股價 6 年蒸發 95% HTC 如何走到這一天

作者:華商韜略   |   2020 / 11 / 26

文章來源:新芽   |   圖片來源:股感知識庫


編按:本文為 2017 年回顧。現年(2020年)62 歲的王雪紅,在今年 9/2 日再度兼任CEO,頂替原CEO Yves Maitre的位置,這不免讓人有種「HTC 似乎無法離開王雪紅」之感。2012 年至 2019 年七年間,HTC市值跌了 97 %,虧損 1000 億。2020 年 1 月,HTC年度營收創公司有史以來新低,只達 100 億元新台幣,年減 57.82% 。

2017 年對 HTC 與王雪紅,顯然都是一個重要的轉折年。 2017 年,HTC 關閉了上海手機工廠,賣土地和廠房換來 6.3 億人民幣,直接投入到VR產業。同年,也把HTC的手機業務和資產出售給Google。2012 年到 2017 年間,曾經佔據全球 15% 以上手機市場份額的HTC一路下跌,到 2017 年只剩不足 1%。

如今,王雪紅再度回歸兼任 CEO,HTC 有可能谷底翻身、展開新篇章嗎?一起透過 2017 年的「重點分析」來回顧:股價 6 年蒸發 95% 的 HTC,是如何走到這一天的。

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過去不到 1 年的時間裡,已經聽到不下五六回 HTC 要出售的消息。8 月底,伴隨著“慘不忍睹”的 Q2 季報,HTC 手機業務整體出售的風聲如約而至,這一次,風聲裡還夾雜著要出售其救命稻草 —  VR 業務的消息。9 月 3 日, HTC 官方再次對不實傳言嚴正否認,但這家曾經市值 1.06 兆新台幣的公司,真的很難了。

“被全世界拋棄”

8 月 14 日, HTC 發佈了 2017 年度 Q2 財報:營收 161 億新台幣,淨虧損 19.5 億新台幣。

整個上半年,HTC 淨虧損額為 39.83 億新台幣,並已連續第九個季度虧損。有評論指出,以目前的市場和出貨趨勢看來,其 Q3 財報的報損將進一步擴大。去年, HTC 的營收是 781.6 億新台幣,創 2011 年以來最低,並且不到 2011 年的 17%。今年,按照前幾個月的趨勢, HTC 有可能再創新低。

六年前,當王雪紅與丈夫陳文琦一同被《富比士》評選為“台灣首富”時,她不會想到自己後來會敗得這麼慘。

2015 年, HTC 的全球出貨量僅約 1500 萬台,是蘋果(Apple, AAPL-US)的 6.5%,三星的 4.7%。2016 年,其出貨量甚至沒有官方數據,第三方統計稱 HTC 的出貨量在 1000 萬台到 1200 萬台之間,幾乎“被全世界拋棄”。

Q2 財報發佈後, HTC 的股價再度下滑近 10%,跌破 70 元新台幣。2011 年,其股價還高達 1300 元新台幣,6 年間,市值蒸發接近 95%。

這家擁有20 年歷史的公司,前 14 年不斷騰飛,後 6 年則連續走衰。而梳理後發現,它成功和失敗的道路竟然是同一條。換句話說,這條道路的前四分之三通向輝煌,後四分之一則通向沒落。

開闢新大陸

1997 年,台灣電腦工程師卓火土和周永明決定創業,做當時還沒有的掌上電腦 (俗稱 PDA) 。他們原是美國 PC 小型機供應商迪吉多 (Digital) 的員工,因公司即將被收購而失業,只好自謀前途。那一年,卓火土 47 歲,周永明 43 歲,而後者是前者一手帶起來的。

他們有技術,有經驗,有人才,就是沒有錢,於是找到當時風頭正勁的王雪紅。王雪紅是“台灣經營之神”王永慶的女兒,也是台灣此時的創業偶像,其創辦的威盛(2388-TW)電子已成長為僅次於英特爾(Intel, INTC-US) (Intel) 的全球第二大晶片集供應商。

雙方面談後一拍即合,王雪紅也想做 PDA,而且手頭正寬裕。於是,他們在當年 5 月成立了宏達電子科技公司 (即 HTC ) ,並撥出了 10 億元新台幣的研發經費。在分工上,王雪紅做董事長,卓火土任 CEO,周永明則做研發。

創業的頭兩年一直都在燒錢,技術上不夠成熟,也沒有找到買家。最困難時,卓火土甚至在給王雪紅拜年時掏出兩張房契,這讓王雪紅很感動,因此決定繼續投錢。

不久之後他們轉運了,收購迪吉多的康柏公司 (Compaq,後被惠普 (HP) 收購) 認同 PDA 項目,向他們下了代工訂單。2000 年,雙方聯合推出第一代產品 iPAQ,大獲成功。

此後,PDA 市場開始爆發,惠普、戴爾(DELL, DVMT-US) (Dell) 、Palm 等紛紛找 HTC 代工 PDA。這讓 HTC 很快成為該領域的代工之王。

在這一過程中, HTC 還與系統供應商微軟(Microsoft, MSFT-US) (Microsoft) 建立起深度合作,總能獲得微軟最新的操作系統。

2002 年, HTC 與微軟聯合推出具有通話功能的 PDA 產品 XDA,即“智慧型手機”的雛形。但當 HTC 將這款產品推薦給惠普等合作夥伴時,對方拒絶了,因為對其業績成長沒有什麼幫助。於是它又向歐洲電信營運商英國 O2 和法國 Orange 推薦,結果正中下懷,歐洲電信營運商當時正陷入營收瓶頸,亟需新的業務成長點。

市場效果超乎想像,XDA 將用戶的月平均話費提升了300%,新增營收來自無線上網、郵件、多媒體等 XDA 帶來的新增值服務。

這之後,歐洲電信營運商就像發現新大陸一樣瘋狂湧入該市場,排著隊向 HTC 下訂單。而這種模式不久又被複製到了美國,效果同樣明顯。

就這樣, HTC 成為智慧型手機第一波浪潮的大贏家,迅速依靠電信營運商打開了歐美市場。

走向巔峰

2004 年,卓火土辭去 CEO 之職,宣佈退休,繼任者為周永明。對於周永明而言, HTC 當時的情況看上去不錯,卻存在利潤下滑的危機。

隨著智慧型手機產業的崛起,各路資本、各個品牌、各家代工商紛紛湧入市場,而激烈的競爭導致利潤下滑,首當其衝的便是代工商。這很容易理解,手機品牌商和電信營運商掌控著終端,擁有利潤分配權。

在周永明看來,要擺脫這種被動的局面,就必須創立自己的品牌。不過這麼做存在著巨大的風險:一方面,這意味著 HTC 要與現有合作夥伴展開競爭,必定損失大量訂單;另一方面,台灣企業做品牌鮮有成功的,而 HTC 當時已經上市,很難獲得投資者的支持。

這時,最關鍵的一票在王雪紅手裡,而她決定走品牌之路。隨後,預想的情況一一出現,合作夥伴大量離去, HTC 股價大跌,而媒體上唱衰之聲四起。那段日子特別難挨,但王雪紅和周永明熬過來了,並成功搭上了智慧型手機爆發的另一波浪潮。

2007 年 1 月,蘋果公司 (Apple) 推出了震驚業界的 iPhone,其 iOS 系統徹底顛覆了智慧型手機的體驗。11 月,Google 推出與 iOS 競爭的 Android 系統,並邀請全產業鏈的重要企業共同研發、改良,並將該系統商業化。

作為手機製造商的代表, HTC 率先發力,在 2008 年與電信營運商 T-Mobile 聯合推出全球第一款 Android 手機 — T-Mobile G1,獲得成功。

之後它乘勝追擊,於 2008 年發佈 HTC  Diamond,2009 年發佈 HTC  Hero。其中,前一款手機搭載微軟 WM 系統,以造型驚艷著稱;後一款則搭載 Android 系統,並推出多點觸控功能,在體驗上完勝塞班系統和 WM 系統,成為與 iPhone 齊名的高階手機。

那幾年, HTC 處於一種騰飛的狀態,業績直衝雲霄。到 2011 年, HTC 已經在美國市場超越諾基亞 (Nokia) ,與蘋果平分秋色,出貨量甚至一度超越蘋果,儼然全球智慧型手機雙雄之一。

這一出色表現也反應到股票上,其股價於當年 4 月飆漲至 1300 元新台幣,公司市值高達 319 億美元,被台灣民眾譽為“股王”。

王雪紅則憑藉這些成績問鼎當年的各大商業榜單,她 5 月與丈夫陳文琦被《富比士》評選為“台灣首富”,8 月又入選“富比士全球 100 位最具影響力女性榜”。周永明也收穫了相應榮耀,台灣各大媒體都在追捧他,他雖出身於緬甸華僑家庭,但此時已被台灣人視為本土商業偶像。

雲端墜落

就在 HTC 登頂的同一年,危機也翩然而至,而第一個帶來危機的便是蘋果公司。

2011 年 12 月 19 日,應蘋果公司之起訴,美國國際貿易委員會裁決 HTC 部分手機產品侵犯蘋果專利權,禁止其相關產品在美國銷售,自 2012 年 4 月 19 日起執行。禁售令直接衝擊了 HTC 的業績,其之前的市場活動,以及與電信營運商的協議也化為泡影。

就在這個時刻,三星 (Samsung) 發佈了劍指中高階市場的 Galaxy 系列,快速搶佔了 HTC 釋放的市場。這種情況是蘋果沒有料到的,它雖然也是“禁售令”的受益者,卻不願看到三星撿漏,於是又在 2012 年 11 月與 HTC 和解,撤銷了之前所有的專利訴訟,並與 HTC 簽訂了為期十年的專利交叉授權協議。

然而, HTC 在美國市場的好日子再也沒有回來,其 2013 年的市佔率較 2012 年又跌了將近一半,到 2014 年時剩下不到 5%,並延續至今。

這種情況後來在歐洲又發生了,只不過對手換成了諾基亞。2013 年 4  月, HTC 新產品 HTC  One 在荷蘭遭禁售;10 月,部分機型在英國遭禁售;2014 年年初,部分機型又在德國遭禁售,全都是因為“侵犯了諾基亞的相關專利”。

這些專利官司打下來, HTC 的全球市佔率從 2011 年的 21%,迅速滑落至 2013 年第一季度的 2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智慧型手機榜”。

敗北於歐美市場後, HTC 試圖通過開拓新市場挽回頽勢,於是將目光投向中國。此時,中國市場正處於“戰國時代”,高階市場被蘋果和三星佔據,中低端市場則被小米、華為、中興、聯想、酷派佔據,其中,前者擁有品牌號召力,後者則擁有更高的性價比。

面對這樣一個市場, HTC 仍然堅持自己在歐美市場的定位,即只做高階市場。與此同時,它又不能提供 iPhone 那樣的體驗,或者像三星那樣打廣告,於是只能吸引粉絲消費。

此外,電信營運商、電商、線下零售商三大出貨渠道,也不願意推廣 HTC 的產品。原因是其製造成本太高,導致定價偏高,而利潤又不足,結果消費者不喜歡,渠道商也沒動力。

如此以來, HTC 就陷入一種失去舊河山、又找不到新領地的危險局面,業績因此持續下滑。2015 年, HTC 全年營收約為 1080 億元新台幣,同比下滑 35.2%,全年毛利率、每股虧損兩項財務指標,均創 2002 年上市以來之最低。

被“成功”綁架

HTC 的快速走衰,徹底暴露了其“成功模式”的脆弱性。

以美國市場為例,蘋果的確啟動了對 HTC 的專利權訴訟,但又很快改變了這一政策,那份禁售令也沒有執行多久。按照正常邏輯, HTC 的市佔率此後應該止跌回升,然而事實卻是該數字繼續腰斬式下滑。

對於這一弔詭現象,有人分析說是因為 HTC 的產品不行,並羅列出大量技術缺陷的證據。實際上這一分析說不通,因為那些技術缺陷即便有,也是早已存在的,2013 年的產品不可能比 2011 年的產品嚴重倒退,也不可能因為一些“技術缺陷”,就在一年之內損失半數市佔率。

還有人指責周永明“管理粗暴”,導致產品長、營運長、中國區總裁、行銷長等高層在 2013 年到 2014 年集體離職。這種分析聽上去有道理,但仔細一想也不對,賈伯斯 (Steven Jobs) 的管理難道溫和?何況這些高層離職,更像是因無力阻止業績下滑而選擇脫身,而非負氣出走。

唯一合理的解釋是: HTC 之前超高的市佔率,主要由其合作夥伴 — 電信營運商貢獻,而禁售令中斷了這一合作,導致電信營運商更換了代工商。禁售令解除後, HTC 擠不進這一產業鏈條了,同時又沒有建立起自己的強大渠道,才一蹶不振。

HTC 的最大軟肋就是對電信營運商的嚴重依賴,而從另一角度看,這又是它走向成功的基礎。

前文提到, HTC 原是一家純代工企業,在創立品牌之前,因與電信營運商捆綁而發展起來。後來,伴隨智慧型手機市場噴井式成長,手機品牌商也開始找 HTC 代工。不過,雙方的合作在 HTC 決定創立品牌後破裂了,導致 HTC 財務狀況急劇惡化,此時支撐 HTC 業績的是電信營運商的代工訂單。

其後, HTC 越來越依賴電信營運商出貨,其第一款品牌手機便是與電信營運商合作推出的。在這一合作中, HTC 看上去擁有自己的品牌,但實際上仍然是一個代工商。歐美電信營運商選擇由它代工,也不是因為它的品牌,而是因為它的產能、技術和態度比其他代工商的要強。顯然,這種局面不利於 HTC 的長遠發展,但它卻擺脫不了,尤其是當它受到市場瘋狂獎賞時。

2010 年和 2011 年, HTC 被歐美電信營運商的訂單壓得喘不過氣來,就算加班都忙不過來。當時, HTC 的工作時間一般是“朝十晚一”,半夜裡燈火通明,催貨電話一個接一個地響起,甚至還出現了一例“過勞死”。這些忙碌最終反應到財報上,並將股價推向巔峰。

這時候, HTC 已經被這套“成功模式”綁架了,而其管理層和相關利益方熱愛這種綁架。

品牌幻覺

決定走品牌之路時,王雪紅認為前路一定不會順利和輕鬆,因此做好了打硬仗的準備。但後來發生的事實卻是, HTC 品牌手機一出來就大賣,之後銷量一路飆漲,而這讓王雪紅對銷量飆漲的主要原因產生了誤判,認為消費者熱愛自己的品牌。

這一認識的直接後果是,他們在此後並沒有將主要精力放在建立渠道,加強行銷缺陷,或是開闢中國等後發市場上,而是一門心思地打造比肩蘋果、叫板三星的高階品牌。這一選擇是不明智的,因為它意味著 HTC 要拿自己的弱項與對方的強項競爭。

HTC 是一個硬體廠商,其系統一直搭載微軟或 Android,不可能實現蘋果的那種“軟體與硬體的完美結合”。於是,它就在硬體上與蘋果 PK,而這導致製造成本上升。

此外,它也沒有形成一套成熟的產品哲學,而是用“機海戰術”對付蘋果的“精品路線”。這種策略一開始是有效的,因為總有一款機型能押中需求。但從長期來看,這種策略卻帶來了惡果。

一份評論寫道, HTC 的產品節奏太快了,以致消費者都記不住名字,每個產品週期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。此外,由於機型太多,每款機型的配件都無法達到足以降低成本的數量,而這又將 HTC 的價格架在了“高階”。

等周永明意識到“機海戰術”是個大坑,轉型走“精品路線”時, HTC 的出貨量已經嚴重衰退,失去了與配件供應商談判的籌碼,同時其地位已被三星取代。為了與三星競爭, HTC 在硬體上和功能上都下足了功夫,卻沒有形成相應的競爭力,反而變成了大坑。

比如它推出了金屬機身,這在技術上的確比塑料機身更複雜,但也帶來了機身易過熱的問題,另外還提升了加工難度和製造成本。在功能上,它開發了一些領先技術,比如快速連拍技術,但這項技術很快就被三星“抄走”了。HTC 發現自己耗費了大量資源,卻沒有得到市場回報,到頭來為別人做了嫁衣裳。

其後, HTC 進軍中國市場的失敗則是以上錯誤的延續。直到此時, HTC 仍然認為自己的品牌很牛,只要登高一呼,就能像蘋果、三星那樣受歡迎。然而事實卻是,除了粉絲之外,對 HTC 根本不熱衷,其出貨量也一直上不去。

以上慘痛教訓讓王雪紅意識到,原來 HTC 的品牌沒有自己想像中那麼強大,而她的團隊一直都“不懂行銷”。

“懸空的猴子”

2015 年 3 月 20 日,王雪紅接替周永明出任公司 CEO,這位“鐵娘子”要親自拯救 HTC 。此間,一些股東曾強烈建議王雪紅將 HTC 賣掉,而且已經找到了意向買家華碩 (ASUS) ,但被王雪紅一口回絶。

這是王雪紅的性格。這位出身於台灣最大豪門、畢業於美國常春藤名校、兩次創造了創業神話的女企業家,此前曾多次遭遇生死攸關的挑戰,包括創立 HTC 的頭兩年和創立品牌的那兩年,但最後都挺了過來。她的信條是,“任何時候都可以重新出發。”

王雪紅上任後推行了兩項重要措施:一是推出一款智慧型手機“中興之作”;二是挺進剛剛冒頭的虛擬現實領域。

據說,這一策略在 HTC 內部被總結為“猴子理論”,即猴子在穿越森林時,一定要衡量手中抓的樹枝牢不牢,還要在樹枝斷掉之前,先蕩到另一棵樹上。這種策略聽上去很不錯,不過智慧型手機這棵“樹枝”已經不牢了,而新推出的“中興之作”也沒有讓其變得牢靠。

2016 年 4 月 12 日,HTC 發佈“中興之作” HTC  10,其 HTC  10 Lifestyle 於 4 月 25 日在天貓和京東開啟預售,截至 5 月 4 日,兩大電商平台的總預訂量僅為 232 台。此後至今,不管是多機型戰略還是集中型戰略, HTC 手機業務始終沒有擺脫頽勢。

其 2017 年的旗艦機 U11 在今年 6 月份開賣,作為上半年為數不多拿到高通(Qualcomm, QCOM-US) (Qualcomm) 頂級處理器驍龍 835 的手機,U11 雖然風評不錯,但伴隨著 HTC 品牌形象的“銷聲匿跡”,在 18000 元以上高檔段位,U11 絲毫不具備競爭力,僅僅 1 個月之後,便鮮有人問津。

讓 HTC 手機再現昔日輝煌,不僅道阻且長,甚至已經看不到路。失去了手機的支撐後, HTC 長時間處於不牢靠的“懸空”狀態,它必須儘快蕩到另一棵大樹上。王雪紅眼裡的大樹是 VR 。2015 年底, HTC 下血本開闢 VR 市場,輿論聲勢之浩大,兩岸幾乎人盡皆知。

2 月, HTC 發佈了首款虛擬現實產品 —  HTC  Vive,該產品 4 月起在全球發貨,定價為美國 799 美元,價格為世界之最。

設備之外, HTC 還在內容領域發力。4 月 26 日, HTC 在北京召開“ HTC  VIVE 中國戰略暨生態圈大會”,宣佈未來將與合作夥伴共同投入超過1億美元,扶持 VR 內容供應商。大會上, HTC  Vive 中國區總經理說: VR 設備的銷量會在 4 年後超過手機,未來這一市場會超過 1100 億美元。王雪紅給出的說法相對保守,說在未來十年內。

可惜, VR 設備不是手機,至少截止目前,它還看不到成為手機的影子。2016 年, VR 創業來勢兇猛,創業者們高喊“2016年是 VR 元年”,但不到一年,這股風還沒颳起來,就突然停了,把衝進去的人晾在了空中。投資者興沖沖地撞進來,又急匆匆地撤出去,只留看熱鬧的群眾。

VR 市場遇冷,幾大專注 VR 的公司也屢受挫折。過去幾個月裡,降價成了行業風潮。今年 8 月,HTC 宣佈 HTC  Vive 定價從 3 萬 1500 元降至 2 萬 5000 元,同時贈送三款遊戲和一個月 VIVE PORT 訂閲服務。

誰也不知道 VR 設備什麼時候能真正成熟,但 HTC 已經等不起了。有消息稱,面對不斷虧損的窘境和不見起色的 VR 營收, HTC 已引入顧問公司,方案集中在兩方面,一是對前景較好的 VR 業務整體打包出售,二是將公司全部賣掉。

猶如撞上冰山的鐵達尼號, HTC 的下沉不斷加速,且看不到自救的方向。

這家曾經譽滿全球的手機品牌,會轉手他人嗎?今年6月,王雪紅曾表示:“我對公司沒能盈利一事感到很抱歉,我擔任 CEO 一職已經兩年時間了,我堅信在第三年 HTC 一定能給股東帶來滿意的結果。”

留給王雪紅的時間不多了!

新芽》授權轉載

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