麥當勞重生秘訣:專心賣漢堡

作者:楊少強   |   2016 / 02 / 29

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:商業周刊


才半年的時間,速食產業龍頭麥當勞出現營運大翻轉!

2015年6月,《商業周刊》曾獨家報導,麥當勞將出售全台灣近350家直營店。當時麥當勞陷入空前谷底,該年第一季營收衰退近10%,淨利更大跌26%,英國人伊斯特也被麥當勞找來救火,在同年3月出任該公司執行長。

然而,麥當勞的最新業績卻出現大逆轉。其今年1月25日公布的財報指出,全球平均店面營收成長5%,創近4年來新高。該公司去年第四季淨利較前一年同期成長10%,股價在1月底創歷史新高。

麥當勞業績反彈,其中一種解釋是:對手出包。標榜健康食材的墨西哥捲餅連鎖店奇普雷,2015年10月爆發大腸桿菌污染,最近3個月股價大跌近3成,該公司稱去年第四季營收將因此「遠低於市場預期」。一些人認為對手自亂陣腳,麥當勞因此坐收漁利。

然而,同樣賣速食的漢堡王、溫蒂,今年以來股價分別下跌5%及10%;同時這三家速食業者中,只有麥當勞股價創歷史新高,因此「對手出包」,不是麥當勞反彈的關鍵原因,而是因為它本身也做對一些事。

它,將出售4千家店
降營運成本,還大賺加盟金

去年麥當勞宣布出售台灣所有店面,就是該公司全球重整計畫的一環,它預計賣掉全球4千家店面,把加盟店比率由目前的8成提高到95%。此舉讓麥當勞甩掉維護店面的成本,出售店面會有獲利回收,而且把店面轉為加盟,可收取加盟金。

但另一個值得注意的關鍵是:策略面的大轉彎。

它,整天賣早餐
熱賣46年的滿福堡吸收新客

為擺脫「垃圾食物」惡名,在伊斯特之前,麥當勞17年內換了5位執行長,幾乎每位執行長都曾推出新產品,全盛時期麥當勞菜單上的產品種類超過130種,被《財星》譏為「像洪水氾濫」。

但這些新產品並未讓麥當勞得利,在伊斯特接任執行長前,麥當勞創下10年來最糟業績。

伊斯特上任做的事,就是簡化菜單,讓麥當勞騰出手來提供「全日早餐」。去年10月,麥當勞決定在全美1萬4千家店面推行全日早餐,這正是麥當勞從谷底反彈的關鍵。產業分析師特里斯坦諾稱,滿福堡是麥當勞最古老也是最受歡迎的產品,「整天賣它就對了。」

近來一些輿論認為,麥當勞若不轉型做健康有機,遲早會垮台,然近年來新崛起的速食店Sonic,卻只傳達給消費者一個簡單訊息:我們只賣垃圾食物。Sonic最近5年股價成長2倍,據該公司公布的最新2015年財報,年度淨利大幅成長30%,同一店營收成長7.3%,是前一年度的2倍。

它,不再靠攏健康
讓想放縱者便宜吃垃圾食物

為何垃圾食物仍有市場?產業分析師史拉堡表示,人們去吃垃圾食物,就是要放縱自己。在健康食品當道的今日,Sonic或麥當勞的垃圾食物,提供人們一個喘息空間。倘若麥當勞如一些人建議,把重點放在健康食品,這等於放棄自己最擅長的事。

伊斯特上任執行長以來,正是他重新「認清自己」,回歸麥當勞速食本質的新策略。

面對新產品競爭,老企業是要轉型去做自己沒做過的事,還是把自己本來擅長的事做更好?沒有標準答案。

「認清自己」的麥當勞,它的「黃金拱門」未來或許有機會再度發光。

※本文由《商業周刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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