Costco創造價值?Walmart破壞價格?

作者:Joseph   |   2016 / 04 / 20

文章來源:業主型投資人   |   圖片來源:Yeah


Costco創造價值?Walmart破壞價格?

常常會有人這樣推崇Costco (COST),如果看過Costco、Walmart這兩家公司財報,且對零售業運作了解,應該不會有這樣的結論。

零售業是同質性超高,很難形成護城河的產業,能創造甚麼價值?唯一能做的就是價格戰。

為什麼便利商店賣得比較貴,還賣得動?因為他賣的是便利,不是商品,差價是去一趟量販店的時間和交通成本。

達人分享-網路名家-Costco&Walmart-內文01

Costco的毛利為11%,營運成本為10%,也就是說,沒有收會員費,Costco幾乎是用成本在賣,而Walmart (WMT)毛利為24.3%,營運成本為19.3%。

從任何角度看,Costco才是真正價格、成本殺手。

或許有人會說毛利低,可能是進貨成本較高造成的。但這更是不可能的事。

零售業中的靈魂人物是「採購經理」,他們決定進什麼貨、多少數量、賣甚麼價格,為公司整體的營業額和毛利負責。所有夠份量的量販店採購經理,例如:家樂福、大潤發、Costco、Walmart,對於廠商同商品的報價,絕對無法接受比其他通路高,而且是零容忍。如果,洗髮精廠商給Costco的報價比家樂福貴1元,被發現後,一定會遭受報復性下架,這廠商就完蛋了。反之亦然。

有的時候,連價格一樣都不被接受,因為,家樂福會說:我一年對你的進貨量比Costco多,為什麼價格跟他一樣?

所以,廠商能做的是區隔。同樣的洗髮精,給家樂福橘子口味,給Costco檸檬口味。或者是包裝大小不同,但這是產品已經無法區隔時,採購與廠商協商後的選擇,因為現在採購經理已經把售價算成每c.c.多少錢,這價格若不一樣,採購也無法接受。

Walmart有個長年的Program叫做「Everyday Low Price」,當Walmart推出這樣商品時,保證市場最低價,買貴了一定退差價。當然最後還是由廠商吸收。

所以,目前每家量販店賣什麼商品,多多少少有些區隔,例如你在Costco可以買到嬌生的無敵滋潤洗髮精,但在家樂福買到的,可能是終極滋潤洗髮精。讓消費者無法直接比較價錢。

達人分享-網路名家-Costco&Walmart-內文02

同質性商品比較起來,Costco的確比較便宜,消費者只是沒有辦法直接比較而已。消費者付出的代價是犧牲選項(Costco的產品選擇較少,例如:洗髮精只有1-2種選擇),且每次要買進較多的數量(啤酒一次要買一箱),換取較低的價格。當然,還有會員費。

Costco又是如何辦到較低的價格?

Costco營業額為1,137億,員工數為20.5萬,不含會員費,平均每人創造55.5萬營收。Walmart營收為4,856.5億,員工人數為220萬,平均每人創造22.1萬。Costco的員工每人所創造的收入,比Walmart高1.5倍。

除了產品的選項較少,Costco採用大包裝,棧板式陳列,利用機器大大提升效率,代替了昂貴的人工。

價值應該是,讓消費者願意付更高價錢,得到相似的服務或產品,例如便利商店的拿鐵只要45元,但你卻願意付105元喝星巴克,這個差價就是星巴克創造的價值。但Costco所有準備都是為了降低成本,發動更猛的價格戰,並非讓消費者用更高的價錢,買他的商品。

所以,Costco做得很好的部分,是價格與區隔,並非價值。

業主型投資人 Invest Like An Owner》授權轉載

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