顛覆者 Google 為何在保險業敗北?

作者:互聯網保觀   |   2017 / 04 / 28

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Jayroz


保險比價平台 Google Compare 是 Google 進入保險業的第一次嘗試,該服務於 2012 年在英國上線,隨後於 2015 年在美國上線。它提供包括車險、家財險、貸款等金融產品的比價服務。

2016 年 3 月,Google 選擇關閉它。在其致合作夥伴的公開信中,Google 表示,雖然 Google Compare 的流量尚可,但是其帶來的營收未達到預期,最終決定關停了該項業務。 Google 進軍保險業的第一次嘗試以失敗告終,他們也暫時退出了保險市場。

Google 退出的決定引發了保險界的多方討論,有人認為是 Google 對保險業還不夠瞭解,有人認為是該業務收入太少,也有人認為 Google 還在做嘗試,會在合適的時機重回保險業。

Google 的廣告關鍵詞服務是 Google Compare 失敗的原因之一

在 Google 關閉 Google Compare 的三個月前,Google 和其合作夥伴 Compare.com 低調地分手了。當後者的 CEO,Andrew Rose 第一次聽到 Google Compare 將要關閉的消息時,他被嚇到了。“我難以相信他們打算退出這個市場了。”Rose 認為:“比價平台是互聯網和保險的交叉路口,想要成功,你必須對兩者都有所瞭解。”

當被問及 Google Compare 失敗的原因時,Rose 說道:“他們一定是對比了賣關鍵詞給保險公司的收入和比價網站業務的收入,兩者的差距促使他們做出了這個決定。”

Rose 表示,Compare.com 的模式是為顧客提供多樣化的選擇,顧客可以自己決定是要從電話中心、代理人,還是互聯網上購買保險。而 Google Compare 所提供的選項就少了很多,基本上都是在誘導客戶從它的合作保險公司處購買保險。“我們希望讓顧客決定買什麼,怎麼買,同時也讓保險公司自己決定怎麼賣。”他補充道,“你必須瞭解你所在的這個行業。”

Google 的另一個合作夥伴,為其提供代理人比價界面的 ITC 公司的主席 Laird Rixford 也表示, Google 的廣告關鍵詞服務是 Google Compare 失敗的原因之一。

他還說道:“ Google 總被認為是顛覆者。的確,他們或許是最大牌的公司,有著最強的影響力,但是和整個行業其它力量的總和相比,他們就不是最大的了。很多網上的評論,以及代理人的觀點,都認為,目前沒有人能真正地顛覆現有的商業模式。”

Google 對保險行業不熟悉

保險軟體供應商 Vertafore 的市場部經理 Guy Weismantel 則認為,Google 沒有儘早認識到,想要保險賣得好,就必須先投入資金去做行銷。他猜測, Google 的想法是成為 GEICO 或者前進保險一樣的公司,但是呢,又不打算像他們一樣在廣告方面進行大規模投入。“我懷疑普通的保險客戶可能都不知道他們可以從 Google 那裡買保險。”

Weismantel 如是說道,“保險業內已經有很多大型成熟的公司了,Google 進入保險業,並沒有創造出一個新的系統或模式。事實上,Google 和其它保險公司並無區別。”

美國獨立代理人和經紀人協會公司(Independent Insurance Agents and Brokers of America, 簡稱 Big I)的 CEO,RobertRusbuldt 表示,Google Compare 的沒落並沒有影響他們以及其它獨立代理人的業務。Big I 的產品 Trusted Choice,一款連接消費者和獨立代理人的產品,依然有著不錯的營收表現。

“很多投資公司經常會參與到自己毫不瞭解的領域中去。他們對行業中會涉及到的複雜的法律和監管問題毫無概念,更不會去關心能否為客戶提供正確的產品和優質的服務了。他們認為保險和其它電商產品一樣,購買體驗是唯一重要的事。”

根據 Wilson 的描述,這些投資者“只看見數十億的資金湧入保險業,卻看不見流出的資金,以及中間複雜的業務流程,比如風險分析和法律條款。他們看了太多電視劇,以為創業只需要一個網站和一套促銷方案就夠了。”

Wilson 還表示,自身條件優秀,乾貨十足的保險代理人,從來不會擔心來自 Google 的競爭。“希望 Google 能回歸其主營業務,不要再與那些騙人企業為伍,去禍害無辜群眾的金錢和身體了。”

客戶在網上尋求報價,在線下購買保險

有一個人對 Google Compare 的結局毫不意外,他就是銀保渠道商 Insuritas 的 CEO,Jeff Chesky。

Insuritas 在 2014 年剛上線時,和網銷平台 Overstock.com 有過合作。Overstock.com 的 CEO,PatrickByrne 曾告訴記者,在 2015 年時,他們平台的網銷成長速度低於預期,前九個月一共僅賣出了幾千份保單。Byrne 認為,像 Google 這樣的科技公司入局保險業,可以刺激消費者在網絡平台購買保險的慾望。

而 Chesky 卻持相反的觀點,他曾預測, Google 會經歷和 Overstock.com 一樣的阻礙,客戶或許會在網上尋求報價,但是真正在網上下單購買保險的客戶不會多。

他認為,Google Compare 的快進快出意味著 Google 還沒有搞懂這個行業。

“我相信,消費者還是希望能有一個值得信賴的夥伴來指導和幫助他們購買保險的,我原以為 Google 最終能理解這一點,但現在看來他們並沒有。”

保險行業承保環節變數太多

在社交網站上,保險領域的專業人士建議代理人從 Google 的這次嘗試中汲取教訓,總結經驗,將 Google 的失誤轉換為自己的優勢。

來自保險代理人機構 Agency Revolution 的 David Morton 在 Linkedin 的一個小組討論中如此寫道:“ Google 的離去,不應該成為保險代理人放鬆警惕,不去思考如何為客戶創造價值的理由。價值本身並沒有隨時代改變,隨時代改變的是我們為客戶帶去價值的方式。我們需要為客戶創造更便捷的途徑來傳輸價值。”

Linkedin 上有人表示 Google Compare 的失敗是意料之中的:

“他們的失敗只是時間問題而已,太多人想要商品化一切,顛覆一切。不管是在承保環節還是定價環節,保險的變數都太多了。”

還有人評論道:“最好還是只做自己最擅長的事。”也有人表示, Google 的這個案例正好彰顯了傳統獨立代理人系統的價值。他在留言中寫道:“並不是在網站上掛一個報價系統就算為客戶提供價值了。代理人制度能運行這麼多年,是有其內在合理性的。”

Vertafore 的 Weismantel 則沒有諷刺或批判 Google ,他表示, Google 經常會在每年的特定時間段放棄一些產品線,這家公司正在做著各種各樣的嘗試。

他以 Uber 為例,表示無論哪個行業,顛覆者都並不是突然出現的,他們都是經過長時間的累積,以量變引起質變的。“Uber 並不是一出來就可以取代計程車行業的。除了業務層面的累積,他們還花了多年時間來克服法律和監管層面的難題。”

他相信, Google 遲早會重回保險業的。Weismantel 如是說道,“無論如何,無論以怎樣的形式,他們都會再度參與到保險業中來的。”

虎嗅網》授權轉載

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