EP01快速成長期-兵家必爭的影音串流產業

作者:ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


Netflix 的出現,改變了人們觀看電視的模式,也讓電視節目的觀看主導權回到消費者手上。根據 cordcutting.com過去曾作過的調查指出,美國人平均花費約 96.18 美元的有線電視費用,若以訂閱的頻道數量來看,平均每個頻道的成本是 0.5 美元,但其實他們平均會看的頻道只有 11 個,也就是說,消費者每個月花費了 90.68 美元、每年花了 1,088.16 美元在他們不會看的頻道上。

相較於有線電視這樣高額的花費、訂閱期間又有一定長度的限制,能夠隨時訂閱隨時取消,每月訂閱費用從 5 美元至 15 美元這個價格區間的串流影音實在是可親多了。也因為如此,可以預料的是,未來有線電視將慢慢式微,迎向串流影音的天下。

eMarket 預估到 2023 年,美國將有 27.1% 的家庭會把有線電視停掉;到 2022 年,在美國將有超過一半,約 58.2% 的人口使用影音平台觀看影片,人數將高達兩億人。如果把範圍拉到全世界,那就更多了。在 2019 年 Q3 ,Netflix 的訂閱用戶,已經有 1.6 億人,其中有 62% 是來自於美國以外的國家。預估未來其他國家切斷有線電視的風氣也會逐漸漫延。

如此龐大的市場,吸引了許多不同類別的公司進駐,讓影音串流市場進入了百家爭鳴的兵家必爭之地。透過波特的五力分析,我們能夠更了解目前這個產業當中的大致狀況。

新加入者的威脅

過去有線電視的時代,因為電纜管線的佈置、配線等需要投入大量的成本,這也讓掌握有線電視通路的公司具備一定的話語權,就算節目內容再好,沒有和有線電視業者合作,沒有曝光的機會都是死路一條。而網路串流的時代來臨,也讓內容製作商能夠直接掌控曝光管道,直接面對消費者。

也因為如此,有許多的內容製造商選擇直接提供消費者訂閱的管道,包括 Disney、HBO(母公司 Time Warner, TWX-US)、以及 ViacomCBS 等,而 Discovery 也預計即將在 2020 年推出自己的訂閱服務。新加入的競爭者還不止這些,就連科技大廠們,也因為要讓自己的生態圈更加地多元、豐富,而紛紛推出影音訂閱模式,這些大廠們包括蘋果(Apple, AAPL-US)(Apple)和亞馬遜(Amazon, AMZN-US)(Amazon)。這些新加入者所推出訂閱服務的特色如下:

1. Disney

旗下有皮克斯(Pixar, PIXR-US)(Pixar)動畫、星際大戰(Star Wars)、漫威(Marvel)、辛普森(Simpsons)以及諸多知名的迪士尼(Walt Disney, DIS-US)動畫角色,在訂閱服務內容為王的情況之下,迪士尼可謂是實力派。這從觀眾的青睞也看得出來眾人對它的喜愛程度。

在 2019 年 11 月份迪士尼推出訂閱服務的 24 小時之內,訂閱用戶就超過了 1 千萬。這除了歸功於它的實力堅強之外,它不算貴的訂價 7.99 美元以及 Verizon 無限網路的用戶們能獲得一年免費的訂閱服務,也是一大功臣。

2. HBO

HBO 目前有兩種訂閱方式,一種是 HBO Now,另一種是 HBO Go。這兩種訂閱方式可以看到的內容基本上是一樣的,只是用戶客群不同,HBO Now 針對的是沒有訂閱 HBO cable 的用戶,收取 14.99 美元;而 HBO Go 則是針對原本已經有 HBO cable 的用戶,針對訂閱的項目不同,收取 5 至 20 美元不等的費用。

在 2020 年,HBO 即將推出另一個新的訂閱服務,HBO Max 來迎戰串流訂閱服務,它會提供上面兩者所有的內容,以及華納兄弟(Warner Bros.)的賣座影集,包括先前在 Netflix 上第二多人觀看的影集Friends、生活大爆炸都將在 Netflix Max 上獨家提供,而頗受好評的同志愛情片《親愛的初戀》導演葛瑞格貝蘭提(Greg Berlanti)也和華納兄弟簽訂了獨家合約,將為 HBO Max 產製獨家的青少年電影。屆時 AT&T(T-US)有無限網路和頻寬的用戶,也能夠享有一年免費訂閱的福利。

根據 2019 年 3 月Bloomberg的資料顯示,目前 HBO Now 的訂閱人數約為 8 百萬,未來 HBO Max 的表現將會如何,也讓人期待。

3. Discovery

除了知名的同名探索頻道,它的觀眾主要以男性為主,為了滿足女性觀眾的需求,在 2017 年,Discovery 以 146 億美元併購了 Scripps Networks Interactive,為的主要就是它旗下的旅遊頻道 TLC、美食頻道 Food Newtork 以及居家樂活頻道 HGTV。這項併購也讓 Discovery 成為實境節目的內容王者。

在 2019 年第三季的季報發表會當中,公司的 CEO David Zaslav 也表示在接下來的數個月,公司將會推出自己串流服務平台。先前 CEO 也曾指出公司的計劃是推出 17 個不同的頻道,收費為 5 美元,另一種收費方式 8 美元的部份,將有其他的選項。但目前具體會在何時推出,收費方案究竟為何現在還不明朗。

4. 蘋果

以完善自己的生態系為出發點的蘋果,會跨足影音串流平台的一個重要原因,是希望透過提供完善的服務,讓消費者脫離不了蘋果的生態系。

在 2019 年 11 月 12 日,蘋果以 4.99 美元推出了 Apple TV+ 的服務,據 Financial Times 推測,蘋果約花費了 60 億美元在製作原創內容上。其中包括請來知名女星珍妮佛・安妮斯頓(Jennifer Aniston)主演的晨間直播秀(The Morning Show)、DC 超級英雄水行俠主演的未日光明(See)以及美國脫口秀女王歐普拉的書籍俱樂部。為了宣傳新的訂閱服務,只要 2019 年 9 月份後有新購買裝置的人就能夠免費享有一年的訂閱服務。分析師預估,在訂閱制的第一年間,用戶有機會達到一千萬人次。

5. 亞馬遜

以用戶至上為核心的亞馬遜,致力於為客戶帶來超值的服務。有了 Prime 會員,不僅能夠享有 2 天到貨的服務,獨家的會員特價,還能夠免費使用 Amazon Music unlimited和 Prime Video。

亞馬遜為了原創內容,也已經投入了許多的資金,根據路透社的報導,在 2017 年亞馬遜就已經花費 50 億美元在原創內容上,接下來的數年也是有增無減,它知名的影集包括返家(Homecoming)、海邊的曼徹斯特(Manchester By The Sea)以及大量的經典電影。

客戶的議價力量

相較於過去的 96.18 美元來說,串流服務可說是大大地減少了美國民眾觀看電視的成本。在這個百家爭鳴的影音串流時代當中,消費者的第一考量或許不是價格,而是內容。有想看的內容,才有辦法吸引消費者的訂閱。

根據 KPMG 在 2019 年所作的調查顯示,受訪者平均花費 22 美元在影音訂閱上,大多數的人訂閱了 2 至 3 個影音服務,且願意再額外付 11 美元訂閱其他的影音服務。顯示在美國,消費者不會只獨鐘一個影音訂閱,願意支持好的內容。雖然影音訂閱能夠隨時訂閱隨時退訂,轉換成本對消費者來說十分地低,但只要持續有好的內容,相信平台還是能夠留住用戶。

供應商的議價力量

在影音串流平台當中,好的內容才能夠帶來訂閱用戶。也因為如此,好的內容是人人搶。

像是 2018 年在Netflix上總共被觀看 318 億分鐘,排名第二的 Friends,為了在 2019 年繼續拿下它的授權播放,Netflix 必須付出 1 億美元,而根據華爾街日報的報導指出,以 520 億分鐘排名第一的 The Office,Netflix 也付了 1 億元來維持接下來數年的授權。可以看出這些影音平台商為了滿足消費者的喜好,不惜斥資鉅額,來購買影片的授權。串流產業的興起,將內容變得更有價值,連帶地,受人喜愛的演員、導演、明星以及影片,將變得更炙手可熱,而具有較高的議價主導權。

現有公司的競爭

單純以影音串流起家的,在美國的兩大巨頭分別是 Netflix 以及 Hulu。而在中國則有愛奇藝(iQIYI Inc, IQ-US),目前這些公司雖然用戶營收都持續成長,但還沒有一間公司能夠達到損益兩平。

1. Netflix

目前仍為全世界最大的線上串流平台,在 2019 年第三季共有美國本土用戶 6,060 萬以及國際用戶 9,770 萬,合計共 1.58 億的訂閱用戶,這全是仰賴它砸大筆資金,所換來的結果,這個結果有正面的影響,也有反面的影響。正面的影響是,如果消費者想尋找的是優質的影片內容,大多人的首選會是 Netflix。反面的影響則是燒錢燒得相當地快。

根據公司財報指出, 2018 年 Netflix 用於內容產製以及授權的金額,約為 120 億美元,而在 2017 年則為 89 億美元,它在一開始就堅持用戶體驗,只向訂閱的消費者收費,也沒有任何額外的廣告收入來源,它也不像蘋果、亞馬遜、迪士尼等大廠,還有其他可觀的收入來源來支持這個燒錢業務的情況之下,也讓它的路走得較為艱難,公司必須透過大量舉債,來持續有好的內容產生。

在這樣的情況之下,公司唯一能夠希望的事情就是從訂閱用戶身上所收取的收入和內容支出能夠打平。也因為如此,公司在 2019 年 5 月曾調漲過價格,從每個月 10.99 美元調漲至 12.99 美元,但這仍不足以支付內容產製的支出。未來是否能夠真的有機會能夠真的作到自己自足,還有待觀察。

2. Hulu

Hulu 是由一群媒體公司所聯合成立的,它過去的知名股東包括 NBC Universal、News Corporation、迪士尼、Comcast、Time Warner 以及 Fox,囊括美國重量級的內容製作商和電影片道商。在這些內容大王的投資之下,Hulu取得版權相較於 Netflix 來說,較為輕鬆。

據報導,在 2017 和 2018 年,Hulu 花費在內容的資金分別為 25 億美元。主要股東迪士尼,為了串流影音的佈局,已經取得了 Hulu 完整的營運權。在 2019 年 5 月,Hulu 的訂閱用戶約為 2 千 8 百萬人次。而在 2019 年迪士尼除了推出自己的訂閱服務之外,它也與自己原有的 ESPN 和 Hulu 聯合推出組合套餐,消費者可以選擇以每月 12.99 美元訂閱Disney+、有廣告的 Hulu 以及 ESPN 或者是以每月 18.99 美元訂閱 Disney+、無廣告的 Hulu 以及 ESPN。

3. 愛奇藝

從百度(Baidu, BIDU-US)事業體分拆出來的愛奇藝,是唯一一間在美國上市的中國影音媒體,它的收入來源相較於 Netflix 和 Hulu 來說,較為多元,在 2019 年 Q3 的收入來源包括會員收入,佔比 50% ;線上廣告,佔比 28% ;內容傳遞,佔比 9% 以及其他,佔比 13% 。

愛奇藝的會員分為免費會員以及付費會員,願意下重注在內容創作的愛奇藝,創造出了中國好嘻哈以及延禧攻略等知名大作,這也讓 1.058 億的付費會員願意買單,讓公司近年來的訂閱收入超過了廣告收入,成為愛奇藝最大的收入來源。

雖然有許多的外媒都說愛奇藝是中國版的 Netflix,但愛奇藝本身並不這麼想,他們想要打造的是中國版的迪士尼,讓 IP 以不同的方式來變現–運用廣告、付費、經紀、打賞、出版、發行、授權、遊戲、電商這九大變現手段,在自己的生態圈當中,以一魚多吃的方式來賺取各式各樣的利潤。此外,公司也積極尋找海外市場擴張的機會,包括與馬來西亞媒體合作以及進軍東南亞市場。

替代品或服務的威脅

根據美國人口統計局的資料顯示,在 2018 年平均每人每天約花費 2.8 小時在看電視。顯示看電視是人們生活當中十分重要的一環。對於串流平台來說,價格優勢能夠讓這些公司輕易地打敗有線電視公司,成為消費者想看電視的首選。但除了電視之外,也有許多的休閒娛樂,會讓人們願意犧牲看電視的時間,投入其他的愛好,包括電動玩具、漫畫、書籍等,都會是可能吸引人們目光而捨棄電視的娛樂。

這個產業,如果沒有足夠的資源和資金,是很難站穩腳步的。因為初始要投入的資金太多,要有足夠的訂閱用戶或者是其他的收入來源,才有辦法撐起產製內容、購買授權所要花費的費用。除了原有產業玩家 Netflix、Hulu 以及愛奇藝之外,其他的大公司們也基於各自的商業模式不同而進軍串流產業,在這個產業初期目前還無法看出最後勝出的究竟會是哪些公司。但能夠確定的是,串流大戰已經開始,競爭激烈的程度讓各家公司皆上緊發條,期望自己能夠盡力滿足消費者,成為觀眾願意付費的對象。最後漁翁得利樂開懷的,就是支付為數不多的金錢,就能夠看許多好片的消費者們。

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