1
投資
傳統廣告代理公司面臨著來自 Google (GOOGL-US) 、 Facebook (FB-US) 和廣告主的壓力。
據《金融時報》報導，美國和英國的幾個資產管理公司組成了一些對沖基金，準備做空 WPP (WPP-UK) 、陽獅 (Publicis, PUB-FR) 、宏盟 (Omnicom, OMC-US) 等全球幾大廣告傳播集團。
其中，英國公司 Marshall Wace 和美國的 Lone Pine 、 Maverick Capita 籌集了 2 億 8000 萬美元，準備做空陽獅：在後者的股價還處於較高位置的時候賣出去，等它們跌了再買回來，以此賺取差價。另外兩家對沖基金公司分別籌集了 9 億 2000 萬美元和 22 億美元，做空對象分別是 WPP 和宏盟。根據金融服務公司 Markit (INFO-US) 的數據，這次宏盟被做空的股份占其總股份的 13% 。
傳統廣告公司被看衰有一定理由，至少現在表現出來的是這些公司的股價已經跌了不少了。
以 WPP 為例，該公司在 2016 年丟掉了大客戶 AT&T (T-US) ，又在 2017 年失去了大眾汽車 (Volkswagem, VOW3-GM) 。 3 月 1 日，公司發佈了 2017 年全年財報，總收入同比上漲 5.4% ，但算上匯率、併購等因素等影響，實際下降了 0.3% ，財報發佈後， WPP 股價跌了 8.3% 。截止昨日收盤， WPP 股價為 83.02 美元，為三年來的最低值。
WPP、宏盟、陽獅和 Interpublic (IPG-US) 四家廣告公司 2017 年的股價情況：
數據來源：湯森路透
股價下跌的原因有幾個。其中之一是聯合利華（Unilever, UN-US） (Unilever, ULVR-UK)、寶潔 (P&G, PG-US)、雀巢 (Nestle, NESN-SZ) 等大廣告主正在收緊在傳統廣告方面的開支。寶潔首席財務官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的財報會議上說，公司在近幾年已經削減了 7 億 5000 萬美元的廣告代理和產品開支，並預計將繼續削減 4 億美元。此外，Moeller 還說公司準備把原本外包給宏盟的工作收回來一部分，比如在內部自己做一些廣告策劃。
越來越多的線上廣告也對傳統廣告代理公司造成威脅。目前該市場 58.6% 的比例 (除開中國市場，這個數據為 84%) 都被 Google 和 Facebook 這兩個公司佔據，意味著它們也掌握著 60% 的廣告主的數據，這些數據幾乎都不對外開放，因此對傳統廣告上的洞察力造成很大阻礙。此外，在新的廣告市場格局下，廣告主可以繞過廣告代理公司，直接和廣告投放平台談合作， Google 和 Facebook 甚至還成立了專門接洽廣告主的團隊，幫後者做一些廣告策劃、創意方面的工作。
全球線上廣告市場份額佔有情況：
數據來源： eMarketer
根據 WPP 旗下公司群邑 (Group M) 的統計，數字廣告市場成長率在 2017 年達到了 11.5% ，在 2018 年將達到 11.3% ，相比之下，電視廣告市場在 2017 年和 2018 年 (預計) 的成長分別為 0.4% 和 2.2% 。
此外，廣告主也在把更多的行銷預算放在提升用戶體驗上，比如優化手機應用，讓消費者和公司有更直接的連接。「行銷預算的成長狀態良好，但更多的錢流向了用戶體驗方面，而不是傳統廣告。」英國市場分析公司 Ebiquity (EBQ-UK)的首席策略官 Nick Manning 說道。
《好奇心日報》授權轉載
【延伸閱讀】
64350
