9 年來 Airbnb 上傳了 700 個影片 背後有著怎樣的商業邏輯?

作者:孫策@出類視頻   |   2017 / 03 / 21

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Shane


做為全球共享經濟的傑出代表,Airbnb 目前估值已經達到 300 億美金,創業 9 年多的時間裡,截至發文,Airbnb 在 Youtube 上自己的官方賬號中上傳了 697 個影片,影片畫質精良,許多堪稱大片。

我們分三個段落來探究這 700 個影片背後的邏輯。

一、 Airbnb 這 700 個影片到底拍了什麼?

首先 Airbnb 是誰?

從 2007 年兩個交不起房租的設計師到 2016 年 9 月完成第 10 次融資後估值 300 億美金,這個網路創業公司才剛剛成立 9 年多。  Airbnb 提供的服務簡而言之:讓陌生人住到你的家裡,將家裡空閒的床鋪、沙發或氣墊床短租給需要的房客。

Airbnb 在全球 191 個國家,擁有 200 萬條房源,超過 6000 萬個房客。而全球最大的飯店集團  — 萬豪,歷經 90 年的發展,才擁有全球 120 個國家的 100 萬個房間,以任何標準來看, Airbnb 的發展都堪稱奇蹟。

Airbnb 在 Youtube 上帳號的註冊時間是 2010 年,6 年多的時間,上傳了近 700 個影片,基本上是每年上傳 100 多個,每月上傳 4 個影片。這些數量龐大的影片背後反映著 Airbnb 什麼樣的思考邏輯,這些影片是否有效?先來看看這 700 個影片的整體傳播量如何。8300 多萬播放量,最高單支影片播放達 600 萬。要知道,這是一個企業拍攝的影片,而不是一個綜藝或者娛樂節目。

那麼我們來看看這 700 個影片都是什麼類型的,不同類型之間的比重如何?

統計之後,一共 54 個列表,列表名稱如下:

9年來Airbnb上傳了700個影片-02

看起來比較混亂,那麼按照內容屬性翻譯一下:

9年來Airbnb上傳了700個影片-01

統計後發現關於房東房客的影片達到了 521 支,佔影片總數的 74%,也就是說 Airbnb 花費了大量的金錢和時間,給自己的用戶拍攝了 500 多個影片!

那麼問題來了, Airbnb 為何要“反其道而行之”,給自己的用戶拍影片,而且一拍根本停不下來?

這樣的影片在 Airbnb 的所有社交渠道和展示渠道上比比皆是, Airbnb 甚至專門建立一些影片板塊,拍攝不同城市的用戶故事,目前已經在全球15個國家和地區有相應的內容板塊,不定期上傳當地的房客或房東故事影片。這種做法和 Airbnb 之前的一個嘗試背後的邏輯很像,2010 年夏天, Airbnb 聘請專業攝影師為房東拍攝房屋照片,從而讓 Airbnb 的成長曲線開始上揚。

專業照片的美化讓房屋的賣相變得更好看,讓租房變得易於感知,這個做法,讓 Airbnb 和其他短租平台的房屋照片有了明顯的區別。用影片的方式來呈現令人嚮往的場景和風土人情,給房屋這種物理空間增添了溫度和人情,採用的也是類似邏輯。這些並不能解答 Airbnb 做這些影片的背後邏輯,還需要再深度思考一下。

二、 Airbnb 如何俘獲 6000 萬信徒?

共享經濟鼻祖 Zipcar 創始人 Robin Chase 寫了全球第一本關於共享經濟的書 — 《共享經濟  — 重構未來商業新模式》,書中對共享經濟的本質做了探討,認為共享經濟模型的核心在於如下三點:

1. 利用過剩產能 (或分享資產) 實現實際的經濟效益。

2. 科學技術讓共享簡單易行。

3. 個人是最具影響力的合作者,即人人共享。

Airbnb 正是讓房主多餘的床位租給有需要的房客,利用網路技術的便捷性,極力消減訊息誤差,在商業模式上才能立足。 但是這些條件都滿足,就能夠讓全球 6000 萬房客住進 200 萬個房東家裡嗎?顯然不能。同樣的, Airbnb 和 Uber 也是不一樣的。

Uber 平台只要有足夠多的車子和足夠多需要乘車的人,訊息差基本為零,那麼就有足夠多的單位量,因為載客的本質是從 A 點到 B 點,只要能夠達到 B 點就可以,至於在從 A 點到 B 點過程中的體驗,比如車子是否全新、座位是否舒適、司機態度是否好,這些是加分項,不是核心重點。

Airbnb 的本質是體驗,住房的核心是體驗,因為要每天花 8 個小時在這個房間裡,除了價格之外,房間的大小、是否靠窗、氣味如何、床單是否整潔都直接影響著房客的決定。

所以,當我們預訂一家飯店的時候,我們了解基本訊息之後,一定會看評論,看看關於體驗有關的一切是否讓我們滿意。

體驗對 Airbnb 來說意味著一切。那麼如何來呈現這種體驗?這個問題就成了 Airbnb 們所要解決的難題。

我們不妨先來看看目前智人掌握的展示工具,從 7 萬年前智人在東​​非演化並出現虛構故事開始追溯。

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(
圖形  — 繪畫:大約 3 萬年前在南法的雪維洞穴發現的人類手印。)

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(文字  — 大約 5200 年前的蘇美爾楔形文字。)

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(音樂  — 音樂:1860 年,記錄在一張煤菸紙上的音樂,內容是 18 世紀法國民歌《致月光》。)

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(影片  — 電影:1895 年法國盧米埃爾在巴黎放映了《火車進站》,電影誕生。)

論及不同展示工具的特點,影片的形象立體可感知是排在第一位的。那麼對於 Airbnb 的經驗屬性來說,首選必然是影片,而且這些影片必須能夠讓房屋更能吸引房客入駐。這正是 Airbnb 拍攝 700 個影片背後的邏輯。

三、 Airbnb 能否殺出重圍?

行動網路呼嘯著裹挾所有的用戶進入到行動時代。影片也成為了所有品牌主營銷戰役和營銷動作的標準配備,類似於基礎設施。同時,也沒有哪一家公司有足夠的信心和實力號稱可以把所有用戶都囊括在自己平台上。

當下的環境裡,“資本寒冬”應該成為了一個過去式,這就是創業本來的融資狀態,競爭之間的融資節奏已經很難拉開,補貼燒錢沒有人再去嘗試了,即使小範圍的補貼也讓創新變得很難。

消費者的心智,每個產品或服務都想佔據,但是佔據的方式發生了變化,現在的攻占心智必須要更加聰明,更加能夠以用戶的視角和邏輯來處理。Airbnb 平台上呈現的影片內容,對美景和風土人情的渲染,讓認同 Airbnb 理念和主張的用戶紛至沓來,殺出重圍,不認同的人依然可以住希爾頓、住漢庭,但是認同的會毫不猶豫的選擇它。

有個插曲,在 2009 年 Airbnb 快走投無路的時候,3 個創始人找到了矽谷創業教父、YC 孵化器創始人 Paul Graham,大佬給了一個至關重要的建議:

“100 人愛你,遠勝過 100 萬人喜歡你。(Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.)”

所以,接下來 Airbnb 依然會延續動人用戶故事 + 美好嚮往的場景,以精品影片的打法不斷攻城略地,每推出一支新影片,都像一支利箭,射中粉絲的心。

虎嗅網》授權轉載

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