體驗行銷

作者:YiJu   |   2014 / 11 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


你知道嗎?新加坡航空的空姐身上所用的香水,是由新航所特製的、而且還申請了專利!你有細算過嗎?到陶瓷博物館親手製作一個杯子的成本,其實比花錢到市場上購買要貴得多!你有發現嗎?在逛IKEA時,並非單純為了購買家具,更像是在感受「我家如果能變這樣該有多好」的未來可能性。這一切,其實都來自於跳脫傳統單純強調產品特性和品質的行銷方式,而改以提供消費者實際經驗,並且帶給消費者內心感動的體驗式行銷手法。

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體驗行銷的概念

體驗行銷的概念,由身為全球品牌中心創辦人的Bernd Schmitt所率先提出,Schmitt在其著作《體驗行銷》一書中提到,體驗行銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個形式,重新定義並且設計行銷的思考方式;此外,他也認為唯有提供消費者真正渴望的經驗,才能夠在市場中勝出,並且不僅令消費者有所感受,也讓他們願意採取購買行動。

舉例來說,來自南投的鳳梨酥品牌微熱山丘,即靠著為來訪者奉上一杯熱茶、提供一塊完整的鳳梨酥試吃,如此未買先感受的感官體驗概念而收服了消費者的心,並且一路將門市拓展至新加坡、上海和日本。

體驗行銷已經滲透到我們生活的各方面,消費客透過觀看、聆聽、使用以及參與…等方式感受到某些刺激且產生情緒,進而誘發思考和聯想、並對商品產品認同,最終促使購買行為的發生;也就是說,商品藉由體驗行銷所創造出與消費者之間的訊息溝通和傳遞,會讓消費者打從心底的認同商品,而且心甘情願的掏錢購買。

體驗行銷的五種形式

Bernd Schmitt強調,必須透過了解消費者的購買動機、打造專屬的體驗過程,並且廣泛地思考商品在生活中的型態與消費情境,才能夠成功地打造體驗行銷。由Schmitt所提出的感官、情感、思考、行動和關聯…等五種不同形式的體驗行銷,則可詳述如下:

感官式體驗行銷,主要以人類與生俱來的五感做為訴求,通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺創造有力的感官知覺體驗,以誘發消費者的購買動機,並增加產品價值。就像新加坡航空空姐透過身上的特製香水,能夠為乘客帶來獨特的嗅覺體驗,也在乘客腦海中留下搭乘飛機時的深刻印象。

情感式體驗行銷,是在行銷的過程中以觸動消費者的內心情感、創造情感體驗為主,可能會為消費者帶來溫和、歡樂的正面心情,也可能造成強烈、激動情緒。例如,Haagen-Dazs冰淇淋就曾經將旗下商品與“女人要寵愛自己”的概念相結合,推出具有設計深意的冰淇淋商品,讓消費者在享用餐點的同時,也能夠連結且觸動內心具有成熟自信女人的情感。

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思考式體驗行銷,則是運用啟發智力、創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗,以驚奇、計謀和誘惑…等方式引發消費者產生想法,在高科技商品的行銷中尤其常見。以蘋果當年成功銷售iMac的經驗為例,該行銷方案運用“與眾不同的思考”為訴求,結合許多不同領域的創意天才,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里…等人的黑白照片;期望刺激消費者除了思考蘋果電腦的與眾不同,也能夠思考自身的與眾不同,並且在消費者心中留下使用蘋果電腦會使他們成為創意天才的感受。

行動式體驗行銷,乃是通過著名人物的角色,如影視歌星或企業領袖,來激發消費者因模仿而試著改變其生活型態,進而購買商品。全球熱銷的運動品牌NIKE,其成功的主要原因之一,即是運用“JUST DO IT”的廣告詞並描述Michael Jordan、LeBron James…等多位著名NBA球星馳騁於球場上的速度感和爆發力,從而昇華為消費者在身體運動上的體驗。

關聯式體驗行銷,意指包含感官、情感、思考和行動體驗等層面,使得消費者與自我理想、他人或者社會文化產生關聯的行銷方式。日本哈雷機車的社長奧井俊史曾表示,希望藉由對生活風格的想像,讓消費者們描繪屬於自己的故事;因此,舉辦了全日本的哈雷巡迴活動,讓消費者能夠實際體驗看似高不可攀的重型機車,並且在體驗的過程中,想像“擁有哈雷機車,生活會有什麼樣的改變”。

有人說:攻占消費者的心,是最有力的行銷。當企業無法只靠著產品的功能面吸引消費者時,唯一能夠在消費者心中留下深刻印象的方式,就是與他們的心靈產生共嗚,讓消費者透過體驗、進而對企業或商品的理念產生情感與認同,甚至成為死忠支持者或者粉絲。因此,體驗行銷,可謂是現今最為有力的行銷方式之一。

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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