騰訊的危局:盛世之下 隱憂頻現

作者:俊世太保   |   2018 / 09 / 09

文章來源:艾瑞網   |   圖片來源:Joyce


2018 年 8 月 15 日下午 6 點,騰訊(00700-HK)發佈第二季度業績,營收和利潤均不及預期。受此影響消息,騰訊開盤暴跌 5%,而這意味著騰訊市值從 2018 年 2 月的歷史高位蒸發超過 1,600 億美元。在經歷了去年的股價狂奔之後,騰訊於今年迎來寒潮,而當暑熱開始轉向秋涼,這股寒潮達到了最猛烈的時刻。這個由社交和遊戲支撐的互聯網巨頭,似乎正陷入險境。

遊戲收入成業績下滑罪魁禍首

遊戲是騰訊的支柱,但如今這個現金牛顯得有些力不從心。2018 年 Q2 財報顯示 Q2 網路遊戲收入為 252.02 億人民幣,與 2017 年 Q2 相比成長 6%,而 2018 年 Q1 騰訊網路遊戲收入為 287.78 億人民幣,Q2 比 Q1 下滑 12.36%。其中智慧型手機遊戲業務營收 176 億人民幣,Q2 比 Q1 下降 19%,在客戶端遊戲方面,騰訊與 2017 年 Q2 相比下降 5%,Q2 比 Q1 下降 8%,為人民幣 129 億人民幣。

2011 年代理的《英雄聯盟》和 2015 年自研的《王者榮耀》是真正打破圈層,把電子競技的概念普及到大眾市場的功臣,這兩款 MOBA 遊戲相繼代表了各自時代的巔峰。但經歷多年發展,這兩款遊戲都一定程度上呈現出疲態。儘管據 QuestMobile 最新數據顯示,《王者榮耀》在 2018 年暑假期間仍然保持著一定優勢,但資本市場更看重的成長率已經微乎其微,而《英雄聯盟》則隨著整個客戶端遊戲產業一同走在了衰退趨勢上。

對於手遊營收比上個月下降,騰訊總裁劉熾平給出了三方面原因:第一,用戶不再喜歡戰術比賽類遊戲;第二,7 款遊戲中有 5 款新遊戲是在 2018 年 5 月中旬後上市;第三,第二季現有遊戲的重點在營運和提高用戶量,而不是貨幣化。在騰訊的計劃中,2018 年本應該是由《絶地求生》來接棒《王者榮耀》,而在 2018 年上半年,騰訊也一度以碾壓之勢贏得了吃雞端遊與手遊雙端的勝利,但由於遲遲沒獲得監管審批通過,《絶地求生》何時能商業化仍無法確定。

2018 年 3 月,由於遊戲審批主管部門的調整,版號審批一直處於暫停狀態。截止到目前,已經有 5 個月沒有下發新的版號。受此影響,騰訊的兩款 “吃雞” 遊戲至今只能以測試的名義上線營運。拿不到遊戲版號就意味著騰訊不能依靠道具內購和廣告來做商業化變現,巨大的流量也就無從發揮價值。這對於騰訊來說是巨大的損失。

手遊成長放緩,端遊也遭打擊。8 月 13 日,騰訊 WeGame 平台僅僅上線 5 天的《怪物獵人:世界》因為部分遊戲內容未完全符合政策法規要求,應主管部門要求,執行下架整改,停止遊戲售賣,這給騰訊帶來不小的打擊,也令投資者擔憂。

廣告業務成長加快卻遭遇隱憂

在核心業務網路遊戲面臨成長困境之時,騰訊進一步挖掘新的業務成長點,而廣告業務也似乎正在成為營收成長的新引擎。財報顯示,網路廣告業務中,社交及其他廣告收入成長 55% 至 93.80 億人民幣,該項成長主要受微信(主要是微信朋友圈及小程式)、行動廣告聯盟以及 QQ 看點收入的成長所推動;媒體廣告收入成長 16% 至 47.30 億人民幣。

社交媒體廣告是騰訊尚未充分挖掘的潛力市場,騰訊也在過去一年加大了對廣告業務的投入力度,從微信大眾號廣告測試,到小程式招商,而在社交流量遭遇競爭對手分流的情況下,騰訊還大力扶持微視,在內容領域進行了多重佈局和投資,但從財報來看新業務還不足以獨當一面。

作為擁有近似壟斷的社交網路和第一大內容生態體系,用戶在騰訊社交生態上停留的時間遠遠高於阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)和百度(Baidu, BIDU-US),但現實情況卻是騰訊的廣告收入占比與它們相差巨大,而這似乎說明騰訊在將用戶的時間和注意力轉化為收入方面,表現的很差勁。

過去一段時間關於騰訊談到最多的話題就是「騰訊正遭受今日頭條的衝擊」,本季度財報其實可能也反映了一些情況。頭條系用戶普遍年輕化,並且低線城市用戶占比極大,與騰訊 QQ、遊戲等業務的重疊很高,表面上看業務衝突並不大,在爭奪用戶時間的角度來看,存在激烈的競爭。尤其是抖音的爆紅更讓今日頭條成功收割了大量的年輕用戶,而這部分用戶即將成為消費主力,未來互聯網紅利也主要來自於他們。

從 Questmobile 早前的報告來看,以抖音為代表,外加火山小影片、西瓜影片的產品矩陣,一定程度上也確實對騰訊的即時通訊(IM)流量構成了威脅。在短影片產業的總使用時長從 1.5% 飆升至 7.4% 的前提下,即時通訊的占比卻從 37.0% 下降至 32.2%。更要命的是,短影片不僅對社交的留存時間造成衝擊,也壓縮了騰訊用戶的遊戲時間。

事實上,即使是核心的社交產品,騰訊也應感覺到危機了。微信雖然簡潔,但年輕人的社交偏好已經越來越偏向圖片社交、影片社交甚至是音樂社交,而他們也和 Facebook(FB-US)上的年輕用戶一樣,並不希望和老一輩人在同一片藍天下,很遺憾,騰訊至今沒有自己開發出這樣的產品。

產品創新能力成騰訊最大瓶頸

曾幾何時,騰訊都是創新的代表,在行動互聯網時代更是憑藉微信這樣一款產品獨領風騷,但最近幾年在遊戲上賺錢太舒服,也或許是因為流量變現的生意太好做了。這麼多年,除了微信和爆紅遊戲以外,騰訊竟再沒能做出一款足夠好的產品。

對於丟失的產品創新能力,騰訊的解決辦法是通過投資成為聯網產業的水電煤,借助流量和資本這樣的生產要素,連接一切也孵化一切。但當市場在討論騰訊是否淪為一家投資公司,自我創新因此受阻的時候,騰訊卻一反常態的在放緩自己買買買的步伐。

根據財報顯示,今年上半年騰訊花在投資併購上的金額約為 794.6 億人民幣,約為其淨利潤兩倍。但與第一季度投資的 540 億人民幣相比,騰訊第二季度投資併購的金額為 254.6 億人民幣。與此同時,騰訊還在財報中表示,公司近期積極投資於可促進遊戲平台業務發展的遊戲直播服務,以及可促進支付及雲服務業務發展的智慧零售機遇。通過退出一些現有投資來支持上述投資的部分資金需求,例如近期已出售於投資公司餓了麼及摩拜的權益。

這種轉變未嘗不是是騰訊對過去 “投資” 策略的一種反思,在過去很長一段時間,騰訊都可以被稱為一家出色的投資機構,美團、滴滴、拼多多(Pinduoduo Inc, PDD-US)、小米(01810-HK)這些耳熟能詳的獨角獸背後都有著騰訊的身影。但涉及核心社交+內容的企業卻少之又少,除開虎牙(HUYA-US)、鬥魚這些遊戲直播網站,可能基本也就剩下快手了。

騰訊的商業模式說白了是將社交流量進行變現,之所以投資那麼成功,很大程度上也是因為有很便宜的社交流量能給投資的企業導流,但問題是過度的依賴 “投資”,反而使自身的社交基本盤出現了問題。如果我們對比 Facebook,過去幾年 Facebook 買到了 Instagram、WhatsApp 以及 Oculus,再對比阿里巴巴基本都是圍繞電商生態進行佈局,騰訊廣撒網的背後更多是一種未來的恐懼。

當然,騰訊如今還有很深的護城河,微信仍是當之無愧的入口級產品,但問題是再寬再大的 “護城河”,也無法阻擋那些顛覆性的創新和技術,正如互聯網上早就流行著的說法,「在互聯網時代,你永遠不知道將要打敗你的是哪一家企業,甚至不知道它將來自哪個領域」。

艾瑞網》授權轉載

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