電子商務的經營模式

作者:Yuchi   |   2015 / 02 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


什麼是電子商務?簡單來說,電子商務就是運用網路來從事商務活動,也就是做生意,因此廣義上,各種在網路上進行的商務、交易及金融與服務,都在電子商務的範疇內。

從亞馬遜對Walmart造成威脅,到阿里巴巴屢次在11光棍節創下令人不可置信的銷售額,我們不得不去思考電子商務在做什麼?究竟會為世界帶來什麼改變? 「消費」是人們一直都在做的事,因此購物是每個人都可以去思考體會的過程,首先觀察:他們怎麼做生意的?

經營模式

電子商務經過十多年的發展,現在已有相當多元的經營模式,從交易雙方來做區分,有常見的三種模式:

電子商務的經營模式_01

  • B2B(Business to Business):企業與企業間,以電子商務方式進行原料採購交易或商品批發,另一重點在跨境國際貿易。如阿里巴巴(http://www.1688.com/)就是典型的B2B批發貿易平台,即使是小買家、小供應商也可透過阿里巴巴進行採購或銷售。而除了國內業務以外,B2B在跨境貿易有很大的表現舞台,如阿里巴巴跨境國際交易平台(http://www.alibacom/),或台灣企業常使用的台灣經貿網、易成網與eBay台灣都是主營B2B跨境貿易業務,透過加入B2B國際貿易平台,讓企業除了透過國外參展以外,獲得另一開發業務的機會。
  • C2C(Customer to Customer):指消費者與消費者之間,透過網路平台交易。從1995年開始的eBay、1998年的Yahoo拍賣、1999年中國的易趣網,到2003年的淘寶網、2006年台灣的露天拍賣,拍賣網站就是C2C的經典代表。歐美有許多人有收藏物品的習慣,有二手物品的交易需求,因此有了拍賣網站的誕生,而在人們熟悉透過拍賣網站進行交易後,也啟發了許多人開始運用拍賣網站當賣家做起小生意。
  • B2C(Business to Customer):企業透過電子商務,販售商品給消費者,也就是網路零售。通常進行網路零售的企業有兩種:
    1. 購物中心:向上游廠商進貨,然後透過網站將商品販售給消費者,如亞馬遜、博客來及中國的京東商城這類的平台。這類型的購物中心通常一開始透過特殊類別(ex.圖書)的商品,讓平台有特色,等逐漸有知名度後,再引入更多其他各類商品,拓展品項。
    2. 自行架站:生產者、品牌廠商透過網路自行架設購物網站,為自己開拓虛擬通路。如UNIQLO、醫美品牌 Wu等品牌廠除了實體通路外,自行架設官方購物網站,也有些企業是像東京著衣,原來就從網路購物起家的商家,從其他購物平台累積客戶及知名度後自行架站。

B2C、C2C各有優劣

C2C的網路拍賣平台賣家來自四面八方,因此有各式各樣的商品,種類豐富,正如從前Yahoo拍賣的宣傳slogan:「什麼都有、什麼都賣、什麼都不奇怪!」,平台不需要負擔物流或商品行銷費用,都由賣家負責,但也因為賣家是一般consumer,所以在產品的品質上,無法做掌握控管,導致糾紛易起,詐騙情況層出不窮。而B2C雖然供貨商為企業品牌,產品品質可獲得保證,但購物網站必須有聚集人氣的力量,還要自行進貨,因為必須承擔存貨風險所以在進貨品項上有所受限,再加上倉儲、物流成本的控管,經營不易。

B2B2C的形成

馬雲的阿里巴巴以B2B起家、淘寶的原型為C2C拍賣平台,亞馬遜從B2C出發,都是從一個經營模式開始耕耘,再從原有基礎上,做了更進一步發展。雖然阿里巴巴與亞馬遜的基礎經營模式不同,但我們可以發現,兩者的發展方向卻都是互相靠近的「B2B2C」(Business to Business to Consumer)。

什麼是B2B2C?

第一個B指的是商品供應商,第二個B指的是電子商務平台,C則是消費者。電子商務平台以「PaaS」(Platform as a Service)為中心,提供給想透過網路銷售商品的企業一個開店平台,並提供商品上架、行銷廣告、帳務管理、金流及物流等相關服務。

電子商務的經營模式_02

實際運作上,B2B2C就像將實體的百貨公司虛擬化,由平台進行招商、為消費者進行第一步把關,篩選出優質、具知名度的商家,與其緊密合作,提供交易所需的物流、金流、資訊流等其他配套服務,向商家收取開店設立費、服務費以及營業額的抽成。

B2B2C集結了B2C和C2C的優點(品質控管、人氣累積),並同時弱化了缺點(管理成本)。願意進駐的商家通常著眼於(1)平台的高人氣可以吸引顧客,(2)可以享受平台所提供的優質配套服務,適合人力精簡的中小企業,讓商家可以將主要心思放在產品上。而這兩項也是為何亞馬遜與阿里巴巴有能力發展B2B2C的原因。

淘寶→天貓

電子商務的經營模式_03

要成為有人氣的知名購物平台,C2C是很好的切入點,因為一個二手交易市集可以帶來龐大數量的買、賣家,迅速累積使用戶。此外,也如前述所提,C2C可以孕育小賣家,因為在C2C平台做生意的成本是非常低的,這讓許多人萌發了當網路賣家的念頭,如今許多知名的網路品牌都是從拍賣網站發跡的。淘寶網從C2C開始,到小賣家的進駐,B2C與C2C共存,再到天貓(淘寶商城)的成立,就是在C2C的基礎上,發展出B2B2C的最佳例子,而台灣的Yahoo及PChome也是遵循此模式。

亞馬遜→亞馬遜市集( Amazon Marketplace)、FBA服務

亞馬遜從線上書店開始,以B2C方式經營,並慢慢擴增品項,並引入第三方賣家到Amazon Marketplace同時以B2B2C模式經營,以其豐富的商品、最具競爭力的價格、最受消費者喜歡的服務取得成功。在特別傑出的物流能力,甚至讓亞馬遜特地推出第三方賣家FBA(Fulfillment by Amazon)物流代發服務。

其實回過頭來看,可以經營B2B2C事業的兩個要素:(1)平台的高人氣,(2)提供優質的各項配套服務。可以滿足以上兩項的電子商務平台,早已可以說是成功的了。無論是亞馬遜或阿里巴巴,靠的一直都是傾聽顧客的聲音,提供買賣雙方良好的交易環境,並以此累積龐大的顧客數量。B2B2C的出現,凸顯的是電子商務平台服務的價值,讓平台的獲利確立在向賣方收取服務費用,將餅做更大。

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Yuchi
宅女一枚,放空時間和思考時間一樣多,相信知識的累積與連結可以帶來強大力量!
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