Canada Goose(GOOS)來自加拿大的禦寒神器

作者:Catherine   |   2019 / 01 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


對於加拿大,你的印象是甚麼?是多倫多、溫哥華這些華人聚集的大城市,還是幅員遼闊,有著深入寒冷北極圈的領土?我想,幾乎很多人的答案都是第一個吧。

今天要介紹的公司,是來自加拿大,其產品在華人與好萊塢明星之間很瘋狂,天氣不冷也要披一件(就算冒汗也無所謂),其品牌背後的精神也令人敬佩的 Canada Goose(GOOS-CA)。

公司簡介

Canada Goose 成立於 1957 年,總部位於加拿大的多倫多,是出產知名高單價羽絨外套的公司(CEO 稱其外套為冬季大衣裡的荒原路華(Land Rover,為高級車品牌),而其大衣在民間也有 “禦寒神器” 之美譽)。2017 年 3 月,Canada Goose 在紐約證劵交易所以及多倫多證劵交易所掛牌 IPO 上市後,股價一飛衝天。一年半翻漲了將近四倍。

公司故事

1957 年,波蘭移民 Sam Tick 告別了布料裁剪師的身分,自行創業,在加拿大的一家小型倉庫裡創立了 Metro Sportswear Ltd。

1972 年,David Reiss 娶了 Sam Tick 的女兒,加入了岳父的公司。Metro Sporswear 一開始的時候,是將設計賣給美國知名品牌 Eddie Bauer、L.L. Bean 等公司賺取授權費用。而 1985 年 David Reiss 入股了 Metro Sportswear 後,就開始自己生產布料,將公司改名 Snow Goose,並用這品牌來做販售。

隨後,David Reiss 發明了獨特的羽絨填充機,便將公司業務專注在幫科學家、安大略警察以及政府工作者製作羽絨外套,這時才算幫公司找到了利基。而因為當時在歐洲已經有了 Snow Goose 這品牌,所以當他們進入歐洲市場時,是採用了 Canada Goose 這品牌名稱,而使用這名稱也為公司的命運帶來了轉捩點。

1996 年,David Reiss 的兒子 Dani Reiss 大學畢業後,對於接掌家族企業興趣缺缺。但在一次歐洲商展上,看到了 Canada Goose 這品牌的未來發展性,再加上與穿著了 Canada Goose 大衣的忠實消費者(一家小型加拿大航空的技術人員)聊天後,了解到一件 Canada Goose 大衣背後可以有著許多動人的故事,這不僅點燃了他對商業的熱情,也點燃了對家族企業的使命感,所以他決定留下來重振公司業務。

而之後越深入歐洲市場,Dani Reiss 越了解到:歐洲的消費者會將公司的產品與加拿大偏遠荒涼又寒冷的印象連結在一起,所以 Reiss 決定將公司名稱從 Snow Goose 改成 Canada Goose,也開始從斯德哥爾摩(Stockholm),這個位在斯堪地那維亞半島,有著寒冷多季的北方城市開始做品牌行銷。

一個城市接著一個城市,靠著口碑,Canada Goose 漸漸打開了名聲。而那時因為工廠的產能無法跟上訂單,反而讓 Canada Goose 的商品更炙手可熱——甚至有好幾次,當消費者知道新品到了門市後,為了趕緊買到手,還出現大排長龍的情況,深怕晚了一步就錯過了入手 Canada Goose 大衣的機會。

在 2000 年左右,很多美加的服飾製造產業,為了提高利潤,將產品的製造移到亞洲地區,這對當時加拿大本土的服飾製造業,造成了不小的衝擊與損失。2001 年,時年 27 歲的 Dani Reiss 成為公司的總裁與執行長後,做了兩個重要的決定:只採用 Canada Goose 這個品牌名稱(將國家名稱發揚光大),並決定將工廠留在加拿大。

在他的領導下,Canada Goose 繼續在加拿大紮根,也讓世人對 Canada Goose 有了 “Made in Canada” 的聯想。他始終認為,若 Canada Goose 要成為一個貨真價實的本土品牌,就必須要在加拿大本土製造、應該對品質有所要求,這樣品牌以及國家的精神才能永續發展。

而為了讓公司成長,在 2013 年時,Dani Reiss 也做了一個重要的決定:將 70% 的股份賣給了私募股權投資公司 Bain Capital(據說 Bain Capital 投資了至少兩億五千萬美金)。Bain Capital 之前也投資了不少家加拿大公司,投資 Canada Goose,是因為他們看中了它是一家有潛力的成長公司。有了 Bain Capital 的金援,Canada Goose 逐漸打入了國際市場。

這幾年,Canada Goose 靠著其強調品質的高單價外套,加上特有的行銷手法(之後會介紹),同時在好萊塢明星的加持下,讓它漸漸成了一個家喻戶曉的品牌。

在中國,娛樂圈也是它的新客戶聚集地:胡歌、賈靜雯、周冬雨、井柏然…等穿著 Canada Goose 的照片在媒體上不斷地流竄著。隨著中國到海外旅行人口越來越多,這些中國人也將 Canada Goose 的名聲帶回中國,順勢為 Canada Goose 在中國推了一把。

在 Dani Reiss 帶領下的 Canada Goose 也趁勝追擊,這幾年不斷在全球拓展業務,年年營收好得令人驚艷。在 2018 年,現任 CFO 退休時,更從高級女鞋品牌 Jimmy Choo 挖角了 CFO 來為公司的財務掌舵。

年歲剛過一甲子的 Canada Goose 並沒有垂老的跡象,反而讓更多世人看到它英姿煥發的氣態。Dani Reiss 功不可沒,且他也讓自己的國家,在世界的成衣競技場上揚眉吐氣。

商業模式

在說明 Canada Goose 的商業模式前,我們先來看一下他們的產品、主要消費客群、產品製程、市場,以及銷售通路。

  • 產品

Canada Goose 是將其產品定位成有機能性(performance)的奢侈(luxury)服飾品牌。

公司一開始只有銷售禦寒外衣,而每一款外衣都號稱能夠抵擋北極圈嚴酷的氣候(表示了他們產品的韌性),衣物也以品質著稱。但近年為了拓展市場,他們在產品方面不斷推陳出新、增加品項(現有外衣,針織品,以及配件等三大類),以滿足居住在各種氣候帶的消費者。

Canada Goose 衣服的特別處在哪裡?其服飾強調功能性(保暖),使用了羽絨、動物毛皮(如郊狼的毛)、羊毛等做為外套內裡的填充物或是帽緣的裝飾。而這些動物毛皮中,Hutterite 羽絨是最重要的元素——Hutterite 羽絨是最頂級的鵝絨,也是 Canada Goose 大衣的賣點之一。

每盎司的 Hutterite 羽絨,有著兩百萬個絲狀物(filaments),這些 filaments 互相鎖住(interlock)後,會將空氣鎖住,達到隔離的作用,而產生保暖的效果。

Hutterite 羽絨是全世界最保暖的羽絨之一,也相當昂貴。羽絨衣提供了比合成替代品更多的保溫能力,讓 Canada Goose 的消費者在嚴冬下得到保護。

  • 主要消費客群

一開始,Canada Goose 的主要使用客群,是那些需要在嚴寒氣候下工作或是活動的運動員、研究學者、探險家等。因為服飾講求功能性(保暖、防寒、方便行動、貼心設計),所以深受這些族群的喜愛。

而為了拓展市場,並讓這麼強調功能性的衣著進入更多消費者的生活中,他們鎖定了 25~45 歲、有著活躍積極生活態度的年輕男女為第二主要消費族群,同時也不斷開發新品、改良設計,好讓產品能夠被他們所接納。

  • 產品製作過程

在製造上,Canada Goose 也不斷將產品製程這階段由自己來包,這樣可以增加效能、確認品質,也能夠賺更多(他們在加拿大境內有七個廠房)。Canada Goose 的主打商品羽絨外套是在加拿大生產,而新開發的針織品 是在義大利以及羅馬尼亞生產。

而除了使用來自鵝的羽絨外,Canada Goose 也會使用郊狼毛(coyote fur)來製作衣服。保護動物組織 PETA 曾經大肆撻伐他們採集鵝毛以及郊狼毛過程中的不人道行為,不過 Canada Goose 也因此做出反擊,指出 PETA 的資訊來源不正確,所採訪的農場根本不是 Canada Goose 的上游。

不過,就像新聞中所說,動物保護和皮草話題在時尚產業中的爭議從來沒斷過,所以在未來一定還會有類似的情況發生。

而 Canada Goose 也在年報中提到 “在原料採購上,我們致力於永續性和有道德性。我們已經在 2017 年春季推出了周詳的的皮草和羽絨可追溯性計劃。我們只使用家禽業的副產品,我們只從符合我們嚴格規定的供應商那裡購買皮毛和毛皮,並會確認他們遵循公平與人道對待動物的標準。”

  • 定價

Canada Goose 的品牌是其優勢之一,而品牌也為它帶來了定價能力,Canada Goose 的產品單價比其他同類型的商品高,也很少打折。

  • 銷售通路與市場
    • DTC 管道(direct-to-consumer,直接對消費者):包含了在 12 個國家的電子商務平台,以及 6 家直營專賣店
    • 批發管道(wholesale channel):在全球有 2,200 個據點,主要是將產品賣給位於全球 38 個國家的高級店面以及戶外用品零售商。另外,Canada Goose 在日本東京也有做批發的合作夥伴(有零售店面)。

而 Canada Goose 對於其產品的取得性(availability)也做了一定的保護,像 Canada Goose 並沒有暢貨中心(outlet),產品也不會出現在折扣商店如 TJMaxx 裡。(TJMaxx 是美國著名的折扣商店,裡面可見打折的名牌精品)

綜合上面所述,我們可以看到 Canada Goose 的商業模式是本土化製程。從產品的設計、製造、到銷售,Canada Goose 完全參與。垂直整合式的商業模式,讓 Canada Goose 能夠對產品的品質能夠控制,也能有享有較高的毛利。

同時,產品有強烈的定位,但循著以往奢侈品牌行銷成功的路徑,再加上有效的行銷手法,將品牌與時尚做結合、增加品牌識別度(brand awareness),並引爆需求;採高價位、少折扣的定價方式,透過特定渠道在全球進行銷售。

成長策略

Canada Goose 的成長策略主要是發展 DTC、拓展海外市場(中國與美國會是主攻市場),增加批發管道中的合作廠商,以及開發新產品。而因為 Canada Goose 販賣的是奢侈品牌,所以他們除了對定價有所要求外,對通路也相當謹慎。

主要競爭對手分析

如果在所有強調功能性又強調時尚感的高級禦寒冬衣裡,找出一個能夠跟 Canada Goose 相比較,價格上也算棋逢敵手的,那可能只有 Moncler(MONC-IT)了,下面我們把這兩個品牌做個比較。

競爭優勢

  • Canada Goose 最強的競爭優勢就是它的品牌。這項無形資產為它帶來了定價能力。Canada Goose 也有意繼續利用其品牌優勢,快速打入海外市場。
  • Canada Goose的產品經過精心的製作、測試、以及嚴格品管。同時,強調在加拿大生產,有著工匠精神(craftsmanship)的生產線,也是其優勢。
  • 從產品的設計、製造、到銷售,Canada Goose 完全參與。垂直整合式的商業模式,讓 Canada Goose 能夠對產品的品質能夠控制,能夠及時反映消費者的需求,也能有享有較高的毛利。
  • 通路有受到控制,造成品牌不易取得 (這對精品來說相當重要。可以參考當年 Michael Kors 因展店太快而讓品牌價值滑落的例子)。
  • 從禦寒用的民生必需品,轉變成時尚人士的非民生必須消費品,其實都是 CEO 的點子。Dani Reiss 不砸大錢在花俏的廣告上(他認為這不真實,也不符合品牌的精神),而是用了幾個行銷手法,並借力使力,將這個相當有利基的品牌,一舉推進了國際間更大的舞臺。他是怎麼辦到的呢?

在下篇文章裡,我會談一下 Canada Goose 的行銷策略、財務狀況、以及未來產望,也會談到華為孟晚舟事件為什麼會把 Canada Goose 給牽扯進去。

*本文僅供參考之用,並不構成要約、招攬或邀請、誘使、任何不論種類或形式之申述或訂立任何建議及推薦,讀者務請運用個人獨立思考能力,自行作出投資決定,如因相關建議招致損失,概與部落客、編者及作者無涉。

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Catherine

貓的成長美股異想世界

旅美Catherine從生活趨勢談成長美股。研究個股時,喜歡將自己幻想成是一個戰場上的軍師,正在挑選驍勇善戰的兵將。希望能藉著地利與語言優勢,跟讀者一起跨越語言的鴻溝,一同領略商業活動的奧妙處,並對美國的企業與生活有更多的認識。