社群之王臉書:改變全球社交習慣的完美風暴

作者:Roger   |   2018 / 04 / 20

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Berber


相信有關注臉書 (Facebook,FB-US) 的人前陣子都有看到臉書洩漏個資給劍橋分析的醜聞,之後更爆出臉書通訊軟體會偷偷記錄安卓手機上的每通電話及簡訊即使臉書將改變塗鴉牆演算法,減少更多的粉專貼文,也無法阻擋大家對於資安的疑慮。

我們每天都在使用臉書,但大家知不知道臉書的前世今生呢?就讓我們來看看是什麼樣的完美風暴,塑造出這個以每月活躍用戶計算,人數全球第一大國家吧!

臉書起初僅僅是馬克·祖克柏 (Mark Zuckerberg) 為了滿足哈佛大學生建立校園花名冊的慾望,創建而成的網站。其中的創建思考很有趣:若直接偷取照片必然面臨法律問題,而且許多人基於不想將私人訊息暴露給陌生人的緣由選擇不公開照片。

當時祖克柏想了一個妙方:何不讓大家自己上傳自己的照片呢?在網路上創建帳號,除了花名冊的概念外,「基於真人」的網路帳號與「連接周遭朋友」的創業理念,也貫穿整個臉書的成長。

一場完美風暴襲向全球 — 臉書崛起

為什麼說臉書的崛起是一場完美風暴呢?臉書崛起的原因可以簡單歸類為三大因素:時機、理念與擴張策略。

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成立時機

臉書並非第一個網路社交平台,1997 年六度空間開啟社交網站的濫觴。六度空間透過電子郵件邀請用戶,讓用戶能夠在此輸入基本訊息,並具有添加朋友的功能。但高昂的軟體開發成本以及當時過低的網路連線速度,讓六度空間最終不可避免的走向失敗。

2003 年時,有兩個關鍵性網站建立,Friendster 與 Myspace。Friendster 於 2003 年 3 月創立,並迅速獲得了幾百萬名用戶。他基本上是六度空間的翻版,此外也新增了照片功能,讓用戶可以用真實的身分進行互動。

但由於 Friendster 用戶成長過快,很快就遇到成長過快的問題 — 伺服器不堪負荷以及匿名帳戶流竄,使經營層遇到技術困難與使用者體驗下降的難題,網站的用戶成長也因此停滯,儘管其與臉書有同樣的理念,但卻無法成功,也讓 Myspace 伺機而起。

相較於六度空間,Friendster 實際上已經具備完美的成長機會,當時全美個人使用網路滲透率高達 61.7%,相對於 1997 年前僅 21.6% 的水準,已有長足進步;另外數位相機普及率也剛好在 2003 年超過傳統相機,甚至網路世代使用者也在 2000 年後逐漸進入活躍期。還有一點重要因素即為開源軟體的興起,使用開源軟體大幅降低了建置網站的營運成本。Friendster 僅僅敗在用戶大量湧入使得使用者體驗快速下降,以及網路實名制技術實行困難。

祖克柏起初只是無心插柳而創建臉書,但他在 2004 年成立臉書時,所有的總體條件都已經具備,而其後的智慧型手機浪潮,更加速了臉書用戶的崛起。

企業理念

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相對於 Friendster 認為網路要實名制,Myspace 創立者 Tom Anderson 認為在網路世界不需要與真實身分相符,用戶可以假扮任何人、寵物,甚至是卡通人物,其追求的為完全放任的網路交流平台。

Myspace 於 2003 年 8 月創立時,Friendster 恰好處於技術困難的調整期。Myspace 在 Friendster 的基礎下,又做了許多改進,如:不需要邀請即可加入、不須使用真名,以及用戶自定義頁面等。Myspace 最重要的機遇是洛杉磯樂隊在偶然的情況下,透過其網站找到大量聽眾,首次讓市場見識到網路社交平台的社會影響力,因此很快的就成為音樂界不可或缺的交流渠道。但隨著用戶數量成長,匿名制的缺陷即表露無遺,由於用戶間彼此缺乏信任,加上隱私問題,網站不重複到訪人數在 2007 年時達到最高峰 7000 萬人後,就無法再提升,最終在 2009 年時被臉書超越,營運也就此走下坡。

臉書連結真實生活朋友的特性與 Friendster 完全一致,而且介面單一,並不像同時期許多社交網站那樣複雜,例如同屬於校園社交平台的 Club Nexus,正是典型功能複雜的代表,其複雜的功能讓用戶被過度分散,大幅降低使用者體驗;反觀臉書當時只有一個目的:邀請更多的朋友進入臉書。基於實名制以及隱私設置的特性,用戶比較願意對朋友透露更多個人資訊,如日常照片、心情等,此功能設置也滿足了人們的偷窺慾望,藉由朋友的塗鴉牆了解他們的近況。

擴張策略

臉書相對於 Friendster 的優勢為校園起家,大學生對於網路接受度高,相較於成年人也有更多的時間、意願去經營屬於自己的專頁,因為這對於學生社交生活有舉足輕重的影響,而且又能滿足大學生偷窺與比較的心理。另外,對學生而言,臉書在 2003 年 9 月推出的群組功能,有助學生尋找志同道合的人,以及進行功課的討論交流。

臉書知名的策略為包圍策略,在進軍新據點時,臉書會將該學校附近的學校也納入社交網路中,助長學生們「瘋狂加好友」的網路效果,強化學生使用平台的動機。當一個地區的學生都使用臉書做交流與功課上的溝通,沒有臉書或是不想使用臉書的學生也將被半強迫式的加入臉書,以維持人際關係與功課交流。這樣的鎖定效果非常強大,除非別的平台有本質上的不同 (如 Myspace 的匿名制差異),否則這樣的鎖定效果很難打破。

另一方面,筆者認為從校園起家的另一個重大優勢是:臉書能有效的掌握流量成長。起家於校園以及使用開源軟體 (SQL) 建置網站,使臉書得以避免 Friendster 的災難重演,因為學校相對於社會更好控制流量,每個學校雖然彼此有連接,但更大的需求為來自各校內部的交流,若伺服器流量無法負荷,可以暫緩擴張,避免使用者體驗下降。

臉書在 2005 年 8 月開放高中生也可使用時,將近一年的時間,不重複到訪人數僅成長至約 1500 萬人/月,為當時 Myspace 流量的四分之一。但 2006 年 10 月開放所有人可註冊後,臉書僅僅花了兩年,不重複到訪人數就超越 Myspace。

小結

主題式投資)社群之王臉書:改變全球社交習慣的完美風暴-0314-09來源:FB官網影片截圖,https://newsroom.fb.com/news/2018/01/news-feed-fyi-bringing-people-closer-together/

許多因素環環相扣讓臉書成功,但這樣的成功卻並非祖克柏開頭就一手策畫。至今臉書已經擁有高達 20 億 7000 萬的月活躍用戶,連結著人們的社交網絡,成為許多人主要的新聞來源,以及與朋友聯繫的方式。臉書的存在甚至已經超越傳統企業,深深植入你我的生活。與此同時,這樣的存在也引起許多人對個人隱私及輿論控制的擔憂,臉書的角色逐漸從攻擊者變成防禦者。

從攻擊者成為防禦者

臉書的社群帝國建立在使用者之上,若平台上沒有使用者,臉書就很難有任何發展。因此使用者對於臉書至關重要,在臉書擊敗 Myspace 之後,臉書擁有了廣大的用戶作為基礎,而這些用戶彼此呼朋引伴的過程加速臉書用戶的成長。

在擁有使用者之後,臉書就能利用這樣的平台去吸引第三方業者,包括 APP 應用 (尤其遊戲) 和廣告商,並藉由臉書內支付以及廣告競價獲得收入。

由於 FB 主要收入為廣告收入,因此我們把收費機制說的清楚一些。臉書廣告投放的收費方式主要有三種:每千次曝光成本 (CPM)、每次點擊成本 (CPC)、每次行動轉換成本 (CPA)。

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簡單來說,若行銷目的主打「曝光度」,CPM 會是較好的方案;而希望可以將用戶引導到自家網站,使用 CPC 會有較好的效果,但要注意這個方案並不表示用戶會真的被引導至外部連結,用戶回應以及按讚都是計費項目;最後一個則是使用者實際行動 (如產生購買行為等) 才會計費,乍看之下非常划算,但是這一個方案的廣告費較貴,而且若只用此方案,臉書並不負責曝光。

現在臉書已經不用這三種計價方案來推廣廣告業務了,而是以行銷目標作為依歸,從品牌認知、使用者意願以及轉換行動三個面向採取行動,若讀者想了解詳情,可參考此篇文章,裡面將具體行銷過程講解得很清楚。

在訂價方面則採用競價的方式,會這樣做的原因類似 Google 關鍵字的訂價策略:每位用戶在使用臉書時,真正會注意的廣告空間有限,且使用時間點和年齡層都有所差異,因此臉書提供針對不同年齡層及偏好等的客群設定,供廣告商做精準行銷,廣告商對每個客群的需求強度不一,若某個年齡層在某個時段競爭激烈,廣告價格就會因此水漲船高。

臉書將用戶平時的發言、參與的社團、自願提供的背景資料,甚至朋友圈流行的事物,提供廣告商做廣告投放的準則,因此真正讓臉書持續茁壯成長的關鍵,是維持用戶的使用者體驗,而非提供更多空間給廣告商。

這呼應了祖克柏在 2018 年年初的小目標:讓大家的臉書回歸朋友圈,減少商業文章;另一方面,由於單位用戶有效投放的空間減少,有助於刺激廣告價格,進一步提升臉書收入,筆者認為這是一舉兩得的方法。

臉書最大的優勢即為前文提到的網路效果,當身邊的朋友都在使用臉書,原本沒有使用臉書的用戶也將被迫加入臉書,以和朋友聊天和了解朋友近況。這個鎖定用戶的效果非常強烈,讓其他同類競爭對手難以望其項背。

但臉書並非毫無對手,2010 年之後青少年族群轉向,以及手機通訊軟體的竄起,都帶給臉書更多挑戰。

Snapchat (SNAP-US) 的興衰

在社群方面,隨著越來越多成年人加入臉書,青少年族群也越來越無法忍受長輩可以看到過多的資訊,進而要求隱私以及臉書以外的交流平台。這讓以閱後即焚聞名的 Snapchat 趁勢而起,並迅速搶佔了 24 歲以下的青少年族群,2017 年時 Snapchat 的用戶平均年齡僅 24 歲,24 歲以下用戶占比高達 74%。反觀臉書和推特 (Twitter,TWTR-US) 的用戶平均年齡高達 42 歲,顯得非常老態 。

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臉書為了防禦年輕族群出走,曾經試圖併購 Snapchat 但被拒絕,此後臉書利用其在 2012 年併購的 Instagram 發展青少年利基市場,大量模仿 Snapchat 功能。時至今日,Snapchat 無論是規模和成長性皆輸給 Instagram,讓臉書成功守住此一市場。

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手機通訊軟體竄紅 — WhatsApp

2009 年成立的 WhatsApp 因功能簡單、容易使用,搭上智慧型手機熱潮,快速竄紅。儘管 2011 年時臉書也同步推出 Facebook Messenger,但一直無法與之抗衡,同時期中國微信 (母公司騰訊,0700-HK)、LINE (3938-JP) 等通訊軟體也加入戰局,迫使臉書不得不重視此一領域的威脅。臉書於 2014 年併購 WhatsApp,此舉除了防禦 WhatsApp 做大之外,也將併購後的 WhatsApp 定位為團體、機構之間的溝通管道,而 Messenger 則屬於朋友間的聊天管道。近期傳出 WhatsApp 即將推出商務收費方案。

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從上面兩次面對對手威脅,可以看出臉書面對競爭的主要策略即打不贏就買、買不了就抄。WhatsApp 和 Instagram 也因此成為臉書平台外,最主流的兩種社群應用,且成功防禦了來自社群領域的競爭。

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