Booking Holdings (BKNG) 網路旅遊巨頭

作者:Roger   |   2020 / 03 / 27

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


大家在網路上搜尋旅遊資訊的時候,是不是常常看到 Booking(Booking Holdings, BKNG-US)、Agoda 呢?其實這兩個品牌都是由同一家母公司控股,也就是 Booking holding。

從 2000 年代至今,Booking holding 除了歷經高速成長階段之外,也長期與擁有 Trivago(TRVG-US)、Hotel.com 品牌的 Expedia(EXPE-US)競爭市場龍頭寶座。

從今日的角度來看,Booking holding 可以說已經打贏這場戰爭,到底他怎麼做到的呢?就讓我們一起來看看。

快速成長的網路旅遊風口(註:風口指投資機會或趨勢)

Booking holding 成立於 1997 年,由著名創業家 Jay Scott Walker 創立 ( 2018 年以前稱為 Priceline ),起初這家公司最大的特色為 Name Your Own Price (NYOP),也就是我們現在所熟悉的根據不同篩選條件篩選出自己想要的飯店或旅館的功能,這種做法正是由 Priceline 首創。

然而好景不常,Priceline 在歷經達康泡沫,產品線拉太長 ( 將 NYOP 模式盲目擴張到各行各業,如金融、汽車、電話等等),加上當時航空業推出自己的購票網站,使得原本屬於旅行社賺取佣金主要來源的機票代購業務越來越難做,讓 Priceline 陷入破產邊緣。

2003 年時,李嘉誠入股公司股票,成為最大股東,並任命 Jeffery H.Boyd 為新 CEO,臨危受命的他,透過重整產品線,聚焦旅遊市場;投入飯店業務以及進軍海外市場成功轉型,直至 2014 年由微軟(Microsoft, MSFT-US)背景的 Darren Huston 擔任。

2013 年至 2018 年為公司透過密集併購維持成長的階段,目前 Booking holding 底下的幾個品牌都是這段期間內併購取得的,如:Kayak.com( 2013 )、OpenTable ( 2014 )、Momondo ( 2017 )、HotelsCombined ( 2018 )等。

2017 年公司整合旗下品牌 Booking.com 與 Rentalcars.com 之後,公司也於 2018 年 2 月進行改組,更名為 Booking holding,並由新任 CEO Glenn Fogel 所領導。

與Expedia 不同,深受瀕臨破產之痛的 Priceline,在接下來近 20 年間,都專注於本業發展,併購數量較少;而 Expedia 則是在 2010 年之後快速靠併購擴張。

當我們談到 Booking holding 與 Expedia 的差異時,第一件事就是要了解前面這層歷史背景。

筆者認為 Booking holding 之所以更為成功,主要體現在一個核心、二個面向:

網路旅遊的商業模式之爭

網路旅遊的商業模式主要有兩種:經銷(批發)模式與代理模式。經銷模式是網路旅遊公司向旅館訂房之後,再加上一定金額後賣給消費者,類似於買賣業者進貨後轉手賺價差的模式;而代理模式則是網路旅遊公司根據交易的金額做抽成以及向消費者收取固定費用,也就是網路旅遊公司並沒有參與消費者與飯店間的交易,更像是仲介媒合的概念。

這兩個模式最大的差異在於訂價權利再網路旅遊公司手上還是在飯店手上,經銷模式下,網路旅遊公司擁有訂價權利,而在代理模式下,飯店擁有訂價權利。而由於經銷模式下,網路旅遊公司能自己定價,也因此可以獲得比較高的佣金率 (收入/訂單金額)。

從飯店業者的角度來看,代理模式相對經銷模式更像是一個平台,也就是飯店能根據自己的策略進行定價,而經銷模式則相對不自由,因此,儘管經銷模式的抽傭率較高,但卻較難找到合作飯店。

而 Booking holding 主要的商業模式為代裡模式,Expedia 則以經銷模式為主。

這樣的商業模式差異導致了兩家公司在飯店合作、國際擴張上有顯著的差異。

飯店合作

說到飯店業者對於代理模市的偏好,我們從合作數量上可以感受的很清楚。相對於 Expedia 的積極併購,Booking holding 以有機成長為主的前提下,從 2012 年差異還不算很大的狀況轉變為 2018 年合作數量相差兩倍以上的窘境。

這也顯示出相對於經銷模式,代理模式更受飯店業者歡迎。

海外擴張

我們從數字上來看的話, 2018 年 Booking holding 海外營收佔比為 76% ,而 Expedia 只有 45% ,相對起來 Booking holding 是比較依賴國際市場的公司。

但事實上 Booking holding 進軍海外的速度是比較慢的, 2003 年時,公司才第一次跨足海外市場,海外年營收只有三百萬美元,而 Expedia 在當時其實已經算小有成績,營收達 3.5 億美元,佔當時營收比重約 15% 。

然而 Booking holding 相對於 Expedia 更積極拓展海外市場,其分別於 2005 年及 2007 年併購歐洲及亞洲網路旅遊品牌 – Booking.com 及 Agoda,積極擴張海外的策略也幫助 Booking holding 的訂單金額年增率動輒高達 50% 。

另一方面,Expedia 的高速成長期則是在 2010 年代,其透過大量併購創建網路旅遊品牌組合,透過打群架、資源共享的方式與 Booking holding 競爭。也由於 Booking holding 有過達康熱潮的教訓,因此在併購上比較謹慎,併購數量遠遠小於 Expedia。

在商業模式的核心差異以及擴張步伐的不一致下,Booking holding 營收在 2010 年超越 Expedia,成為網路旅遊龍頭。

產業前景

根據研調機構 Phocuswright 統計, 2018 年旅遊市場規模達 1.4 兆美元,其中 46% 屬於網路旅遊業務,筆者據此計算出網路旅遊市場規模為 6440 億美元,而 Expedia 2018 年總訂單金額接近 1000 億美元,市占率僅 15% 左右,而其競爭對手 Booking Holding 的訂單金額約為 920 億美元,也就是前二大網路旅遊公司加起來市占率只有 30% ,未來市占率成長的空間仍然非常巨大。

儘管人們旅遊的習慣和消費不會一朝一夕之間轉變,但 20 年來網路對於人們旅遊決策及消費方式的影響非常巨大,未來網路旅遊產業也面臨幾個大趨勢,分別是手機訂房/訂票趨勢、旅遊資訊參考方式的轉變以及Google對網路旅遊業的威脅。

手機訂票趨勢

隨著智慧型手機滲透率的上升,越來越多人直接使用手機查詢或網路訂票,目前歐美使用手機訂票的比率大約為 30% ,而手機支付最盛行的中國則有接近 80% 的消費者使用手機訂票,這對於既有的網路旅遊機構會形成網站、APP 上的新挑戰,但筆者認為目前幾家網路旅遊龍頭都已經是手機世代下的領導者,並不太會發生從網站轉型 APP 上的困難 (實際上很多公司過不了這關,最明顯的例子就是蝦皮(母公司 Sea, SE-US)與網家(8044-TW)的競爭) 。

旅遊研究管道的轉變

在過去,大家在旅遊時往往參考家人或朋友的經驗,最多買旅遊書或跟旅行社出去旅遊,然而根據 Phocuswright 的研究,如今使用 Google 作為旅遊資訊研究管道的比重已經超過 25% ,超越了向家人/朋友諮詢的比重,而這也暗示了在旅遊資訊上,Google 掌握了非常大的話語權,基本上 Google 可以決定哪些資訊可以被看到,對於既有的網路旅遊機構來說,這不是一件好事。

Google 對於網路旅遊業者的威脅

從消費者習慣來說,目前無論在航班查詢上還是找飯店上,大家還是習慣在 Google 上查資料而非直接訂票,這除了反映 Google 在旅遊的布局上仍只是在「水面下」之外,網路旅遊機構也非常警惕 Google 的動作,因為用戶在旅遊前研究的第一步,就是上 Google 查詢目的地景點的資訊和評價,加上 Google 在搜尋上與店家直接合作,讓用戶可以在 Google 上直接做支付,這對於依靠 Google 流量的網路旅遊是非常大的傷害。

公司簡介


最後,Booking holding 的公司架構相對 Expedia 簡單,除了最初的 Priceline 之外,還有五家子品牌,在此分別說明如下:

Priceline:北美網路旅遊領導品牌,旗下業務包括飯店訂房、租車、機票等等業務,為 1998 年成立。

Booking.com:全球網路旅遊品牌,於 1996 年成立於荷蘭, 2005 年被 Priceline 併購,主營業務與 Priceline 類似,但服務地區以美國以外為主。

KAYAK:KAYAK 為旅遊行程規畫網站,提供客戶規畫行程的相關建議,如旅遊路線規畫、旅遊部落格等等,並提供訂房、租車與機票的訂購服務。

Agoda:為亞洲網路旅遊領導品牌,成立於 1990 年的泰國, 2007 年時被 Priceline 併購,自此 Agoda 成為 Priceline 亞洲布局的一部份。

Rentalcars.com:為全球性租車領導品牌,於 2017 年被 Priceline 併購。

OpenTable:為美國網路餐廳訂位平台,提透過 APP 及網頁提供用戶依照時間、人數以及價位或餐廳類型搜尋餐廳,另一方面也提供餐廳訂位管理系統,相對於最近火熱的共享外送平台,這家公司早在 1998 年就已經成立,可以說是網路訂餐的先驅,並於 2014 年被併購。

小結

Booking holding 在 2019 年 11 月中公布第三季季報時股價一度大跌 10% ,與 Expedia 面臨的狀況類似,投資人對於 Google 在網路旅遊流量的掌握程度以及逐漸深入的布局感到擔憂,因此儘管網路旅遊市場還有很長一段路要走,但在觀察這個產業時,需要注意 Google 有沒有可能藉由搜尋引擎成功打入網路旅遊產業,再一次顛覆市場。

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Roger
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