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你應該要知道的食事
營運成本上漲，餐飲業漲價是必然，但消費者對於漲價的負面觀感依舊不減時，業者當然也該聰明漲價。《食力》調查發現，餐飲業者除了直接調整價格還有 6 大招，從調整菜單、推出優惠、改變原料，皆可以淡化消費者對於漲價的觀感！
漲價，除了 30 元變 35 元，299 到 318 元直接反應之外，還能怎麼玩？
在食材成本持續創新高、人力成本預告上升、租金壓力也居高不下三重壓力下，業者除非願意容許淨利下降，否則只得「漲價」。只不過，漲價可沒這麼簡單。除了提升終端售價，眾多業者會依據不同餐飲類型、業者規模、時機點採用最恰當方法，默默地漲，來淡化民眾對漲價的負面觀感。
一、邊漲邊賞 漲價搭配回饋
漲價很敏感，再怎麼有善的通知，消費者終究不樂見餐點變貴。根據《食力》問卷調查，全台有 68.8% 民眾不能接受外食直接漲價。前王品集團品牌總監林國威分享，2014 年王品旗下「石二鍋」從 198～218 元，台北業績無太大變化，但台中跌了 10% 、南部跌了 20% 業績，從 20 元價差中，可見不同地區耐受度不同。
因此，漲價如何讓消費者別太痛很重要，例如，手搖飲龍頭清心福全總執行長趙啟宏也透露，2021 年 12 月所有飲品漲價均 10% 左右，而為了平衡消費者心裏，預計推出更多「買一送ㄧ」、「第二杯半價」優惠活動。可見，業者調價，更要漲的聰明，從客群輪廓分析與消費行為預測，再到聲明的手法與後續經營。經營業者需細分不同客群，不管是地區、年齡，對於價格承受力，同時還要適時「安撫」消費者，來淡化漲價觀感。
▲ 自助餐飲類型以人頭計算費用，最直接方式是直接漲價。（圖片來源：漢來餐飲提供）
二、配成套餐 提升價值
除了直接漲價，餐飲業者經常透調整菜單調漲。改菜單，說得好聽，是創造價值。直白點，是轉移注意力。首先，業者也可以把現有品項組成套餐，提高整體毛利率。iCHEF 共同創辦人程開佑指出：「業者也許無法改變滷肉飯的客單價，但加上一個烏梅汁配成套餐，突然這個 set 就不只是滷肉飯了，整體毛利率也提高了。」透過這樣的「Menu engineering（菜單工程）」，業者即能把有毛利較高的餐點，如小菜、飲料，與原本食材上漲的主力餐點，如乾麵、滷肉飯配在一起，平衡成本，甚至讓消費者感覺自己「賺到了」。
於 2021 年 10 月底進駐台北 101 美食街的眷村飯館「忠青商行」就是最好例子：忠青商行進駐百貨為因應較高的租金抽成，從原本型態改為套餐形式販售：原本街邊單點一碗 55 元的蝦仁飯，在百貨一份套餐再搭上雞湯、花干等小菜，因為因應百貨公司美食街以套餐為主的銷售方式，則是 180 元起跳。雖然每樣商品的單點售價、份量，101 裡都是跟忠青的街邊本店差不多，但確實拉高了客單價。
三、菜單大洗牌 平衡毛利率
再來，業者也經常趁著菜單大洗牌，換掉毛利率較低的產品，多增添一些單價較高的新品，不僅可以轉移消費者注意力，也為品牌帶來新形象。
全台擁有 94 家分店的「築間幸福鍋物」總經理周秀花表示，因應美牛、海鮮等不同食材成本上漲，11/18 起迎來幾乎是 9 年來首次全方面更換菜單，此次增添許較高單價部位的肉品，例如「西班牙橄欖豬肉鍋」（400 元）、「美國見島霜降和牛鍋」（530 元），但同時也保留相較平價的入門款，如取代原本入門款小肥牛（ 300 元）的牛五花（ 350 元）等。雖然菜單整體價位往上移，但不至於讓消費者覺得全部變貴，反而選擇變多。此外，千葉火鍋也下架牛肉等毛利率較低品項，上架雞肉等毛利率更高的主餐的手法，平衡整體成本，千葉餐飲集團副總經理呂秀春透露：「不能讓客人覺得CP值下降。」
四、聲東擊西 料理升級
除了同品項漲價，調價同時稍微「優化」料理，也能轉移注意力。漢來餐飲副總經理吳若寧分享，2022 年年菜雖然售價也調漲變貴 2,000 元，上漲至 8,899 元（ 6 人份量），往年只是做大蝦冬粉，明年首度改成兩隻活龍蝦，等於整體「升級」，而會來訂購年菜的族群 8 成都是熟客，因此而調漲。其實，林國威也觀察到，每次餐飲業歷經漲價，都是考驗品牌的菜色研發能力。如何透過手藝讓消費者專注在料理變好地方，而不是價錢，需要業者發揮創意與本事。曾協助 400 家餐飲品牌展店的餐飲顧問林剛羽也舉例，以一杯 140 元的冰拿鐵漲價，如果只是單純漲價觀感不好，就算只是添一朵小花裝飾、稍微變大杯，最好也能換名字，就算增加個 3 元成本，都能轉移消費者注意力。
五、大菜減小 份量減少
除了動價錢、動菜單，還能動料理。餐飲業者要隱隱漲價，直接減少餐點份量與食材支出，幾乎是最直接操作。例如，有消費者感覺 2021 年 10 月「定食 8」的丼飯鮭魚肉片已經減少。而吃到飽也可以透過放慢補餐速度，達到減少食材成本支出。只不過，根據《食力》問卷調查，81.8% 消費者不願意接受份量減少，更不是如今餐飲業者的理想做法。林國威表示，消費者很敏感，基本上根本很難矇混過去。吳若寧呼應，就算消費者沒有明顯感到物價上漲，但隱隱約約的餐飲服務品質下降，其實也都有影響用餐觀感。林剛羽提醒，如今網路評價很重要，風評擴散速度之快：「如果讓一個消費者發現品質餐點份量變化、品質不 OK，就很難挽救。」
六、偷天換日 替換食材
為了節省成本，同時不讓消費者有感，部分業者選擇替換食材原料。然而，台灣多次爆出食安事件後，消費者對於原物料的信任度低，若發現受騙，後果不堪設想。
根據《食力》調查，88.5% 民眾不願意接受「替換便宜原料物」，為所有漲價手段中最大地雷。只不過，對於採購力差、現金流不足、且替代性高、普遍用削價競爭的中小型餐飲業者，暫時換成較便宜的原料是生存的最後手段。程開佑建議：「若一定要替換原料，業者還是得採買『次級』，而不是『二線』的食材。兩者差異在於，次級可能原本價錢沒有那麼漂亮，但依然是合法的。二線則不然。」不管怎麼說，這都是下下策。
怎麼漲，比漲多少更重要
在食材成本持續攀升、人事與租金高漲不下慘況下，如同財團法人商業發展研究院（商研院）副院長張皇珍所言：「漲價是必然的」但是，不管是用調整價錢、菜單變化或是微調料理，如何漲的漂亮得宜，不僅考驗餐飲業，也挑戰消費者見招拆招的敏感度。
《食力》授權轉載
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