Canada Goose(GOOS)全方位行銷帶來驚人營收成長

作者:Catherine   |   2019 / 01 / 14

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Koko


上篇文章中,我們了解了 Canada Goose(GOOS-US)的品牌故事、商業模式,以及競爭優勢,接下來讓我們看一下 Canada Goose 的行銷策略、財務狀況,以及未來展望。

行銷策略

“Extreme Weather Outerwear. Since 1957.” 這一直是 Canada Goose 產品的定位,一點都不性感撩人,如果你對著時尚人士說這一句話,可是一點都挑不起對方的興趣。

但像是平地一聲雷般,Canada Goose 在這幾年,就像是炸開的爆竹般,在世界各地火紅地燒了起來,而時尚人士更是對它趨之若鶩,這是一時偶然嗎?還是精心佈局下的結果呢?

從禦寒用的民生必需品,轉變成時尚人士的精品配件,其實都是 CEO 的點子。跟上一輩的經營者比較起來,Dani Reiss 有野心多了,所以相當積極地拓展市場,他不砸大錢在花俏的廣告上,他認為這不真實(authentic),也不符合品牌的精神,而是用了幾個行銷手法,並借力使力,將這個相當有利基(niche)的品牌,一舉推上了國際間更大的舞台。有趣的是,這位以前很反品牌的 CEO(他曾經把 Lacoste 衣服上的鱷魚標誌給剪下來),竟然將品牌行銷玩地淋漓盡致。

第一階段: 用品牌說故事

自從在歐洲看到消費者對於 Canada Goose 是在加拿大設計與製造這點印象深刻,又對加拿大充滿了正面的印象(寒冷卻堅忍不拔),Dani Reiss 決定將加拿大的形象注入 Canada Goose 品牌裡——Canada Goose 是在加拿大製造的禦寒冬衣,而加拿大是個天氣寒冷卻有著堅忍不拔的精神,穿上 Canada Goose 的大衣就能夠感受到加拿大的民族性,Dani Reiss 用這樣的故事來吸引消費者。

而 Canada Goose 源自於加拿大,就像 LV 源自於法國、亞曼尼(Armani)源自於義大利一樣,一旦這些品牌跟原生地脫了勾,這些品牌就不真實,品牌精神也不存在了。原產地能夠讓消費者產生對品牌的聯想,讓這品牌更真實,不僅能夠吸引消費者,也能夠跟消費者做情感上的連結。

但是光這樣還不夠,Dani Reiss 會將 Canada Goose 使用者的故事帶入品牌行銷裡——在南北極工作的科學家、生活在天寒地凍加拿大的居民⋯⋯,他試圖用這些人的故事,與其他既有與潛在消費者做連結,而這些使用者,也是所謂的 Goose People,是品牌最佳的大使。

第二階段: 與演藝圈親上加親

Dani Reiss 接掌 CEO 後,Canada Goose 除了開始用品牌說故事外,也開始試著與演藝圈拉近關係。

很多人都以為,好萊塢開始瘋迷 Canada Goose 是最近幾年開始的事情,但其實將近 30 年前,Canada Goose 就已經是演藝圈劇組人員所偏好的衣物了。為甚麼呢?因為 Canada Goose 的外套有很多口袋,方便演藝人員放置劇本、道具,以及其他物品,尤其長時間在寒冷天氣下進行電視、電影拍攝,有一件禦寒的 Canada Goose,簡直讓身穿單薄戲服的明星演員們暖到心坎裡。

而仔細想想的話,Canada Goose 的品牌精神,不也正是這些影劇人員想要表達的嗎?螢幕上看起來光鮮亮麗,但幕後拍攝的辛苦誰人知?為了成就一部佳片,有賴所有組員好幾個星期到好幾個月的長工時,甚至還需要在惡劣的天候下進行拍攝,穿上了 Canada Goose 的外套後,或許能夠讓劇組人員更加地充滿鬥志,堅強起來完成拍攝吧。

Dani Reiss 也讓 Canada Goose 成功拓展到美國,甚至全球市場,最厲害的一招就是循著以往奢侈品牌行銷成功的路徑——從那些大明星下手。

大約從 2010 年開始,他將 Canada Goose 的外套送給了好萊塢明星,讓那些明星來幫忙做代言,並從 2012 年開始,贊助知名電影展(如在鹽湖城的 Sundance 影展和多倫多影展)、提供免費大衣給與會的電影從業人員(包括明星)以及評審。

另外,Canada Goose 也使用了置入性行銷,讓 Canada Goose 的大衣在電影《海邊的曼徹斯特 Manchester by the Sea》、《X 戰警2 X-Men 2》、《金錢怪獸 Money Monsters》出現。

全方位的行銷,讓消費者與品牌做接觸

Dani Reiss 認為官網是個讓消費者能夠隨時隨地跟品牌近距離互動的接觸點,也可在官網上查詢所有 Canada Goose 的產品。除了走之前的批發通路外,Canada Goose 也在 2016 年開始,在故鄉多倫多以及北美時尚之都紐約市開設了專屬的實體專賣店,讓消費者能夠直接感受到品牌的魅力。

一切的一切都意圖將 Canada Goose 打造成一個生活品牌,希望它能夠成為消費者生活中的一部分,是一年三季(除了夏季之外)都能使用到的品牌。(雖然如此,Canada Goose 還是盡量控制產品的取得,以便之前的飢渴式行銷能夠奏效)

獲利分析

上面提到,Canada Goose 主要是利用 DTC (direct-to-consumer)以及批發通路(wholesale channel)來做銷售,所以在年報中,也是將營收劃成這兩部分。

三年前,Canada Goose 所有的營收都是來自零售業,但如今零售業受到 Amazon(AMZN-US)的巨大威脅下,採取 DTC 的策略能夠讓 Canada Goose 不受到零售業人潮萎靡與業績滑落的影響。

由上圖可以看出,營收來自 DTC 的比例越來越高,未來隨著 Canada Goose 開設越來越多的實體零售店面以及拓展電子商務,來自 DTC 的營收會越來越高,而 DTC 的營業利潤會比批發通路的營業利潤還高,這樣會拉抬 Canada Goose 整體的利潤。Canada Goose 高層也預估,在 2019 年時,營收來自 DTC 的比率會達到 50%。

若將營收以地區來區分的話,Canada Goose 在加拿大境內的營收比重,在 2016~2018 年,分別為 54.6%、52.2%、53.7%,而所有地區的營收在過去三年都有相當驚人的成長。

財務狀況

以下我們用財務數字,來看看 Canada Goose 的營運狀況。(會計年度結算日是在 3/31,2018 年 1~3 月份,是以 2018 財年 Q4 表示)

  • 獲利能力與成長能力

成長股首重的是營業額,這表示公司的市佔有在擴大,同時商品也獲得消費者的青睞。而過去幾年,Canada Goose 的營收成長率都超過 30%,且有加速的狀況。

2018 財年,各種獲利率都有明顯成長,主要是高毛利的 DTC 通路占營收比重急速拉高,而 DTC 的毛利率達到 75% 左右。

  • 現金流量分析

Canada Goose 的營業現金流以及自由現金流持續成長,安全性無虞。

  • 營運效率分析

1、存貨週轉天數:對零售業來說,存貨的控管相當重要。從上圖可以看到,Canada Goose 的存貨週轉天數近兩年有下降的趨勢。

2、應收帳款週轉天數:Canada Goose 的應收帳款週轉天數近兩年有下降的趨勢,這也顯示 Canada Goose 在與下游的關係上越來越有優勢,當然,這數字的下降,也跟 Canada Goose 開創了 DTC 銷售通路有關。

3、應付帳款週轉天數:這數字則是越高越好,表示能夠晚一點付款給供應商,等於有免利息成本的資金可供運用,從 Canada Goose 的應付帳款週轉天數來看,近兩年是呈現上升的趨勢。

4、現金轉換循環(Cash Conversion Cycle,俗稱 CCC):CCC 天數越短的公司,表示其營運效率越高。Canada Goose 的 CCC 近兩年也是呈現下降的趨勢。(這跟他們開拓了 DTC 通路,但 DTC 通路的 CCC 較短有關)

未來展望

不管是服飾業整體,還是大衣外套類,成長速度都相當有限。不過,羽絨外套的成長率卻相當地高。市場研調公司 HTF MI 公佈的數據顯示,雖然羽絨服飾業受到全球經濟放緩的影響,但仍保持著雙位數的增長,在過去四年裡,羽絨服市場有著 18.4% 的年均成長率,從 2013 年的 510.6 億美元成長至 2016 年的 847.4 億美元。Reports Media 也預估,全世界的羽絨外套,在未來 5年,會以每年 18.7% 的速度成長。

以往羽絨衣強調其功能性,但近年來,高級羽絨衣已經逐漸與精品、時尚、機能畫上等號,讓未來的高級羽絨衣市場前景持續看好,其中有幾個原因促成了羽絨外套的成長:社群媒體的發展(尤其像是 Instagram 以及 Snapchat),讓消費者可以快速地分享各種看到、聽到的最新訊息。

羽絨衣產業已問世超過 200 年,主要消費者為歐美國家。不過世界第二大經濟體,也是本篇主角公司 Canada Goose 的主攻市場——中國,其居民對於羽絨衣的需求不斷上揚,而且因為隨著中國人到歐美旅行的人數越來越多,這些人也將羽絨衣的觀念帶回中國。

其餘注意事項:

  • 成長策略主要是藉由發展 DTC、拓展海外市場,以及開發新產品,所以投資人要密切注意 Canada Goose 在這幾個方面的動態,以確認 Canada Goose 的成長動能是否繼續存在。目前預計在 2019 財年會新開 5 家店,到 2020 財年總共 20 家店面。
  • Canada Goose 重塑品牌後,走的是精品概念,運用的是奢侈品行銷以及原產地品牌行銷。精品要維持它的品牌形象與定位,就要在價格以及通路上嚴格把關。如果 Canada Goose 決定到海外設廠,那也要注意這會不會弱化其品牌定位。
  • 除了招牌的羽絨衣外,Canada Goose 也有意往其他品項發展,像最近新推出的泳裝,還有去年 11 月併購了加拿大銷售知名抗寒靴的公司 Baffin,準備進軍鞋業。
  • 時尚流行有保鮮期,投資人需要持續注意羽絨衣以及 Canada Goose 品牌是否能夠持續在精品消費文化中受到注意。
  • 讓品牌持續更貼近消費者,帶給消費者更多的體驗:比如在零售店新增了 Cold Room,讓消費者能夠在攝氏 −25 度的小房間裡體驗 Canada Goose 羽絨衣所能帶來的溫暖。

華為孟晚舟事件,本來是中美貿易戰中的一個插曲,但因為加拿大牽涉其中,讓 Canada Goose 的股價造成了不少的波動,高層甚至因為擔憂這事件會影響到業績,而將北京開店的計畫延遲。不過目前看來,中國人還是對 Canada Goose 趨之若鶩。這個來自北國的高檔品牌,在未來能不能繼續地成長呢?讓我們拭目以待。

資料來源:The Business of Fashion、The New York Times、Canada Goose 年報、Canada Goose 公司簡報、Canada Goose 官網、The New Yorker、Fashionista、Boston University、The Globe and Mail、Esquire、Strategy News、MBA、Chicago Tribune、Bloomberg、Financial Post、Grizzly Bear Institute of Canada、中國羽絨金網

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Catherine

貓的成長美股異想世界

旅美Catherine從生活趨勢談成長美股。研究個股時,喜歡將自己幻想成是一個戰場上的軍師,正在挑選驍勇善戰的兵將。希望能藉著地利與語言優勢,跟讀者一起跨越語言的鴻溝,一同領略商業活動的奧妙處,並對美國的企業與生活有更多的認識。