EP04穩定成長期-大者恆大的廣告平台

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


史丹佛大學的一個教授傑夫・漢考克(Jeff Hancock)在 2008 年以前,會要求學生作這樣的家庭作業:讓大家周末暫停上網兩天,之後回來課堂上討論這兩天帶給大家的啟發。這樣的模式行之有年了,但在他 2008 年休完一整年的長假回來任職之後,他也一樣宣佈了這樣的家庭作業。但這次卻引起全班一致的抗議浪潮(Inspur, 600756-CN )。學生們表示,這根本是不可能作到的事情,兩天不使用網路,除了無法完成其他課堂上的作業之外,甚至朋友或家人還可能懷疑自己是否發生了什麼意外或不幸。在學生的強力反彈之下,漢考克只好取消了這項作業。

的確,隨著網路的發達和智慧型手機的興起,現代人已經無法忍受活在沒有網路的世界裡了。人多的地方就會有商機,線上廣告商乘著這樣的風口(註:風口指投資機會或趨勢)浪頭,順勢而起,甚至最多人使用的Google、Facebook還成為了全球市值最大的公司。而這股趨勢,目前仍在穩定成長之中。

根據eMarketer的調查指出,數位廣告佔整體廣告花費的比重將會持續增高,而未來四年的成長率,平均約為 11.7% ,顯示數位廣告仍有穩定的成長空間。

而這個產業的全貌究竟如何呢?讓我們透過波特的五力分析來了解一下大致的情況:

現有公司的競爭

在這個產業當中,因為網路效應的關係,常常會出現大者恆大的情況,不管是在搜尋引擎、社群媒體,甚至是網路電商都有同樣的情況。有越多人使用搜尋引擎,就能夠讓公司收集到更多的數據,讓公司能夠藉此優化網站的功能,進而吸引更多的用戶,而這些用戶又能吸引更多的廣告商。社群媒體也是一樣,人們使用社群網站,也把朋友帶進來和他們一起互動,藉此吸引了更多的用戶,而這些朋友,也會吸引自己的朋友群,使社群網站的使用者呈現指數化的成長。網路電商,則是供應商和消費者雙邊的網路效應。一旦有更多的供應商加入,就能夠吸引更多的消費者;有了更多的消費者,就能夠吸引更多的供應商,如此持續不斷的正循環,也讓網路電商有著大者恆大的局勢。

根據eMarketer的調查指出,排除約佔全世界廣告收入的 16% ,以中國內需消費為主的阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)、百度(Baidu, BIDU-US)、騰訊( 00700-HK )之外,目前全世界最大的廣告平台分別為搜尋巨頭 Google、社群巨頭 Facebook 以及電商巨頭亞馬遜(Amazon, AMZN-US),這三間公司的廣告收入,約佔全世界的 55% 。

1. Google

Google 是全球最大的廣告巨頭,eMarketer 預估在 2019 年,它的廣告收入為 1,037 億美元,約佔全球 31.1% 的市佔。消費者只要點擊 Google 旗下的眾多產品,包括 Google Map、Gmail、Google Play 裡的廣告,或者是在全世界最大的影音網站 Youtube 中觀看影片裡的廣告,都能讓 Google 賺取廣告收入,而這也是 Google 最主要的收入來源。

近年來,消費者使用手機搜尋、購物的比重上升,使得手機廣告成為數位廣告收入成長動能的新來源,這對於在手機上廣告體驗較為不佳的 Google 也產生了一些不利的影響,Google 是否能夠在行動時代能保持廣告收入的成長,將是未來的關鍵。也因為對於手機體驗的重視,Google 在近期也將推出了一些新的手機廣告展示功能,包括在手機上的搜尋能夠以圖片集的方式顯示廣告,讓使用者能夠透過滑動的方式,觀看多張的圖片;在一些 Android 手機的主畫面或者是 Google 的 app 之中放置一些廣告。這是否能夠吸引消費者的目光,達到點擊甚至購買的廣告目的,還有待觀察。

2. Facebook

Facebook 以 24 億每月活躍使用人數,稱霸了全球的社交媒體網站,而以 10 億名列第二的 Instagram 也是Facebook 旗下的網站;相較於位於第三位 Twitter 的 3.3 億,可以看出大者恆大的產業當中的差異(未計入中國部份)。

社群網站從過去到現在,最怕的就是被新的網站取代,就連 Facbook 自己的興起,也使得 MySpace 從此消聲匿跡,因此新的網站興起,Facebook 都很小心,也因為怕被取代,Facebook 買下了 Instagram;當 Snap(SNAP-US)Chat 興起時,Facebook 原本也想循著同樣的路線,買下 SnapChat,但最後以失敗收場。雖然收購最後失敗了,但 Facebook 靠著模仿 ShapChat 的核心功能而推出的 Stories 功能也扳回了一程。可以預見的是,如果未來有新的社群網站推出,Facebook 應該也會採取同樣的策略。

3. Amazon

原本由 Google 和 Facebook 兩大巨頭所把持的數位廣告市場,如今有了第三個強敵入侵,亞馬遜運用它最大的電商平台優勢,成功地吸引許多商家到電商網站上打廣告。對於已經有消費意願、會上購物網站查詢商品的消費者來說,的確會比在 Google 搜尋、Facebook 社群瀏覽時看到商品的情境要容易促成交易。

除此之外,數據也是亞馬遜的一個重要競爭優勢。作為交易下單最後一哩路網站的亞馬遜擁有消費者過去的歷史消費紀錄,可以推薦其他購買過相同產品消費者所購買的品項,或者是根據個人的購買頻率、習慣來推薦產品。

新加入者的威脅

先前曾經提到,網路平台最重要的特色便是大者恆大,也因此要取代這三大領域的巨頭,並不是一件容易的事情,要先能吸引使用者加入及使用,經歷夠長的時間,才能夠達到一樣的規模。目前還沒有看到能夠與它們匹敵的競爭者。

供應商的議價力量

對於網路公司來說,上游的供應商,最主要的就是相關的網路、硬體設備等以及人力資源。全球有許多廠商都能提供它們相關的產品設備,而它們的數量對於供應商們來說,也會是重要的大單,也因為如此,供應商的議價能力並不強。人力資源主要則是工程師,對於像 Facebook、Google 以及 Amazon 這樣的全球知名公司來說,他們有能力到全世界招攬適合的人才的。

客戶的議價力量

店家為了增加曝光度,行銷的花費是絕對必要的。對於客戶來說,要轉換平台的成本並不高,除了網路行銷之外,店家也可以選擇電視、廣播、或者是平面廣告等方式。但相較於其他的廣告方式來說,網路行銷能夠觸及的人數要比這些方式還要多上許多,特別是網路時代,消費者們願意捨棄電視、捨棄其他娛樂,就是不能夠沒有網路。也因為這樣的原因,讓店家不得不在這些網站上灑上大把的鈔票,換取網路上的曝光率。

替代品或服務的威脅

如上所說,雖然店家的確有其他的選擇,但是隨著看電視的人越來越少,消費者的注意力時常被網路吸引的情況之下,雖然存在著替代品,但是目前還沒有出現一個殺手級的產品,讓消費者被吸引、店家願意捧著大把銀子在上面作廣告。也因為如此,使得少數公司能夠掌控主要的市場佔有率。

在目前仍沒有其他威脅出現的情況之下,預計線上廣告市場當中的幾間科技巨頭,仍將維持穩定成長的局勢。但仍需要小心是否有機會出現新的科技,取代舊有的網路時代,而對線上廣告平台造成影響。

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