食安醜聞重挫,墨西哥料理Chipotle銷售要到2017才會回復

作者:ELAINE LOW   |   2016 / 02 / 17

文章來源:IBD   |   圖片來源:Joseph Wang


The Chipotle Mexican Grill(CMG)的品牌形象因為數起食物安全醜聞而遭到重擊,但絕大多數的分析師終於對它策劃讓公司出現轉機的能力有正向的看法。

美國疾病控制和預防中心於2月1日結束了對Chipotle的食物安全調查。但要消費者改觀,還需要很長的一段時間。Chipotle在上週二發表相當疲弱的第四季獲利後提出警告,2016年將會是非常艱困的一年。並揭露它已收到了新的一張食安調查傳票。

達人分享-財經媒體-Chipotle

Wedbush的分析師Nick Setyan告訴IBD他認為最快要到2017才會看到Chipotle的銷售回升至食品危機前的水準。他指出,“我們可能會看到一個不同於危機發生之前的Chipotle,供應鍵將會有永久性的改變,還有食安上的考量,另外還有勞動成本和食物成本的上漲將不會就此打住,而公司在接下來的一兩年間將不會提高價格。”

在近幾年公司的毛利率提高到了百分之二十幾,但在第四季的毛利只有19.6%。Setyan指出,“接近20%的毛利率和以往的歷史紀錄相比,使得Chipotle的表現不如過去預期的那般優異”,而這也為它目前的估值畫上一個問號。他說道,“Chipotle在現階段,和其他同業競爭者相較,並不值得給予高額的溢價。”

在食物安全問題因新聞而重創業績之前,營收的成長就已經停滯不前。而投資人也被Chipotle 1月份的營收以及預測新的一季可能無法獲利而嚇得措手不及。在2月3號當日盤中達到440.41美元的最低點後,以461.74美元坐收,下跌了2.9%。

其他的分析師則在黑暗中看到一線曙光。

RBC Capital Markets的分析師David Palmer指出,“我們樂觀地認為在2017年毛利將會回升,特別是當食物成本如同我們預期的一般僅溫和成長時。僅管因為最近的事件而使它的品牌受損,但像它這樣的餐廳等級所創造出來的經濟效益,仍屬一流。”Palmer引用了持續成長的產量、新菜單、服務、行動點餐以及其他策略作為Chipotle經歷過食安問題之後,在未來營收能夠有個位數年複合成長率以及20%盈餘成長的理由。

同店銷售在年底可能轉正

研調機構Telsey Group的Bob Derrington指出,在今年的Q4,同店銷售將會轉正。在剛公佈的Q4財報中,Chipotle的同店銷售額的年度成長率減少了14.6%,Wedbush的Setyan也認為正的年度成長率不會在Q4之前發生。

Chipotle在2月3號指出1月份的同店銷售暴減了36%。瑞士信貸(Credit Suisse)的分析Jason West 和James O’Brien相信品牌的損害終究會恢復的。該銀行維持優於同業的評等但將目標價從530美元調降為475美元。

Bank of America則將Chipotle的評等由中立調降為低於預期,並引用市調結果,約有三分之一的調查者指出他們仍然會到Chipotle消費,而消費的頻率並沒有因為食安事件而受到影響。大約只有十分之一的調查者因為食安問題而不再到Chipotle消費。

在週二的電話會議,Chipotle的管理階層也指出很難預測什麼時候銷售的狀況會恢復。Chipotle的CFO John Hartung指出“我們從其他的事件看到一些公司也經歷過這樣的情況,他們約花了4至5季的時間才恢復,但公司只有在開始復甦時才會知道情況已經好轉。

Yum、McDonald中國地區的餘波蕩漾

Yum Brands(YUM)和McDonald’s(MCD)在中國地區數年前因為爆發食安醜聞而發生危機,也造成了好幾季的營收下滑。Yum Brands在1月27日的Q4財報揭露中指出,中國地區的同店銷售僅上升2%,而股價也因為財報揭露而重挫。

儘管Buffalo Wild Wings(BWLD)公佈的盈餘比預期稍低,但仍因為2016年的銷售展望良好而使股價先降而後稍微提升。在2月3日因為Kansas的諾羅病毒報導,也讓當天的股價以下跌4.2%坐收。Chipotle在近期內,回復正軌前,有許多的事情要做。

Chipotle的Hartung在2月3日的電話會議中指出,下一季的財報揭露的是事件爆發的第一季,有可能我們的每股盈餘會是損益兩平的情況。華爾街原本預估為2.08美元,但在電話會議後分析師們競相減少預估數。

在大腸桿菌以及諾羅病毒事件發生之後,Chipotle一直極力想要挽救它的形象。雖然第四季的實際盈餘比分析師預期的2.17,將近43.5%的跌幅還要高,但是營收比預期的10.1億美元減少了7%,為997.5百萬美元。

Chipotle目前正積極地使用廣告以及促銷策略來挽回消費者的心。

Setyan指出“短期我認為他們作的事是正確的,讓消費者知道他們對發生這樣的事情深感遺憾,他們也因為這次的事件做出了改變。”(譯者/Ing)

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