麥當勞退出奧運贊助 是衰退太快還是奧運魅力不再?

作者:宣海倫   |   2017 / 07 / 02

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Mok


國際奧委會最忠誠的夥伴之一麥當勞 (McDonald) 宣佈退出 TOP 贊助計劃,提前三年終止了本應持續到 2020 年的贊助協議。

雙方官方的措辭高度統一,“我們瞭解到,麥當勞正著眼於不同的業務重點”、“我們為支持奧運而感到自豪,現在我們正在重新審視各方面業務,重點關注不同事項的優先級。”

雙方沒有公開解約的財務細節,並且奧運會 TOP 贊助商的贊助費用也不屬於公開訊息。路透社 (Reuters) 估計解約前麥當勞為 2016-2020 的奧運週期 (四年一期,包含一屆夏奧會和一屆冬奧會) 支付給國際奧委會的贊助價格約為 1 億美元。

麥當勞的退出讓一個老生常談的話題再次被提起:時至今日,奧運會還是一門好生意嗎?

麥當勞已經給出了自己的回答。奧運收視率下滑、贊助費用的上漲、麥當勞在全球市場營收下滑、未來幾屆奧運的“東亞時間”,以及一家快餐品牌贊助奧運不斷就健康問題遭遇的詰問……麥當勞的退出是一個綜合考量後的決定。

贊助奧運會的時間長達 41 年,僅次於可口可樂 (Coca-Cola)

麥當勞和奧運會的聯繫最早可以從 1968 年說起,當時麥當勞為思鄉的美國運動員空運漢堡。但是和國際奧組委的第一次正式合作是在 1976 年蒙特利爾奧運會,麥當勞在這一年正式成為了國際奧委會的食品零售贊助商,1996 年正式加入國際奧委會全球合作夥伴計劃。在里約的奧運村,麥當勞成為唯一、而且是免費的餐廳。

雙方經歷過相當美妙的一段蜜月期,1980 年代既是電視廣告的黃金歲月,麥當勞也迎來了急劇擴張。 1984 年洛杉磯奧運會,只要美國運動員拿獎牌,麥當勞就免費送漢堡。那一年美國代表團歷史性地奪得 83 金、61 銀、30 銅共 174 枚獎牌。麥當勞的巨無霸漢堡也就此深入人心。

從此之後,麥當勞和國際奧組委的合作關係維持了 41 年,僅次於 1928 年開始贊助奧運的可口可樂。

有點諷刺的是,在健康飲食的大背景下,這兩位老朋友現今都在奧運贊助資格的問題上不斷遭到質疑和挑戰。

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奧運會的影響力下滑,但贊助費用仍在上漲

來自里約奧運的數據顯示,2016 年奧運會的收視率比往年要差很多,即便是萬眾矚目的百米飛人博爾特 (Usain Bolt) 的比賽,週日晚間 NBC 的收視率評級也只有 14.9 和 2670 萬觀眾,而四年前同一個夜晚的收視率評級是 17.5 和 3130 萬觀眾。

實際上,這是 NBC 的收視率自1984 年以來週日黃金時間收視率最低的一次。和前兩屆相比,里約奧運期間的幾乎每個晚上,美國國家廣播公司 NBC 的奧運節目收視率都在下滑,和四年前倫敦奧運的收視率相比平均減少 17%。

除了收視率以外,奧運舉辦權不再人人愛也是眼前的事實。在 2024 年夏奧會眾多申辦城市先後退出的情況下,洛杉磯與巴黎成了僅剩的兩座候選城市,將分別舉辦未來兩屆奧運會,僅有的懸念是孰先孰後。

儘管奧運會的影響力在下滑,奧運贊助卻越來越貴。國際奧委會市場營銷報告顯示,從 1993 到 2012 之間的五個奧運週期,國際奧委會電視轉播和商業贊助收入一直在上漲。

2008 年北京奧運會的 TOP 贊助金額下限為 6000 萬美元;2009-2012 的奧運週期內,TOP 贊助計劃收入達到 9.5 億美元,平攤到 12 家 TOP 贊助商身上也就是 8636 萬美元左右;里約奧運會的贊助水平與倫敦大抵持平。

作為 TOP 贊助商期間,麥當勞共歷經四個奧運週期,保守估計支出在 3.5 億美元左右。而根據國際奧組委的計劃,2021 年之後的贊助費用很有可能再次翻倍,一個奧運週期 2 億美元。

奧運會是不是還值得花這麼多錢?我們發現無論是麥當勞、還是奧運會贊助的重心都在轉移。

美國公司都在觀望,東亞贊助商入場

從下面這張圖表中你可以看到一個有趣的現象。來自美國的贊助商目前都沒有簽下新的續約,唯一一家做出反應的美國公司是麥當勞,選擇提前解約。紛紛續下長約的是來自日本的三家公司,以及新加入的中國公司阿里巴巴。

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路透社分析麥當勞此番退出代表了接下來幾年美國公司對奧運會不那麼感冒了。未來一個週期的奧運舉辦地分別是 2018 年韓國平昌冬奧會、2020 年日本東京奧運會和 2022 北京張家口冬奧會。這讓地球另一邊的觀眾熬夜看奧運成為了更不可想像的事情,NBC 的收視率會更加難看。

隨著新的贊助面孔的加入,還有一些分析人士認為,除了高昂的贊助成本外,真正影響美國快餐巨頭贊助熱情的,可能是贊助品牌數量的不斷成長在稀釋奧運會對單一讚助商的正面影響。

阿里巴巴在今年年初成為了第一家有意長期成為 TOP 奧運贊助商的中國公司。聯想 (Lenovo) 此前也曾加入過頂級贊助商計劃,但在贊助了北京奧運後即宣佈退出,看起來更像是功成身退完成政治任務,這和阿里巴巴獲得的贊助合約完全不在一個量級上。外媒評價這家成立 17 年的公司希望通過這次合作獲得更多國際曝光,並修復其企業形象。

麥當勞本身遭遇的困境

而對於麥當勞來說,儘管亞洲市場已佔據了極為重要的份額。但正如他們在公告中所說,麥當勞正處於業務轉型。

降價吸引價格敏感人群、新興市場本土化經營、歐洲市場推出全日早餐等舉措成功止損的同時,奧運層面的體育行銷對於麥當勞業務的實際促進已不復以往。

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2015 年,麥當勞在財報中將全球市場重組為四大板塊,分別為美國市場、全球領先市場、高成長市場、基礎市場,並任命了新的領導團隊,希望通過精簡團隊並減少層級,增加決策效率。其新任 CEO 伊斯特布魯克表示此舉是“以增加營運收入為導向”。

根據麥當勞的計劃,接下來他們必須非常精打細算地使用錢,並從細微處省下更多錢來。最近兩年麥當勞不斷地優化餐廳的所有制結構,對 3500 家餐廳進行特許經營,計劃到 2018 年年底將特許經營餐廳的比例從目前的 81% 提升到約 90%。麥當勞的目標是在 2017 年年底前節省 3 億美元支出。

好奇心日報》授權轉載

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