麥當勞掀革命 餐飲業客製菜單正夯

作者:尤子彥   |   2015 / 12 / 30

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:商業周刊


麥當勞沒套餐了?打破二十年前自己導入的標準化供餐,不只要迎合自製菜單的潮流,也再度挑戰服務業大數據能耐。

「需要加點全餐嗎?配餐有這四種可以選喔!」

指著餐台上的菜單圖卡,麥當勞門市人員正引導顧客熟悉新點餐方式。自十二月四日起,先選主餐再任選配餐的「自由配」,取代國人熟悉的「一號餐」、「二號餐」,台灣也成為繼日本等餐飲成熟市場後,麥當勞取消提供標準化套餐的地區。

麥當勞
面對國內餐飲市場的成熟化競爭,麥當勞推出顧客自行選配的點餐形態,也預告標準套餐不再是餐廳主流。 (攝影者.程思迪)

終結標準化時代─下個十年,消費者自主抬頭

點餐方式改變,麥脆雞等部分主食搭經典副餐的價格上調,引發外界變相漲價議論。但更具指標性的是,麥當勞自一九九六年,推出薯條、可樂加漢堡「超值全餐」,套餐式的銷售形態,引發餐飲業界跟進,這個二十年來市場奉行的潛規則,也將隨著配餐可選擇沙拉加紅茶等,其他多元組合的「自由配」登場,再次引爆全新變革。

麥當勞終結標準化套餐的供餐模式,其實有脈絡可循。今年十一月,全新改版的兒童餐,從主餐、副餐到飲料,便是採行自行搭配方式。

無獨有偶,向來以套餐為旗下多品牌主力菜單形態的王品集團,十月底也在中國宣布,主打的西堤牛排,不再只提供標準化菜單,將試行單點、輕食與套餐並行的多元供餐模式,也呼應標準化套餐逐漸式微的趨勢。

王品董事長陳正輝在接受陸媒採訪時即表示,隨西式消費文化越來越成熟,人們更在乎健康與用餐時間的自主性,「套餐或許是過去十年成功的商業模式,但下一個十年不見得還會成功。」

更值得探討的是,這樣一個向來以「簡單、快速」為服務核心的龍頭餐飲品牌,為何要「化簡為繁」,大玩菜單排列組合遊戲?顧客好不容易建立起來的點餐習慣,為什麼非改變不可?

「營收進入高原期,又缺乏刺激成長的新明星商品,改變菜單組合有其必要性。」商發院副院長吳師豪認為,麥當勞身為跨國餐飲巨人,決策背後必有嚴密的科學管理依據。

以當年推出套餐為例,表面上提供消費者具價格競爭力的餐點,但財務目標是拉高客單價,藉以擴大採購規模、降低食材成本。

這回推「自由配」,則因沿用多時的套餐模式,主餐選項雖從最早六款擴增到十三款,但過於公式化,消費者新鮮感不再,為避免品牌老化,有發動變革的必要性,「出發點是創新!」他指出。

餐飲界人士則認為,麥當勞推出「自由配」可說一石三鳥。

除具創新話題性,從定價策略角度來看,推出「自由配」之際同步調降主餐價格,麥香魚單點從六十九元下修為四十九元,扮吸引顧客上門的「誘餌」,除降低價格門檻,也有擴大價格帶的效果。多元餐點組合帶來的新鮮感,則提高顧客短時間內,再次回購的動機,都帶來擴大營收的實質效果。

此外,從中長期品牌行銷的角度,淡化薯條、可樂在菜單中角色,形塑均衡飲食印象,擺脫垃圾食物的負面觀感,亦是品牌再造須思考的做法。

對此,麥當勞方面回應,多元菜單的供餐形態,出發點是滿足全客層、全時段的需求,並藉此帶動營收成長。過去八個月來,「自由配」在五十七家測試站店推出,獲半數以上消費者正面評價,是決定全面導入的原因。

與顧客共創菜單─客製化取向,考驗食材管理

進一步分析,「自由配」也符合近年來,邀消費者共創(co-create)菜單或產品設計,創造商品價值感的服務業潮流。例如旅遊業推出的「機加酒」行程組合,或便利商店推出DIY大亨堡,讓顧客動手加生菜、黃瓜等配料,都是自主權移交顧客,藉以提高滿意度的具體做法。

實證研究也顯示,顧客願意為自主選擇多付出代價。《哈佛商業評論》曾指出,只要提供的選項夠多,消費者就算在自動點餐螢幕(Kiosk)前,都傾向願意付出較高的消費金額。麥當勞陸續於美國、澳洲等市場,推出自創漢堡服務(Create Your Taste),透過觸控點餐機,有三種麵包、三種起司、四種蔬菜、八種醬料和六種配料,供客製選擇或加購,售價雖是普通漢堡兩倍,仍受到粉絲歡迎,亦驗證客製化的魅力。

吳師豪認為,台灣麥當勞「自由配」提供多達五十二種菜單組合,也可說是一種客製化服務。對品牌來說,漲價並非首要目的,更要觀察,顧客價值是否真正獲得提升,並展現在重複購買頻率,才是變革成敗的關鍵。

不過,對像麥當勞這樣,全球有超過三萬六千家分店的跨國餐飲集團來說,點餐形態調整,對內部系統運作來說,牽一髮動全身。

「受最大衝擊,是後台的食材供應和管理。」替港台近千家中小型餐廳,建置點餐資訊系統的iCHEF共同創辦人程開佑對此指出,對餐飲業後勤部門來說,提供標準化套餐的最大好處,是便於食材採購與成本管理。

改採「自由配」供餐後,廚房若要達到一樣的損耗與報廢管控,勢必得先強化日常顧客點餐資料的處理精確度,也就是進行更嚴密的大數據分析和預測,才不會因提高顧客自由度,導致食材成本隨之飆高。

就像是「蝴蝶效應」,一個看似簡單的點餐動作改變,麥當勞企圖改變的不只是速食消費習慣,更要建立看不到的雲端競爭門檻。

※本文由《商業周刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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