Facebook、Google行動廣告延燒 跨設備識別用戶技術是關鍵

作者:MICHELE CHANDLER   |   2016 / 03 / 21

文章來源:IBD   |   圖片來源:Beryl


是不是有個消費者用電腦瀏覽皮靴和高價的鞋子而最後卻使用平板買下他想要的商品呢?這樣棘手的問題使得跨設備追蹤工具的需求增加了,而這也是相當受到歡迎的‘封閉平台’網站,像是Facebook(FB)在數位廣告市場堀起的原因。

在過去,cookies就像是網路當中使用者留下來的麵包屑,能夠幫助廣告業者找出特別受到用戶青睞的網站。Cookies是一個微小的純文字檔案,能夠讓網站藉由使用者的IP(個人電腦的網路位置,Internet Protocol)辨識出不同的用戶。這些數據能夠讓公司投放針對性的廣告(targeted ads),他們相信這些廣告更能夠達到促進銷售的效果。

但當網路使用者開始轉為使用行動裝置應用程式來瀏覽網頁時,cookies就變得較無效率,廣告業者也開始尋找新的方式來辨別用戶和他們的偏好。

達人分享-財經媒體-Facebook、Google-行動廣告-跨設備識別用戶技術是關鍵 (1)

美國Local Search Association策略與洞察力的副總裁Greg Sterling指出,“當你能夠了解這個用戶是誰,你就可以提供他們更相關的廣告,如果你是新聞媒體,就可以提供他們更個人化的訊息。這樣的識別能提供的潛在效果是增進消費者的體驗”。

決定究竟是哪一個廣告促使消費者實際消費,這樣的過程叫作歸因(attribution),美國互動廣告協會(Interactive Advertising Bureau)的行動影音副總裁Anna Bager告訴IBD,“這現在是廣告業的聖杯,也是所有人都想要了解的原因”。

行銷公司Rocket Fuel在上個月的研究報告中指出,許多廣告業者將學習從跨設備當中歸因,列為本年度的必作事項。

Rocket Fuel的研究發現廣告業者在2016年也有意願學習使用更多種類的資料管理平台。像是DMPs就藉由從各種管道,像是網站、email和行動設備廣告來收集行銷數據以幫助企業能夠從各個面向透視消費者。但首要之務是,廣告業者必須要知道這些消費者究竟是什麼樣的身份。

將Facebook視為多重頻道識別領導廠商的Sterling指出,“使用不同的方法與技術從跨設備的群眾當中要辨別出每個人的身份變得越來越複雜”。

Sterling指出,“你必須登入Facebook,他們就會知道你用的是桌機、筆電或都是行動裝置。他們就可以提供他們想要提供的不同體驗,因為他們能辨別出你是誰,而這個身份是持續能夠辨認的”。

但Sterling也指出從以前使用者僅使用一台設備到現在從不同的設備,像是桌機、筆電、平板以及手機當中瀏覽他們想看的東西也使網路媒體或行銷人員產生了盲點。有些人可能在一個網站當中登入,隨後就使用行動裝置瀏覽另一個網站卻沒有登入。

數位廣告,像是行動廣告持續延燒的趨勢使得跨設備的技術瞬間變成焦點。其中一個技術是程式化廣告購買(programmatic ad buying),讓軟體決定廣告購買和擺放的位置。不管使用者使用什麼樣的裝置,它都能夠針對用戶的喜好下廣告。

廣告商Criteo預測使用者的行為

研調機構eMarketer預估去年度美國在程式化數位廣告的花費約為154.3億美元,今年將會成長至215.5億美元,2017年將達到267.8億美元。

來自巴黎的科技公司Criteo(CRTO)指出它的跨設備廣告工具能夠在所有設備上進行線上作業,因為它設有行動網站和應用程式。

Criteo的財務長告訴IBD,雖然cookies是一般最常用來識別及追蹤使用者瀏覽情況的標準方法,但這些資訊當你使用應用程式時能藉用“其他的機制來擷取資訊“,我們把焦點放在由購買意圖來預測使用者的行為。這是我們在開發的一項獨特功能。

“在這個產業當中並沒有太多人有能力可以研發跨設備的技術,我們是這少數當中的其中之一,我們在我們稱之為‘universal matching‘的領域當中投入了很大一部份去研發。

根據Cowen和eMarketer雙方的報告指出,2016年數位廣告、行動廣告的花費在美國將超越搜尋廣告,因此社群網站的領導廠商Facebook和Twitter(TWTR)將會脫穎而出,成為最大的贏家。而Google的母公司Alphabet(GOOGL)可能會因為使用者使用Google的瀏覽器、email、搜尋引擎以及其他服務都要用他們的Google帳號密碼登入而成為另類的贏家。

Cowen的報告指出,Facebook將仍會是廣告業主的首選,隨後是Twitter、LinkedIn(LNKD)、Facebook旗下的Instagram和私人所有的社群網站Pinterest和Snapchat。

eMarketer預估2016年將會成為Facebook重要的一年,在上個月的報告中它預估這是第一年有一半以上的美國人都會使用社群網站。Facebook將會取得美國社群網站廣告花費73%的份額,約為99億美元。Twitter則會是相差甚遠的第2名,它將取得14%的份額,約為19億美元。

該機構也指出今年美國約有53%的行動電話使用者將會至少每個月登入Facebook一次。

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eMarketer在3月份的報告中指出,Google在2016年預期仍為全球的第一名,將佔有全球行動廣告收益的33%。而Facebook的份額今年將會成長至17.7%。

使用者追蹤的兩種方法:決定性以及機率

為了在跨設備當中識別用戶,公司通常藉用兩種方法:確定性(deterministic)和機率(probabilistic)。

eMarketer的分析師Lauren Fisher在1月份的研討會當中指出,確定比對是被稱為封閉平台的廠商,像是Facebook、Google、Amazon.com(AMZN)、eBay(EBAY)和Twitter及其他公司所使用的傑出成功方法。封閉平台是那些需要密碼、含有寶貴用戶資料而使得在多重裝置當中比對使用者較為容易的網站和應用程式。因此追蹤者能夠相當容易的識別出使用者。

Fisher在研討會中指出,“它的識別率並非百分之百,但也相當接近了,想想看,現在甚至有零售業者在你走出店面時還會要求你寫下電郵地址”。

“如果我的平板、工作電腦、家裡的筆電以及手機裡都有Facebook,那麼Facebook就會知道這些裝置都是我的,因為我都登入了,他們能夠使用登入的資訊將所有事情連結起來“。

Fisher指出eMarketer相信“2016年廣告商將會持續聚集於封閉式平台當中”。

但這個簡單、確定性較高的比對方法無法在封閉平台以外的地方使用。

所以才有了機率性的方法出現。

公司在人們未登入就離開網站的情況下使用機率性的方法來分析這些較廣泛、沒有版權的數位內部資訊。這些資訊包括人們使用哪一個版本的瀏覽器、他們實際的地理位置還有運用cookies和相關資訊所取得的他們瀏覽過的網頁。運用這些方法,追蹤可能更接近事實。

Fisher表示,“當公司開始不停地收集和分析這樣的資訊,他們就開始可以使用一個即定的機率指出這項裝置是屬於特定的哪一個人的”。

Fisher指出,有些網路媒體業者則是採用決定性與機率這兩種方法來交叉比對,使他們的設備比對正確率能夠再提高。

Fisher說,“這並沒有絕對的對或錯”。(譯者/Ing)

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