剛被搶走首富,又要面對「電商圍剿」!亞馬遜要倒在這裡了嗎?
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剛被搶走首富,又要面對「電商圍剿」!亞馬遜要倒在這裡了嗎?

2021 年 1 月 23 日


貝索斯和祖克柏要成為 “ 敵人 ” 了。過去幾年,沒有人預想過,這兩大市值加起來超過 2 兆美元的網路巨頭,會因為想從中國美國上市賣家錢包多掏一些銀兩而針鋒相對。但接下來事情會變得有些不一樣。貝索斯,這個不久前剛剛被新貴馬斯克從富豪榜首拉下來的男人,正在積極謀劃二次創業:迎接中國跨境電商美國上市的新型市場——獨立站。

獨立站,是中國冉冉升起的一股新商業勢力。這個市場被跨境美國上市賣家原本定義為,始終處於 Facebook 、 Google 牢牢掌握之中,而又充滿 “ 自由獨立 ” 意志的生意模式。貝索斯和亞馬遜(Amazon, AMZN-US)的進入,似乎正在打破這種長期以來的平衡。Facebook 、 Google 持有買方市場和流量,無論是透過社交推薦抑或關鍵詞搜尋,中國賣家巨大的海外行銷需求,堆起了這兩大巨頭的黃金城堡。

“ 跨境賣家更需要站外流量。 ” 一位獨立站操盤手告訴億邦動力,因為以賣貨為主要方式,中國跨境電商美國上市賣家熱衷於燒掉部分廣告預算從而變成交易數字。這與亞馬遜的經營哲學截然相反。

亞馬遜正在喪失一部分的廣告主

貝索斯顯然已經警覺。他也許不在乎另一個潛在競爭對手—— Shopify 正在發動賣家投奔獨立站生態。但顯然亞馬遜正在喪失廣告主——那些更樂於在 Facebook 投放,並在 Shopify 提供的技術支持下開展獨立站業務的中國賣家。

這種處境,對比中國國內電商市場天貓和抖音、微信之間的關係,便一目了然。在和商家的關係上,天貓原本可以在廣告和交易兩側扮演父母親的角色。但如今,商家更願意視抖音、小紅書為品牌發源地,支出大量廣告預算種草獲客。而天貓作為最終的消費場所,收到的僅僅是 5% 左右的佣金服務。

貝索斯,這位擁有著股價破 3,100 美元、市值超過 1.5 兆美元的公司的創辦人,被搶了首富風頭之後,絕對不能對即將失守的正面戰場視若無睹。

但問題來了,祖克柏,這個敢於封殺川普帳號的男人,會束手就擒嗎?

01 亞馬遜與 Facebook 的 “ 十年恩怨 ”

關乎生死的 “ 十年對決 ” 早已拉開序幕—— Facebook 進軍亞馬遜擅長的電商領域,同時,亞馬遜也在入侵 Facebook 的核心領地廣告。Facebook 的進攻可謂擲地​​有聲。早在 2009 年, Facebook 就已直接透過 Facebook 文章銷售商品,甚至發展出產業分析師口中的一個術語—— “ F-commerce ” ,即 Facebook Commerce,意為在 Facebook 上銷售商品,現在,這個詞已幾乎等同於Social Commerce(社交電商)。

在之後的十年中, Facebook 不斷完善社區內容,並推出一系列廣告、電商相關功能,引導廣大商戶做 Facebook Commerce。 2020 年 5 月, Facebook Shops 正式亮相,標誌著 Facebook 與亞馬遜的競爭進入新的階段。顯然,祖克柏抓住了亞馬遜帝國的要害——平台與第三方商家的矛盾,於是,向更多中小型商家敞開了懷抱。

有數據顯示,如果一個商家在亞馬遜上以 50 美元的價格出售一件衣服,那麼亞馬遜會從中獲得 8.5 美元佣金;如果商家選擇在亞馬遜上做廣告,那麼亞馬遜至少會再賺 6.5 美元;如果商家還使用了亞馬遜物流,那麼亞馬遜從中賺取的總佣金將接近 20 美元。高昂的佣金以及越來越貴的廣告費用,令亞馬遜平台賣家苦不堪言,尤其是中小賣家,大喊 “ 活不下去了 ” 。

Facebook 則表現得更為親和: Facebook Shops 向商家免費開放入駐,並與商家的獨立站打通,讓中小賣家有機會將去中心化的社交流量轉化為自己的 “ 私域流量 ” 。數據顯示, Shopify 獨立站的所有社交媒體訪問量中,有三分之二都來自 Facebook 。此外,祖克柏還表示,未來, Facebook 有計劃進軍食品配送業,透過整合運輸和物流服務,加強電商基礎設施建設。有分析師評論稱, “ 這無疑是在進一步深入亞馬遜的大後方。 ”

當然,貝索斯,這個一手締造亞馬遜帝國、霸占世界首富之位多年的男人,也在全力發起反擊——在廣告業務上,亞馬遜正蠶食著 Google 和 Facebook 的市佔率。根據預測, 2020 年亞馬遜廣告收入將達到 130 億美元,占美國整體數字廣告支出的 10.2% ,而 Facebook 和 Google 分別佔了 23.5% 和 29.8% 。到 2022 年,亞馬遜的比例預計將接近 13% ,這顯然是對 Google 、 Facebook 廣告業務的分割。

“ 亞馬遜進入廣告市場的時間過晚。這是其第三項業務。但從前幾年前開始,亞馬遜已逐漸成為大多數行銷人士計劃中的必備產品。 ” 美國廣告技術集團 MediaMath 執行長曾這樣評價亞馬遜廣告業務。

越來越多年收入超過 5 億美元的中大型品牌都選擇在亞馬遜上做廣告。零售數據服務商 Feedvisor 2020 年發布的一份報告顯示,在受訪的 1,000 多個美國品牌中, 73 %正在亞馬遜上做廣告,而 2019 年這一比例為 57 %。另外,廣告主在亞馬遜平台上的投入也在增加,每月花費至少 4 萬美元的品牌數量增加了 33 %。隨著亞馬遜繼續開放新的廣告解決方案,未來可能會有越來越多的品牌商選擇亞馬遜。對祖克柏來說,這可不是件好事。

02 Facebook + Shopify ,貝索斯的噩夢根源?

誰動了貝索斯的 “ 奶酪 ” ?在跨境電商的新型競爭格局中,已呈現出傳統集約化的平台模式與分佈式的獨立站兩大陣營的對立。儘管還未形成較大規模,但不可否認的是,以 Facebook + Shopify 為代表的獨立站生態,正在逐步瓜分甚至瓦解以亞馬遜為代表的平台電商生態。在這樣的形勢下,原本能夠雙重收割賣家的亞馬遜,被 Shopify 分走了佣金、被 Facebook 瓜分了廣告費用。

流量,是祖克柏的最大靠山。作為全球最受歡迎的社交網路, Facebook 應用總下載次數超過 160 億次,擁有超過 27 億的總月活躍用戶。如此龐大的用戶基數讓它成為了全球最大的數字行銷廣告平台之一。“ Facebook +獨立站 ” 被很多中國賣家視為發家致富的黃金組合。據悉, Facebook 廣告業務佔其全年總收入的 98 %以上,其中絕大部分來自利用 Facebook 吸引客戶、建立品牌的眾多中小獨立站商家。

一位跨境獨立站賣家直言: “ 獨立站的崛起正是因為 Facebook 、 Google 這樣的流量巨頭更希望看到手裡的流量分配給更多中長尾玩家,而不是集中於像亞馬遜這樣的領先平台。 ”

祖克柏對中國獨立站賣家的心思把握得很巧,除了廣告業務, Facebook 還推出一系列針對獨立站及品牌商家的商業轉化功能,包括興趣群組、聊天機器人、直播等,還為商家提供熱搜數據、電郵行銷模板、官方回复話術等服務。而 Facebook Shops 功能的推出,更使其在電商業務方面邁出的一大步。

Facebook Shops ,顧名思義,就是開在 Facebook 上的商店。開通此功能後,商家可以在 Facebook 、Instagram、WhatsApp等 Facebook 系社交平台上創建店鋪、展示商品。而為了彰顯品牌的獨特性, Facebook 還允許商家對 Facebook Shops 的佈局和顏色進行更改,透過獨特的店面設計展示品牌調性;對於還沒有品牌的商家,則可以選擇直接在 Facebook Shops 後台創建品牌標識。

與此同時, Facebook 還與 Shopify 、BigCommerce、WooCommerce等獨立站SaaS服務商合作,允許其服務的獨立站商家直接在 Facebook Shops 創建定制化店鋪。

“ Facebook Shops 給獨立站帶來了更直接的購物流量。 ” 一位跨境行銷服務商指出。

現階段 Facebook Shops 免費開放入駐,更是與亞馬遜收取高額佣金形成對比,操作著 “ 社交+內容+電商 ” 組合拳的祖克柏,顯然給電商 “ 老師傅 ” 貝索斯帶來了巨大的壓力。

03 誰是獨立站之王?

歸根到底,祖克柏和貝索斯的較量其實是平台電商生態和獨立站生態的對決。亞馬遜已經建立起了一個獨占美國市場佔有率近 40% 的電商帝國,業務幾乎覆蓋了所有主要商品品類,還擁有著雲端運算服務商、小工具製造商、娛樂公司以及物流公司等多重身份,在一定程度上已經形成了 “ 壟斷 ” 。至少對於平台上的商家來說,他們大多生存在亞馬遜的自建生態中,因此,亞馬遜對他們有著較高的管控能力。

在這個生態下,中小商戶利潤空間持續被壓縮,還要承受封禁帳號的威脅。 “ 價格要低、貨物品質要好,還要被抽取很高的佣金,流量費用也越來越貴,中小賣家想要活下去實在是太難了。 ” 這是很多賣家的共同心聲。

這也促使越來越多中小賣家開始逃離亞馬遜帝國,來到獨立站生態尋找 “ 自由 ” 。 “ 如果能圍繞跨境電商構架生態體系, Facebook 就有機會進一步壯大跨境電商獨立站市場,進而與亞馬遜分庭抗禮。 ” 一位資深跨境電商從業人員指出。

先前億邦動力在《重磅|亞馬遜或秘密研發獨立站業務:反擊 Shopify 貝索斯親自帶隊》一文中曾介紹,亞馬遜已啟動一個秘密項目,將與 Shopify 展開更為直接的競爭。而它要參與獨立站生意可能有 3 種選擇:一是重啟並改造多年前放棄了的獨立站建站服務平台 Webstore,與 Shopify 正面競爭;二是用合作的方式讓獨立站價值倒流回亞馬遜平台;三是投資扶持 Shopify 競爭對手。現在,亞馬遜要建立一種 “ 新的線上商店模式 ” ,向獨立站生態 “ 攻擊 ” ,那麼 Facebook 會不會在電商業務方面更加進擊?

一位獨立站賣家向億邦動力表示: “ Facebook 很有可能會大力扶持 Facebook Shops ,畢竟這能夠給它帶來更豐富的用戶數據,且形成交易閉環。會是一種良性的’體內’循環。 ”

怎麼從中國賣家手裡掏更多錢,這是祖克柏亟待解決的問題。 “ 如今 Facebook 也越來越重視中國跨境出口電商市場,近幾年新增了相關的團隊,市場投入活動也明顯增多。 ” 某跨境電商行銷服務商向億邦動力談道,這是推動獨立站生態發展的一個重要因素。

“ 亞馬遜推出新的商業模式也好, Facebook 繼續力挺獨立站也好,可能會有一些扶持政策,抓住紅利期的商家會從中受益。 ” 一位亞馬遜 3C 類目賣家指出,這是值得期待的一點。

不過,事情始終有兩面性,巨頭之間的較量既有可能成為商家的 “ 福利 ” ,也有可能成為商家的又一個陷阱——無論是選擇平台生態還是獨立站生態,最終,背後都是巨頭的陰影。

“ 這好比安卓與蘋果(Apple, AAPL-US)兩大生態陣營的區別,賣家都只不過是在這兩大操系統上運作的應用程式。 ” 某跨境電商從業者如此比喻道。

36氪》授權轉載

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