高露潔-棕欖(CL)-全球最大牙膏企業
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高露潔-棕欖(CL)-全球最大牙膏企業

2020 年 12 月 21 日


2020 年 5 月底的美國黑人男子佛洛伊德(George Floyd)死於警方執法過當後,引發歐美大規模反種族歧視抗議,這時有一個台灣人相當熟知的品牌意外掃到颱風尾。

沒錯!就是「黑人牙膏」!高露潔受到抗議後已經表示,正與合夥方共同檢視這個品牌的品牌名稱。

不過目前仍未傳出決定改名的消息,畢竟「黑人牙膏」這名字只在沒這麼重視種族歧視的東亞使用,在東南亞、台灣與中國又是數一數二的品牌,近幾年高露潔面臨牙膏全球市佔率節節敗退的背景下,要做出改名的決定想必十分艱難。

本篇重點:

  • 公司簡介 – 全球最大牙膏企業
  • 人類的第一條牙膏 – 高露潔牙膏
  • 以併購為主的擴張方式
  • 寵物營養是成長最快的業務
  • 牙膏與牙刷業務陷入苦戰 市佔率連續四年下滑

公司簡介- 全球最大牙膏企業

高露潔-棕欖公司(Colgate-Palmolive Company)是美國第三大的日用品公司,成立於 1806 年,總部位於美國紐約,成立之初高露潔公司(Colgate Company)是肥皂、蠟燭與澱粉的製造商, 1860 年代開始賣香水與香皂,棕欖公司(Palmolive Company)的前身於 1864 年成立, 1873 年高露潔推出牙膏產品, 1920 年代棕欖公司以棕櫚油和橄欖油製造的肥皂成為全球銷量最高的肥皂, 1928 年棕欖公司收購高露潔成為高露潔-棕欖公司的前身。

今日的高露潔主要以高露潔品牌的牙膏及手動牙刷與棕欖品牌的洗手乳聞名全球,在全球市佔率皆位居第一。根據公司資料, 2019 年牙膏在全球的市占率為 41.1 %,較 2018 年下降 0.7% ,手動牙刷在全球的市占率為 31.6 %,較 2018 年下降 0.5% 。其中,只有歐洲的牙膏市場高露潔市佔率沒有下滑。

高露潔將產品分為兩大類:( 1 )口腔、個人和家庭護理 ( 2 )寵物營養。 2019 年口腔護理、個人護理、家庭護理與寵物營養品的營收佔比分別為 46 %, 20 %、 18 %和 16% ,詳細概況如下表:

高露潔的產品銷售至全球 200 多個國家和地區,擁有 34300 名員工,美國以外市場佔營收 70% 以上,北美洲、拉丁美洲、歐洲、亞太地區、非洲/其餘亞州地區分別佔口腔、個人和家庭護理類產品營收 26.0% 、 27.4% 、 18.6% 、 20.6% 、 7.4% 。其中高露潔在亞洲地區的營收主要來自於口腔護理產品,口腔護理產品佔亞洲地區營收高達 82% 。

競爭對手包括寶僑(Procter & Gamble, PG-US)、聯合利華(Unilever, UN-US)、嬌生(Johnson & Johnson, JNJ-US)、Dabur、Church & Dwight、GSK(舒酸定牙膏)、雀巢(Nestle, NESN-CH)與Mars等等。寶僑、聯合利華是最主要競爭對手,除了寵物營養品外,其他產品皆互相競爭;寵物產品的競爭對手則主要是雀巢與Mars,他們之間的競爭主要靠的就是價格促銷戰或是砸行銷費用導引客流。

人類的第一條牙膏 – 高露潔牙膏

人類從西元前就有使用各種材料來清潔牙齒,早期的牙膏多半是粉狀物,發展到了 1850 年左右,人類將用來清潔牙齒的材料加入了肥皂原料十二烷基硫酸鈉做成的糊狀物,當時高露潔擁有生產肥皂與香水的工廠,為了增加工廠產品的銷路, 1873 年高露潔推出了罐裝有香味的牙膏(以前牙膏或牙粉都是用罐裝), 1896 年首度推出裝在可擠壓管子中的牙膏產品,是人類的第一 “ 條 ” 牙膏,因為可擠壓的管子更易於擠出牙膏使用,保存上也更容易不與外界接觸,後來成為牙膏產品的主流型態,也讓高露潔成為最大的牙膏廠商,不過當時牙膏沒有預防蛀牙的能力需求並不是很大,一直到 1950 年代證實氟化物可以預防蛀牙後,才需求大增成為日常用品。

以併購為主的擴張方式

與寶僑(Procter & Gamble)旗下主要品牌約有半數是靠自己打造不同,高露潔旗下的品牌幾乎都是併購而來,就連高露潔本身都是被棕欖公司(Palmolive Company)收購,只是後來改名成高露潔-棕欖公司(Colgate-Palmolive Company),二戰後美國國力蒸蒸日上,當時高露潔以是全球最大的牙膏、牙刷與香皂企業,常以優勢的資金實力進行海外擴張。

台灣的黑人牙膏就是一例,黑人牙膏 1980 年代在台灣、中國、香港、泰國、馬來西亞與新加坡等地都是當地市佔率最高的牙膏品牌,在 1989 年,在台灣的市佔率 75 %,在其他地方市佔率也有 20% ~ 50% ,這麼高的市佔且亞洲國家經濟正在迅速成長,黑人牙膏的經營權引起高露潔的覬覦, 1980 年代高露潔在新加坡發動賠本傾銷的商戰,最終逼迫黑人牙膏在 1985 年出售一半股權給高露潔。

寵物營養是成長最快的業務

根據Grand View Research的資料, 2018 年寵物食品的市場有 830.2 億美元, 2019 ~ 2025 的年平均成長率可以達到 4.5% ,相對於其他日用品產業有較高的成長率,從 2009 年~ 2019 年,高露潔的寵物營養業務營收從 21.32 億美元成長到 25.25 億美元,平均成長率為 1.7% ,佔公司營收比重從 13.9% 提升到 16.1% ,是公司成長較快的業務。

Mars旗下的Mars Petcare與雀巢旗下的Nestle Purina Petcare是全球寵物食品前兩大供應商,一年銷收金額約在 180 億美元與 140 億美元,而高露潔的寵物營養業務僅有 25 億美元左右,市佔率僅有 3% 多,相對於前兩大龍頭仍有一段不小的差距,品牌知名度較低,競爭力較差。

牙膏與牙刷業務陷入苦戰 市佔率連續四年下滑

根據高露潔的資料,高露潔近年的市佔率在 2015 年是高峰,到 2019 年已經連續下滑 4 年。其中,高露潔在全球牙刷的市佔率從 44.7% 左右下滑到 41.1% ,市佔率減少 3.6% ,手動牙刷從 34.7% 下降到 31.6% ,市佔率減少 3.1% 。

亞洲特別是在中國本土品牌興起打擊高露潔牙膏的全球市佔率。其中,最著名的當屬雲南白藥( 000538-CN )集團,原本雲南白藥是治療鐵打損傷的藥品,加入牙膏後有減少牙齦出血與降低牙周病發生率的功效。 2005 年推出的雲南白藥牙膏成長相當快速,第一年的營收僅有 8000 萬人民幣,現在一年約有 45 億人民幣營收,在中國市佔率高達 20% ,已經超過原本第一品牌黑人牙膏的 17% 市佔率。

小結

高露潔近幾年僅有寵物營養業務明顯有在成長,但過去 10 也只有約 1.7% 的年平均成長率,牙膏與牙刷產品市佔率則節節敗退,公司近幾年也有併購新創公司,看能不能找到新的出路,像是 2016 年併購以訂閱方式銷售隱形眼鏡的Hubble,看牙刷與牙膏能不能用訂閱方式賣,重新奪回市占率,不過目前看起來是沒有甚麼成效,高露潔未來成長動能堪憂。

參考資料:

  • 高露潔-棕欖
  • Wikipedia
  • Spear Education
  • Grand View Research
  • My Dog is a Robot
  • 經理人
  • 網易財經
  • Euromonitor International
週餘
 
 
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