股價 6 年蒸發 95% HTC 如何走到這一天

作者:華商韜略   |   2017 / 09 / 18

文章來源:新芽   |   圖片來源:股感知識庫


過去不到 1 年的時間裡,已經聽到不下五六回 HTC 要出售的消息。8 月底,伴隨著“慘不忍睹”的 Q2 季報,HTC 手機業務整體出售的風聲如約而至,這一次,風聲裡還夾雜著要出售其救命稻草 —  VR 業務的消息。9 月 3 日, HTC 官方再次對不實傳言嚴正否認,但這家曾經市值 9 兆新台幣的公司,真的很難了。

“被全世界拋棄”

8 月 14 日, HTC 發佈了 2017 年度 Q2 財報:營收 161 億新台幣,淨虧損 19.5 億新台幣。

整個上半年,HTC 淨虧損額為 39.83 億新台幣,並已連續第九個季度虧損。有評論指出,以目前的市場和出貨趨勢看來,其 Q3 財報的報損將進一步擴大。去年, HTC 的營收是 781.6 億新台幣,創 2011 年以來最低,並且不到 2011 年的 17%。今年,按照前幾個月的趨勢, HTC 有可能再創新低。

六年前,當王雪紅與丈夫陳文琦一同被《富比士》評選為“台灣首富”時,她不會想到自己後來會敗得這麼慘。

2015 年, HTC 的全球出貨量僅約 1500 萬台,是蘋果的 6.5%,三星的 4.7%。2016 年,其出貨量甚至沒有官方數據,第三方統計稱 HTC 的出貨量在 1000 萬台到 1200 萬台之間,幾乎“被全世界拋棄”。

Q2 財報發佈後, HTC 的股價再度下滑近 10%,跌破 70 元新台幣。2011 年,其股價還高達 1300 元新台幣,6 年間,市值蒸發接近 95%。

這家擁有20 年歷史的公司,前 14 年不斷騰飛,後 6 年則連續走衰。而梳理後發現,它成功和失敗的道路竟然是同一條。換句話說,這條道路的前四分之三通向輝煌,後四分之一則通向沒落。

開闢新大陸

1997 年,台灣電腦工程師卓火土和周永明決定創業,做當時還沒有的掌上電腦 (俗稱 PDA) 。他們原是美國 PC 小型機供應商迪吉多 (Digital) 的員工,因公司即將被收購而失業,只好自謀前途。那一年,卓火土 47 歲,周永明 43 歲,而後者是前者一手帶起來的。

他們有技術,有經驗,有人才,就是沒有錢,於是找到當時風頭正勁的王雪紅。王雪紅是“台灣經營之神”王永慶的女兒,也是台灣此時的創業偶像,其創辦的威盛電子已成長為僅次於英特爾 (Intel) 的全球第二大晶片集供應商。

雙方面談後一拍即合,王雪紅也想做 PDA,而且手頭正寬裕。於是,他們在當年 5 月成立了宏達電子科技公司 (即 HTC ) ,並撥出了 10 億元新台幣的研發經費。在分工上,王雪紅做董事長,卓火土任 CEO,周永明則做研發。

創業的頭兩年一直都在燒錢,技術上不夠成熟,也沒有找到買家。最困難時,卓火土甚至在給王雪紅拜年時掏出兩張房契,這讓王雪紅很感動,因此決定繼續投錢。

不久之後他們轉運了,收購迪吉多的康柏公司 (Compaq,後被惠普 (HP) 收購) 認同 PDA 項目,向他們下了代工訂單。2000 年,雙方聯合推出第一代產品 iPAQ,大獲成功。

此後,PDA 市場開始爆發,惠普、戴爾 (Dell) 、Palm 等紛紛找 HTC 代工 PDA。這讓 HTC 很快成為該領域的代工之王。

在這一過程中, HTC 還與系統供應商微軟 (Microsoft) 建立起深度合作,總能獲得微軟最新的操作系統。

2002 年, HTC 與微軟聯合推出具有通話功能的 PDA 產品 XDA,即“智慧型手機”的雛形。但當 HTC 將這款產品推薦給惠普等合作夥伴時,對方拒絶了,因為對其業績成長沒有什麼幫助。於是它又向歐洲電信營運商英國 O2 和法國 Orange 推薦,結果正中下懷,歐洲電信營運商當時正陷入營收瓶頸,亟需新的業務成長點。

市場效果超乎想像,XDA 將用戶的月平均話費提升了300%,新增營收來自無線上網、郵件、多媒體等 XDA 帶來的新增值服務。

這之後,歐洲電信營運商就像發現新大陸一樣瘋狂湧入該市場,排著隊向 HTC 下訂單。而這種模式不久又被複製到了美國,效果同樣明顯。

就這樣, HTC 成為智慧型手機第一波浪潮的大贏家,迅速依靠電信營運商打開了歐美市場。

走向巔峰

2004 年,卓火土辭去 CEO 之職,宣佈退休,繼任者為周永明。對於周永明而言, HTC 當時的情況看上去不錯,卻存在利潤下滑的危機。

隨著智慧型手機產業的崛起,各路資本、各個品牌、各家代工商紛紛湧入市場,而激烈的競爭導致利潤下滑,首當其衝的便是代工商。這很容易理解,手機品牌商和電信營運商掌控著終端,擁有利潤分配權。

在周永明看來,要擺脫這種被動的局面,就必須創立自己的品牌。不過這麼做存在著巨大的風險:一方面,這意味著 HTC 要與現有合作夥伴展開競爭,必定損失大量訂單;另一方面,台灣企業做品牌鮮有成功的,而 HTC 當時已經上市,很難獲得投資者的支持。

這時,最關鍵的一票在王雪紅手裡,而她決定走品牌之路。隨後,預想的情況一一出現,合作夥伴大量離去, HTC 股價大跌,而媒體上唱衰之聲四起。那段日子特別難挨,但王雪紅和周永明熬過來了,並成功搭上了智慧型手機爆發的另一波浪潮。

2007 年 1 月,蘋果公司 (Apple) 推出了震驚業界的 iPhone,其 iOS 系統徹底顛覆了智慧型手機的體驗。11 月,Google 推出與 iOS 競爭的 Android 系統,並邀請全產業鏈的重要企業共同研發、改良,並將該系統商業化。

作為手機製造商的代表, HTC 率先發力,在 2008 年與電信營運商 T-Mobile 聯合推出全球第一款 Android 手機 — T-Mobile G1,獲得成功。

之後它乘勝追擊,於 2008 年發佈 HTC  Diamond,2009 年發佈 HTC  Hero。其中,前一款手機搭載微軟 WM 系統,以造型驚艷著稱;後一款則搭載 Android 系統,並推出多點觸控功能,在體驗上完勝塞班系統和 WM 系統,成為與 iPhone 齊名的高階手機。

那幾年, HTC 處於一種騰飛的狀態,業績直衝雲霄。到 2011 年, HTC 已經在美國市場超越諾基亞 (Nokia) ,與蘋果平分秋色,出貨量甚至一度超越蘋果,儼然全球智慧型手機雙雄之一。

這一出色表現也反應到股票上,其股價於當年 4 月飆漲至 1300 元新台幣,公司市值高達 319 億美元,被台灣民眾譽為“股王”。

王雪紅則憑藉這些成績問鼎當年的各大商業榜單,她 5 月與丈夫陳文琦被《富比士》評選為“台灣首富”,8 月又入選“富比士全球 100 位最具影響力女性榜”。周永明也收穫了相應榮耀,台灣各大媒體都在追捧他,他雖出身於緬甸華僑家庭,但此時已被台灣人視為本土商業偶像。

雲端墜落

就在 HTC 登頂的同一年,危機也翩然而至,而第一個帶來危機的便是蘋果公司。

2011 年 12 月 19 日,應蘋果公司之起訴,美國國際貿易委員會裁決 HTC 部分手機產品侵犯蘋果專利權,禁止其相關產品在美國銷售,自 2012 年 4 月 19 日起執行。禁售令直接衝擊了 HTC 的業績,其之前的市場活動,以及與電信營運商的協議也化為泡影。

就在這個時刻,三星 (Samsung) 發佈了劍指中高階市場的 Galaxy 系列,快速搶佔了 HTC 釋放的市場。這種情況是蘋果沒有料到的,它雖然也是“禁售令”的受益者,卻不願看到三星撿漏,於是又在 2012 年 11 月與 HTC 和解,撤銷了之前所有的專利訴訟,並與 HTC 簽訂了為期十年的專利交叉授權協議。

然而, HTC 在美國市場的好日子再也沒有回來,其 2013 年的市佔率較 2012 年又跌了將近一半,到 2014 年時剩下不到 5%,並延續至今。

這種情況後來在歐洲又發生了,只不過對手換成了諾基亞。2013 年 4  月, HTC 新產品 HTC  One 在荷蘭遭禁售;10 月,部分機型在英國遭禁售;2014 年年初,部分機型又在德國遭禁售,全都是因為“侵犯了諾基亞的相關專利”。

這些專利官司打下來, HTC 的全球市佔率從 2011 年的 21%,迅速滑落至 2013 年第一季度的 2.5%,到第二季度更是跌出了“全球十大智慧型手機榜”。

敗北於歐美市場後, HTC 試圖通過開拓新市場挽回頽勢,於是將目光投向中國。此時,中國市場正處於“戰國時代”,高階市場被蘋果和三星佔據,中低端市場則被小米、華為、中興、聯想、酷派佔據,其中,前者擁有品牌號召力,後者則擁有更高的性價比。

面對這樣一個市場, HTC 仍然堅持自己在歐美市場的定位,即只做高階市場。與此同時,它又不能提供 iPhone 那樣的體驗,或者像三星那樣打廣告,於是只能吸引粉絲消費。

此外,電信營運商、電商、線下零售商三大出貨渠道,也不願意推廣 HTC 的產品。原因是其製造成本太高,導致定價偏高,而利潤又不足,結果消費者不喜歡,渠道商也沒動力。

如此以來, HTC 就陷入一種失去舊河山、又找不到新領地的危險局面,業績因此持續下滑。2015 年, HTC 全年營收約為 1080 億元新台幣,同比下滑 35.2%,全年毛利率、每股虧損兩項財務指標,均創 2002 年上市以來之最低。

被“成功”綁架

HTC 的快速走衰,徹底暴露了其“成功模式”的脆弱性。

以美國市場為例,蘋果的確啟動了對 HTC 的專利權訴訟,但又很快改變了這一政策,那份禁售令也沒有執行多久。按照正常邏輯, HTC 的市佔率此後應該止跌回升,然而事實卻是該數字繼續腰斬式下滑。

對於這一弔詭現象,有人分析說是因為 HTC 的產品不行,並羅列出大量技術缺陷的證據。實際上這一分析說不通,因為那些技術缺陷即便有,也是早已存在的,2013 年的產品不可能比 2011 年的產品嚴重倒退,也不可能因為一些“技術缺陷”,就在一年之內損失半數市佔率。

還有人指責周永明“管理粗暴”,導致產品長、營運長、中國區總裁、行銷長等高層在 2013 年到 2014 年集體離職。這種分析聽上去有道理,但仔細一想也不對,賈伯斯 (Steven Jobs) 的管理難道溫和?何況這些高層離職,更像是因無力阻止業績下滑而選擇脫身,而非負氣出走。

唯一合理的解釋是: HTC 之前超高的市佔率,主要由其合作夥伴 — 電信營運商貢獻,而禁售令中斷了這一合作,導致電信營運商更換了代工商。禁售令解除後, HTC 擠不進這一產業鏈條了,同時又沒有建立起自己的強大渠道,才一蹶不振。

HTC 的最大軟肋就是對電信營運商的嚴重依賴,而從另一角度看,這又是它走向成功的基礎。

前文提到, HTC 原是一家純代工企業,在創立品牌之前,因與電信營運商捆綁而發展起來。後來,伴隨智慧型手機市場噴井式成長,手機品牌商也開始找 HTC 代工。不過,雙方的合作在 HTC 決定創立品牌後破裂了,導致 HTC 財務狀況急劇惡化,此時支撐 HTC 業績的是電信營運商的代工訂單。

其後, HTC 越來越依賴電信營運商出貨,其第一款品牌手機便是與電信營運商合作推出的。在這一合作中, HTC 看上去擁有自己的品牌,但實際上仍然是一個代工商。歐美電信營運商選擇由它代工,也不是因為它的品牌,而是因為它的產能、技術和態度比其他代工商的要強。顯然,這種局面不利於 HTC 的長遠發展,但它卻擺脫不了,尤其是當它受到市場瘋狂獎賞時。

2010 年和 2011 年, HTC 被歐美電信營運商的訂單壓得喘不過氣來,就算加班都忙不過來。當時, HTC 的工作時間一般是“朝十晚一”,半夜裡燈火通明,催貨電話一個接一個地響起,甚至還出現了一例“過勞死”。這些忙碌最終反應到財報上,並將股價推向巔峰。

這時候, HTC 已經被這套“成功模式”綁架了,而其管理層和相關利益方熱愛這種綁架。

品牌幻覺

決定走品牌之路時,王雪紅認為前路一定不會順利和輕鬆,因此做好了打硬仗的準備。但後來發生的事實卻是, HTC 品牌手機一出來就大賣,之後銷量一路飆漲,而這讓王雪紅對銷量飆漲的主要原因產生了誤判,認為消費者熱愛自己的品牌。

這一認識的直接後果是,他們在此後並沒有將主要精力放在建立渠道,加強行銷缺陷,或是開闢中國等後發市場上,而是一門心思地打造比肩蘋果、叫板三星的高階品牌。這一選擇是不明智的,因為它意味著 HTC 要拿自己的弱項與對方的強項競爭。

HTC 是一個硬體廠商,其系統一直搭載微軟或 Android,不可能實現蘋果的那種“軟體與硬體的完美結合”。於是,它就在硬體上與蘋果 PK,而這導致製造成本上升。

此外,它也沒有形成一套成熟的產品哲學,而是用“機海戰術”對付蘋果的“精品路線”。這種策略一開始是有效的,因為總有一款機型能押中需求。但從長期來看,這種策略卻帶來了惡果。

一份評論寫道, HTC 的產品節奏太快了,以致消費者都記不住名字,每個產品週期都不足以傳達給他們足夠的品牌影響力。此外,由於機型太多,每款機型的配件都無法達到足以降低成本的數量,而這又將 HTC 的價格架在了“高階”。

等周永明意識到“機海戰術”是個大坑,轉型走“精品路線”時, HTC 的出貨量已經嚴重衰退,失去了與配件供應商談判的籌碼,同時其地位已被三星取代。為了與三星競爭, HTC 在硬體上和功能上都下足了功夫,卻沒有形成相應的競爭力,反而變成了大坑。

比如它推出了金屬機身,這在技術上的確比塑料機身更複雜,但也帶來了機身易過熱的問題,另外還提升了加工難度和製造成本。在功能上,它開發了一些領先技術,比如快速連拍技術,但這項技術很快就被三星“抄走”了。HTC 發現自己耗費了大量資源,卻沒有得到市場回報,到頭來為別人做了嫁衣裳。

其後, HTC 進軍中國市場的失敗則是以上錯誤的延續。直到此時, HTC 仍然認為自己的品牌很牛,只要登高一呼,就能像蘋果、三星那樣受歡迎。然而事實卻是,除了粉絲之外,對 HTC 根本不熱衷,其出貨量也一直上不去。

以上慘痛教訓讓王雪紅意識到,原來 HTC 的品牌沒有自己想像中那麼強大,而她的團隊一直都“不懂行銷”。

“懸空的猴子”

2015 年 3 月 20 日,王雪紅接替周永明出任公司 CEO,這位“鐵娘子”要親自拯救 HTC 。此間,一些股東曾強烈建議王雪紅將 HTC 賣掉,而且已經找到了意向買家華碩 (ASUS) ,但被王雪紅一口回絶。

這是王雪紅的性格。這位出身於台灣最大豪門、畢業於美國常春藤名校、兩次創造了創業神話的女企業家,此前曾多次遭遇生死攸關的挑戰,包括創立 HTC 的頭兩年和創立品牌的那兩年,但最後都挺了過來。她的信條是,“任何時候都可以重新出發。”

王雪紅上任後推行了兩項重要措施:一是推出一款智慧型手機“中興之作”;二是挺進剛剛冒頭的虛擬現實領域。

據說,這一策略在 HTC 內部被總結為“猴子理論”,即猴子在穿越森林時,一定要衡量手中抓的樹枝牢不牢,還要在樹枝斷掉之前,先蕩到另一棵樹上。這種策略聽上去很不錯,不過智慧型手機這棵“樹枝”已經不牢了,而新推出的“中興之作”也沒有讓其變得牢靠。

2016 年 4 月 12 日,HTC 發佈“中興之作” HTC  10,其 HTC  10 Lifestyle 於 4 月 25 日在天貓和京東開啟預售,截至 5 月 4 日,兩大電商平台的總預訂量僅為 232 台。此後至今,不管是多機型戰略還是集中型戰略, HTC 手機業務始終沒有擺脫頽勢。

其 2017 年的旗艦機 U11 在今年 6 月份開賣,作為上半年為數不多拿到高通 (Qualcomm) 頂級處理器驍龍 835 的手機,U11 雖然風評不錯,但伴隨著 HTC 品牌形象的“銷聲匿跡”,在 18000 元以上高檔段位,U11 絲毫不具備競爭力,僅僅 1 個月之後,便鮮有人問津。

讓 HTC 手機再現昔日輝煌,不僅道阻且長,甚至已經看不到路。失去了手機的支撐後, HTC 長時間處於不牢靠的“懸空”狀態,它必須儘快蕩到另一棵大樹上。王雪紅眼裡的大樹是 VR 。2015 年底, HTC 下血本開闢 VR 市場,輿論聲勢之浩大,兩岸幾乎人盡皆知。

2 月, HTC 發佈了首款虛擬現實產品 —  HTC  Vive,該產品 4 月起在全球發貨,定價為美國 799 美元,價格為世界之最。

設備之外, HTC 還在內容領域發力。4 月 26 日, HTC 在北京召開“ HTC  VIVE 中國戰略暨生態圈大會”,宣佈未來將與合作夥伴共同投入超過1億美元,扶持 VR 內容供應商。大會上, HTC  Vive 中國區總經理說: VR 設備的銷量會在 4 年後超過手機,未來這一市場會超過 1100 億美元。王雪紅給出的說法相對保守,說在未來十年內。

可惜, VR 設備不是手機,至少截止目前,它還看不到成為手機的影子。2016 年, VR 創業來勢兇猛,創業者們高喊“2016年是 VR 元年”,但不到一年,這股風還沒颳起來,就突然停了,把衝進去的人晾在了空中。投資者興沖沖地撞進來,又急匆匆地撤出去,只留看熱鬧的群眾。

VR 市場遇冷,幾大專注 VR 的公司也屢受挫折。過去幾個月裡,降價成了行業風潮。今年 8 月,HTC 宣佈 HTC  Vive 定價從 3 萬 1500 元降至 2 萬 5000 元,同時贈送三款遊戲和一個月 VIVE PORT 訂閲服務。

誰也不知道 VR 設備什麼時候能真正成熟,但 HTC 已經等不起了。有消息稱,面對不斷虧損的窘境和不見起色的 VR 營收, HTC 已引入顧問公司,方案集中在兩方面,一是對前景較好的 VR 業務整體打包出售,二是將公司全部賣掉。

猶如撞上冰山的鐵達尼號, HTC 的下沉不斷加速,且看不到自救的方向。

這家曾經譽滿全球的手機品牌,會轉手他人嗎?今年6月,王雪紅曾表示:“我對公司沒能盈利一事感到很抱歉,我擔任 CEO 一職已經兩年時間了,我堅信在第三年 HTC 一定能給股東帶來滿意的結果。”

留給王雪紅的時間不多了!

新芽》授權轉載

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