國外有許多歷史悠久的市場,既有賣吃的,也有賣日用品的,甚至還是一個城市的重要旅遊景點。比如伊斯坦布爾的大巴扎,歷史也許可以追溯到古羅馬時代。這樣的市場,直到今天仍在有條不紊地運作。

即使是從最基礎的經濟學邏輯上看,人們既有基本的衣食住行需求,也有更高級的文化審美需求,兩者是相互補充的。就如同現在每個城市都希望招募高素質人群,提升整個城市的文化素質,但任何一個城市也都需要普通勞動者來從事街道清掃、家政服務等日常工作。

從主流城市學研究的觀點來看,窮人就應該居住在市中心,因為市中心有更多的就業機會,窮人只有到城市裡面,才能夠獲得更多的資訊和更多的發展機會。但現實卻往往是窮人被趕到了邊遠的郊區。

借用著名人類學家斯科特(James C. Scott)在《農民的道義經濟學》裡的比喻: “ 每個人都長久地站在齊脖深的河水中,只要湧來一陣細浪,就會陷入滅頂之災。 ” 不管是網路補貼還是政策變動,但可以預見的是,菜販們的小本生意,經不起這些風險,當不知道這陣細浪會從哪個方向湧來時,他們很可能會就此被淹沒掉。也許在當下看來,這些代價只是落到他們頭上,但終有一天,這種代價是由我們所有人共同承擔的。

四、效率並不是衡量社會進步的唯一標準

還有人反駁說,為什麼要反對和阻止一種 “ 新的事物 ” ?為什麼要抵抗不可抗的浪潮?聶輝華認為,這是偷換概念的說法,汽車之於馬車,是幾十倍甚至更高地提高了效率,真正革新了技術。但社區團購只是把已有的蛋糕切走了一些,卻並沒有真正地做大蛋糕。

像蔬菜這些生鮮產品,既沒有太多技術革新,更是低需求價格彈性的(Inelastic Demand)。也就是說,即使再有錢,一個人每天吃的蔬菜也就那麼多,這種日常需求不太會隨著價格波動而大幅增減;更不會像書、電影、服飾產品一樣,能附著上大幅度的文化和品牌增值。

社區團購,往往菜還是那些菜,只是通過不同渠道來到了手裡,並沒有創造新的產品;甚至還可能會減少就業,過去的那些小商販,可能變成了一個網路零售的站長,一個提貨點的管理員。聶輝華認為,可能是因為太多年發展中國家的經歷,導致我們對於效率的偏愛,和不公平的容忍,漸漸地走向了極端。好像只要有效率,就可以完全不管公平了。

哈佛大學經濟學教授弗里德曼(Benjamin M. Friedman)曾在著作《經濟成長的道德意義》里分析,好的經濟成長應該帶來道德水平的提升。當過於強調效率,把道德從效率剝離出來,經濟也難以實現可持續成長。

1973 年,日本曾通過一個法律,簡稱為《大店法》(大規模小売店舗法),是防止大型商超進入社區,把小商店都擠垮了,隨後為了應對美國的貿易要求,《大店法》幾度廢立,最後在 2000 年,日本為了制止中心城區的挖空,制定了新的《中心城區振興法》。

許多國家都有類似於《大店法》的法律,而日本的法律改變,並不能說是瞎折騰,而是綜合考慮了時代發展和就業和日常生活所作出的權衡。對於社會來說,尤其是在政策制度的層面上,所謂的 “ 成本效率 ” 不應該是唯一的變量,還需要考慮就業、社區人們的需求、對中老年群體的關懷。

在採訪最後,聶輝華提出了思考: “ 說實話,中國的電商已經很強大了,它利用了中國的人口紅利和多元化的場景優勢。但是這些網路巨頭應該有社會責任,他們也有這個實力,有錢、有人、有豐富的應用場景,應該有更大的擔當。為什麼不去啃那些科技上的硬骨頭?為什麼老是要在賣菜這些’低階’的,沒有太多技術含量的事情上跟普通的人競爭​​?

這是一個很好的反思契機,反思一下我們的成長模式、是否只注重效率而忽視了人的幸福感。反思這個社會這麼匆匆忙忙地往前奔跑,到底為的是什麼? ”

虎嗅網》授權轉載

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週餘
 
 
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