EP05緩慢成長期-成長趨緩的飲料產業

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


如果說到飲料,相信可樂是許多人心目中的經典。不管是心情好的時候、朋友歡聚、吃 pizza 的場合,都少不了這一味。之前可樂戰爭打得火熱的兩個主角-可口可樂(Coca-Cola, KO-US)以及百事可樂(PepsiCo, PEP-US),是這個產業當中最主要的競爭者。他們除了在可樂品項上是競爭對手之外,還有瓶裝水、果汁等瓶裝飲料當中,都各有互別苗頭的品牌。

根據 2018 年 IBISWORLD 的調查指出,全世界非酒精性飲料目前的佔比主要仍以汽水和功能性飲料比重最高,再來分別是瓶裝水、果汁、茶飲。而在非酒精性飲料稱王的可口可樂以及百事可樂,市佔分別為 16.4% (包括瓶裝廠可口可樂 FEMSA 和可口可樂 Hellenic Bottling Company)以及 14.7% 。其他相對規模較小的公司,包括雀巢(Nestle, NESN-CH)(Nestle)和 Dr Pepper 則僅有 3.4% 2.2% 的市佔。

不管公司的市佔多寡,它們都面臨著相同的問題:飲料產業的成長趨緩。

IBISWorld 預估未來截至 2023 年的營收成長率,約僅有 1% 。也就是說,整個產業是沒有順風車可搭的,僅能從現有的市場當中,掠奪更多的市場佔有率來讓自己成長。

雖然整個產業的前景似乎普普,但究竟在這個產業當中是否仍有利可圖呢,我們可以從波特的五力分析來縱觀整個產業目前的情況:

新加入者的威脅

要成為世界級的飲料大廠,是相當不容易的一件事情。這個產業是高度資本密集的產業,資本主要會投入在瓶裝廠和生產線的建立。這個固定成本,如果無法攤提到一定的生產數量,將成為新品牌的硬傷,讓飲料的成本就是降不下來,無法與現存的大廠競爭。先前以色彩繽紛的各種口味汽泡水在美國各大社群網站異軍突起的 National Beverage 就遇到了這樣的問題。

而飲料產業中的巨頭,為了讓自己持續成長,也時常收購新興品牌,豐富自己的產品線,運用已經十分成熟的銷售管道來讓這些新品牌達到更高的銷售量。

客戶的議價能力

販售給速食業者,像是麥當勞(McDonald’s Co, MCD-US)、肯德基(母公司 Yum Brands, YUM-US)等的飲料機,因為數量較為龐大,議價空間也較高,而若是在賣場當中銷售給消費者的飲料,相較於連鎖業者來說,較無議價空間。但消費者可以選擇的品牌很多,當產品價格過高,消費者可以選擇其他品牌,轉換成本不高,因此即使較無議價空間,還是有一定的價格範圍。

供應商的議價能力

飲料最主要的原料不外乎水、糖、果汁等。其中水資源幾乎是無限供應。而其他的原料,像是糖、果汁等業者可以向不同國家的供應商進口,選擇較多,也因為如此,供應商的議價空間較低。

替代品的威脅

對於某些飲料,像是可口可樂,消費者或許會存在一些品牌忠誠度。但就所有的飲料品項來說,消費者有許多的選擇,包括咖啡、一般家庭的飲用水、其他熱飲、新鮮的果汁甚至是手搖飲料等。在飲料推陳出新、消費者口味多變的情況之下,其他的替代品很容易對舊有的飲料商造成威脅。而這也是飲料巨頭們積極收購新品牌的其中一個原因。

現有公司間的競爭

1. 可口可樂

想成為全方位冷飲公司的可口可樂,擁有最豐富的冷飲品項,它的旗下約有 500 個非酒精類的飲料品牌。其中最具知名度的就是同名品牌可口可樂。雖然前一陣子受到健康風潮而影響可口可樂的銷售,但它仍透過品牌活化的方式,成功讓可樂再度受到消費者的青睞。像是為健康導向的消費者推出包裝更小的可口可樂、推出可樂咖啡、可樂能量飲料等等。

除了活化舊有品牌之外,公司也對外收購新品牌,評估各個品牌的成功機會,適切地配置投入的資金及資源,來行銷及拓展品牌,希望能夠捧出更多的明星品牌。

可口可樂也積極地拓展新市場,在 2019 年初可口可樂收購了連鎖咖啡廳 costa,盼能籍由跨入新的市場為公司帶來新的成長動能。

2. 百事可樂

百事可樂並非單純的飲料公司。在 2018 年,它的營收僅有 46% 來自於飲料,其餘的營收來自於食物及零食。也因為如此,相較於可口可樂來說,百事可樂的飲料品牌並沒有那麼多。

因應飲料產業的健康趨勢,百事可樂也將觸角伸向汽泡水產業。包括在 2018 年併購能夠在家裡自製汽泡水的汽泡水機銷售商 Sodastream,因應來勢洶洶的 National Beverage,百事可樂也不甘示弱地推出更便宜的無糖汽泡水Bubly,有著繽紛色彩外包裝和多樣化的口味,在北美也大獲好評,百事可樂認為,這個品牌很有可能在未來成為身價超過 10 億美元的飲料品牌。

3. Dr Pepper

在北美除了可口可樂和百事可樂之外,最為人所知的碳酸飲料,就是 Dr Pepper 了。它最具知名度的,就是同品的沙士(Root Beer)品牌 Dr Pepper。在 2018 年時,JAB 集團底下的綠山咖啡(Keurig)已經將 Dr Pepper 併購,成為新的公司 Keurig Dr Pepper。在這個新公司當中,軟性飲料的營收約佔整個公司的 60% 。

公司的軟性飲料除了 Dr Pepper 之外,還有七喜、香吉士汽水、薑汁汽水 Canada Dry 等,它們在各類品項,都是名列前矛的熱賣商品。

在飲料市場未來成長率已經不高的情況之下,各家大廠紛紛併購新品牌、扶植未來可能成為明星商品的潛力品牌來讓自己的營收、獲利成長。在各家公司原本的營收和獲利就已經很龐大的情況之下,憑藉著幾個新的品牌很難使成長率有大幅度的提升。若想要有大幅度的躍升,最有可能的就是透過併購跨入新市場,這也是為什麼常常會看到在這個時期的企業進行併購的主要原因。

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