蘋果稅 是什麼?為什麼 FB、Instagram 不用繳 蘋果稅 ?

作者:騰訊科技   |   2020 / 09 / 16

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:36氪


9 月 2 日,蘋果應用商店政策最近成為人們關注的焦點,特別是其對 Facebook、Instagram、Snapchat(SNAP-US)等社交媒體巨頭的偏愛。蘋果允許這些應用在iOS應用中通過直接交易的方式出售廣告,以避開應用內支付(IAP)機制,進而免繳 30% 的佣金。

那麼在小型開發商不得不向蘋果支付數萬美元收入抽成時,Facebook等為何能享受特權?簡短的答案是,這些應用程式屬於免費廣告類別,蘋果對此定義如下:這些應用程式允許用戶免費下載,開發者從應用程式中的廣告中獲得收入。蘋果不會從支持、託管和分發這些應用程式中獲得佣金。示例應用包括BuzzFeed、Instagram、Pinterest、Twitter等。

在iOS上排名前十的應用程式

不久前,Facebook聯合創辦人兼執行長馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)抱怨蘋果濫用其壟斷地位。他通過網路直播對 5 萬多名員工說:“作為手機內容的看門人,蘋果擁有這種獨特的控制力。蘋果的應用商店’阻止創新,阻止競爭’,並’允許蘋果收取壟斷租金’。 ”

然而具有諷刺意味的是,扎克伯格是蘋果平台最大受益者,而且他不需要支付所謂的“租金”。在iOS上排名前十的應用程式中,包括YouTube、Instagram、Snapchat、TikTok、Messenger、Gmail、Netflix、Facebook、Google地圖以及亞馬遜(Amazon, AMZN-US),有三款屬於扎克伯格的公司。

在這些應用中,只有Netflix和亞馬遜支付租金。不過,他們也找到了“後門”,以便支付更低的價格。扎克伯格通過免佣金的方式出售廣告賺得盆滿缽滿,那他為什麼還要抱怨?到底發生了什麼?上週四,蘋果拒絕允許Facebook通知人們,這家iPhone製造商將從Facebook應用上的一項新功能中收取 30% 的應用內購買費用。該功能允許企業在該平台上出售線上活動的門票。

扎克伯格並非因為他關心創新而發出抱怨,他更關心的是蘋果開始向Facebook“徵稅”。但事實上,他也不敢抱怨這件事,這涉及到另一個原因:

Facebook現在面臨著一個主要障礙:蘋果操作系統iOS的下一代版本,它為用戶提供了更完整的資訊,讓用戶了解應用程式是如何跟踪他們資訊的。隨著用戶智慧型手機上出現警告,要求他們在‘允許追踪’或‘要求應用程式不要追踪’廣告ID(IDFA)之間做出選擇,那麼選擇允許追踪的用戶數量很可能會直線下降。

蘋果在加強隱私保護方面值得稱讚。如果你仔細考慮他們的邏輯,你會發現,難道大型應用程式不應該像其他應用那樣繳納“蘋果稅”嗎?中小型應用程式支付數十萬美元費用,並努力保持盈利,而利潤最高的應用程式則不支付任何費用。他們賣廣告到底有什麼關係呢?

在針對遊戲開發商Etic Games的法庭訴訟中,蘋果聲稱,它理應分享前者通過iPhone賺到的錢。我們不需要接受這個觀點,但是,為了論證起見,我們需要知道:為什麼不是所有人都要繳納蘋果稅?為什麼Facebook只對應用內購買的音樂會門票徵稅,而不對廣告徵稅?對所有人徵稅難道不會讓蘋果降低稅收嗎?這些來自不同時代的舊規則在 2020 年還適用嗎?

一、誰在繳納蘋果稅?

蘋果對使用其平台的公司“徵稅”。如果你看看今天軟體產業的盈利能力,會發現 30% 的佣金標準已經非常高。銷售軟體的平均利潤僅為 20% 。如果從銷售中扣除 30% 的額外成本,許多人甚至要虧損 10% ,而且每個月都是如此。

蘋果對此辯稱,開發者要為確保安全性、使用相關工具和控制質量付費。我們不需要因為“超級市場”而這樣做,因為它是公平的、合乎邏輯的,或者是一筆划算的交易。通過iPhone賺的錢中只有一小部分被“徵稅”。蘋果的安全、工具、觸角和平台的大贏家不付錢。蘋果列出了八種情況,並給出了以下例子:

  • 完全免費:亞馬遜Alexa、Chase Mobile、Geico、維基百科;
  • 投放廣告免費:BuzzFeed、Instagram、Pinterest、Twitter;
  • 應用內購買免費:Candy Crush Saga、Clash of Clans、Skype、TikTok;
  • 提供實物商品和服務免費:Airbnb、亞馬遜、Lyft、Target(TGT-US);
  • 訂閱免費:Bumble、Calm、Hulu、Pandora;
  • 付費:Dark Sky Weather、Facune、Heads Up!、Monument Valley 2 ;
  • 閱讀器:Amazon Kindle、Audible、Netflix、Spotify(Spotify, SPOT-US);
  • 跨平台:Dropbox、Hulu、Microsoft Word

由於歷史原因,蘋果要求對某些產品“徵稅”。蘋果繼續要求“徵稅”,因為它可以這樣做。蘋果制定了規則,該公司認為主要有三種情況:數字商品、實物商品和服務、廣告。這些服務分為兩類:付費或訂閱。他們給出了兩個特例:閱讀器和跨平台,蘋果允許用戶訪問從其他地方付費的應用程式和內容。

1. 數字商品

蘋果自豪地宣稱,“數十萬開發者”通過其應用商店直接賺了 400 億美元。所有收入中的 75% 來自遊戲,剩下的蛋糕被賺大錢的人瓜分。這就是為何前 1% 應用發行者如何產生 80% 的新安裝,以及 95% 總體收入由 1% 應用產生的原因。

APP追踪機構SensorTower表示,在 2019 年第三季度創造的總計 220 億美元毛收入中,前 1% 應用的 1526 家出版商創造了 205 億美元收入。與此同時,只有 15 億美元(或者說 7% )留給了墊底 99% ( 151056 家)出版商。這意味著每個出版商每個季度的平均收入略高於 9900 美元。

根據蘋果的說法,“蘋果稅”適用於銷售數字商品的應用程式。你花錢使用的很多流行應用,比如Uber都是免費的。這對他們來說是好事,但對其他課稅過高的應用就沒那麼好了。

蘋果應用商店的直接交易額為 500 億到 600 億美元,這是安卓商店的兩倍。儘管iPhone的市場佔有率僅為 13% ,但其iPhone收入卻是安卓的兩倍,iPhone用戶的價值至少是安卓用戶的 10 倍。如果蘋果客戶購買應用程式的可能性是安卓用戶的 10 倍,那麼他們花錢購買任何東西的可能性又高出多少?安卓用戶平均每筆交易花費 11.54 美元,而iPhone用戶每筆交易花費高達 32.94 美元。

2. 實物商品和服務

去年,蘋果應用商店中所有電子商務交易額達到 5190 億美元,佔了 3.5 兆美元網路經濟的七分之一。蘋果解釋稱,由於該公司只從與數字產品和服務相關的交易中收取佣金,在 5190 億美元的總額中,超過 85% 的佣金完全流向了各種規模的第三方開發者和企業。

這 5000 億美元是通過iPhone應用程式獲得的,而這些應用程式不需向蘋果支付任何費用。銷售涉及實體服務的應用程式,如Uber或Airbnb,也不向蘋果支付 30% 的佣金。 Uber和Airbnb都是引以為豪的IT公司,前者的iPhone應用更是其商業模式的核心資產。

現在讓我們來看看排名前十、免費“搭便車”的應用程式。它們從蘋果的基礎設施中獲利最多,並通過iPhone賺取了最多的一筆錢,而且他們幾乎不向蘋果支付任何費用。

3. 廣告

在 3.5 兆的IT現金中,Facebook、Google以及亞馬遜有多少是通過iPhone賺取的,有多少像逃避常規稅收那樣規避了蘋果稅?

如果 5190 億美元是通過iPhone免稅銷售實物商品獲得的,那麼所有數字商品中有多少是通過iPhone免稅輸送的?來自Facebook、Google和亞馬遜的頂級iPhone應用程式產生的廣告收入並沒有明確的數字。如果按照一名iPhone用戶抵得上 10 名安卓用戶來算,那麼iPhone在經濟的各個方面都勝過安卓。

但它們不是數字商品,也不是通過應用程式直接銷售的。但廣告是數字產品,它們是推動數字經濟的首要因素! Facebook、Instagram、Twitter等確實在應用程式中內置了直接交易,但它們沒有為這些應用內交易向蘋果支付任何費用。

蘋果不斷重申,規則對所有人都是相同的,但事實顯然並非如此。排名前十的應用程式確實銷售數字產品,但只有Netflix和亞馬遜向蘋果支付費用。而且,Netflix和亞馬遜已經找到了規避 30% 抽成的“後門”。基於廣告和付費給蘋果之間的一個不同之處在於,付費應用程式向消費者收費,而基於廣告的應用程式以我們的隱私為基礎,並向公司收取費用。

這表面看起來似乎是對的。蘋果應用商店已經推出了十多年,無數開發者就像守法公民那樣繳納“蘋果稅”。但是當電子郵件服務 Hey5 月份開始提出擔憂時,我們開始傾聽時,並認為:“Hey,人們的關注可能帶來好處,但這無法讓蘋果降低費率。”當Epic提出抗議時,我們很高興有重量級開發者提出了這個問題,但又一次失望而歸。

越是進行深入了解,我們越不明白為何至今還沒有人指出確鑿證據。上週,著名獨立開發者馬爾科·阿蒙特(Marco Arment)也表達了同樣的擔憂。 Hey和Epic都提出這樣的觀點,那就是應用商店的狀態有些過時了,規則需要重寫。

二、為何要向蘋果付錢?

1. 提供工具和基礎設施

當蘋果為他們收取的 30% 抽成辯護時,一個流行的論點是,他們製造硬體,為開發者發布應用程式提供工具和基礎設施。

應用商店不僅僅是一個市場,它是蘋果向開發者提供更強大工具、技術和服務捆綁包的一部分,這些工具、技術和服務可以為iPhone、iPad和其他蘋果產品開發和創建出色的應用程式。 Epic就充分利用了蘋果提供的工具,如TestFlight、VOIP、Stickers、iCloud文件儲存、ARKit、Messages Extension、ReplayKit以及推送通知等。

開發者們指出,我們每年向蘋果支付 99 美元的會員費,以此獲得這些工具的使用權限。那不算多,但這就是交易。

2. 市場

在Epic案中,蘋果的總法律顧問辯稱:“蘋果不僅為Etic提供了工具和技術來構建其應用程式,而且還提供了一個市場幫助它們取得成功。”同樣的論點也適用於排名前十的其他應用程式,但他們不會為此支付收入的一部分。

3. 安全及隱私

另一種說法是,蘋果的基礎設施為其用戶提供了一個安全的環境。該公司稱:“應用商店的指導原則是為用戶提供安全、可靠的體驗,為所有開發者提供成功的大好機會。蘋果投入大量資源來確保應用程式滿足隱私、安全、內容和質量方面的高標準。我們在三大洲擁有代表 81 種語言的審查員,平均每週審查 10 萬份提交文件。”

事實也確實如此,iOS比安卓平台更安全。一個關鍵原因是安卓用戶沒有定期更新他們的設備,另一個原因是蘋果所佔市場佔有率較小。帶有安全檢查功能的應用商店有著巨大的影響力,但這不僅僅是因為iOS比安卓更安全。 Mac也比Windows更安全,而且它確實允許在不通過應用商店的情況下安裝應用程式。

至於隱私,讓我們來看看排名前十的應用,並以隱私的標準來隨便評判一下。內容和質量是因人而異的,但說到隱私,除了Netflix和亞馬遜,沒有哪個最受歡迎的應用程式引人注目。在iOS 14 中,蘋果將加強隱私監管,但這不會改變關鍵應用程式的商業模式與蘋果在質量、隱私和安全方面的主張直接對立的事實。

蘋果的法律和公關團隊手頭必須有無懈可擊的論證,說明為什麼廣告不是數字產品。據我們所知,這些廣告都是數字商品。而且,如上所述,這些數字商品也是直接通過應用內購買提供的。

實際上這有其歷史原因。最初,蘋果決定對付費或應用內付費的應用收取佣金。對終端用戶免費並通過蘋果自籌資金的應用程式總是可以免繳蘋果稅,這就是史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)的觀點。而且,一如既往地,它是令人信服的,並讓 70% 的人認為蘋果很慷慨。但這是很久以前的事了,應用商店的規則已經成為歷史,需要應時改變。

4. 蘋果需要Instagram、亞馬遜、Uber和Google地圖

頂級應用程式不納稅的一個更有說服力的原因是,蘋果需要它們,就像它們需要蘋果一樣。沒有Instagram的iPhone就不再完美。

儘管蘋果贏得了保護隱私的冠軍,Facebook贏得了破壞隱私的冠軍,但Instagram和蘋果之間的關係是完美共生。沒有YouTube的iPhone?有可能,但對有些人來說就沒那麼好玩了。沒有Facebook和Messenger的iPhone?同樣不現實。蘋果仍然需要Facebook,就像Facebook需要蘋果一樣。

有些授權許可協議,比如穀歌和蘋果之間的協議,蘋果通過向他們出售Safari瀏覽器的預設搜尋引擎,獲得Google總搜尋收入的 10% 。

分析師羅德·豪爾(Rod Hall)估計, Google2018 年可能向蘋果支付超過 90 億美元費用,以保持其在蘋果Safari瀏覽器上的預設搜尋引擎地位。霍爾認為,這一數字只會繼續成長, 2019 年支付的費用可能達到 120 億美元。

蘋果和IT巨頭之間有很強的依賴性。亞馬遜得到了特別的優惠,Netflix,Spotify和類似的“閱讀器”應用程式找到了支付更低價格的“後門”。Google通過Safari設置支付蘋果稅,Uber和Airbnb則不用支付任何費用。

三、iPhone的巨大威力

通過比較蘋果應用商店,你就會明白為什麼iPhone用戶比安卓用戶價值高出 10 倍以上。蘋果應用商店只佔安卓市場佔有率的一小部分,但其銷售卻比安卓商店高出兩倍。這就是為何Google每年向蘋果支付 10% 搜尋收入的原因。

儘管iPhone的市場佔有率只有 13% ,但它的經濟影響力讓每家通過互聯網銷售實體或數字產品的IT公司都產生了依賴,蘋果由此掌握著花錢最多的人的鑰匙。

  • 我們花在手機上的時間比桌面電腦多 50% ;
  • 行動用戶 85% 的時間花在應用上,相比之下只有 15% 的時間花在網頁上;
  • 蘋果用戶的支出比安卓用戶的支出高出 3 倍;
  • 蘋果在應用商店中賺的錢是安卓市場的兩倍;

蘋果不僅掌握了應用商店超過三分之二的直接收入, iPhone還成為全球IT經濟的大門。 IT經濟已經轉向行動端,而最有可能在應用程式、瀏覽器和任何地方的手機上花錢的人都是iPhone用戶。這才是蘋果在 2020 年的真正力量:

  • 蘋果不需要與人相互勾結就能在所有地方獲得相同的應用商店銷售佣金,他們未諮詢任何人就設定了標準;
  • 蘋果並不真的需要Epic,只是需要確保每個人都保持遵守規則;
  • 蘋果並不真的需要Spotify或Netflix的收入份額。只是對他們來說,更好的做法是將競爭對手牢牢掌握在手中。

只要作為iPhone上最大贏家的Google和Facebook不支付收入抽成, 30% 的銷售佣金就會成為轉移人們對更重要權力關注的靶子。如果你想在網上賺錢,你更需要蘋果,而不是蘋果需要你。

四、蘋果不該承擔政府職能

蘋果還有智能手錶Apple Watch、機上盒Apple TV、音樂串流媒體服務Apple Music、支付應用Apple Pay、可穿戴設備Apple Glasses以及所謂的蘋果汽車等等。有傳言稱,蘋果將致力於打造網頁搜尋服務Apple Search。如果蘋果在Safari中取代Google搜尋,Google將節省 120 億美元開支,但它將遭受巨大損失。

Google行動搜尋的成功在一定程度上依賴於其作為iPhone預設搜尋引擎的地位。多年來,該公司已經為這一特權支付了數十億美元。但有證據表明,蘋果可能正在打造自己的搜尋引擎,以對抗Google。與此同時,蘋果開始向Facebook收取應用內購買費用,並開始收緊隱私限制。如果你保持關注,會發現IT領域正在發生結構性轉變。

毫無疑問,蘋果擁有壟斷地位。這不是以市場佔有率來定義的,而是從收入份額上看。從消費者的角度來看,很難對蘋果開火。蘋果的設備很貴,但同時也很棒。蘋果對隱私(IDFA)和用戶便利性(Apple Pay)的承諾,使其對我們消費者更具吸引力。

與此同時,在爭論蘋果自身法律的邏輯以及他們的道德和經濟條件時,我們忘記了不應該由蘋果來決定我們作為公民的自由程度,這是政府應該承擔的職能。類似地,政府而不是紮克伯格應該介入,確保蘋果不會建立和濫用其壟斷地位,並索取“壟斷租金”。

現在不是政府獲得太多信任的時候。但從系統上講,確保包括蘋果在內的公司納稅的應該是國家議會,而不是董事會成員。蘋果公司 70% 的返稅收入通常來自低稅收天堂,這和抱怨壟斷的壟斷者一樣具有諷刺意味。

最終,如果蘋果允許在沒有應用商店的情況下安裝應用,那麼很難辯稱它們濫用了自己的壟斷地位。綜上所述,我們不需要盲目地接受蘋果有權享受其設備帶來的所有收入。但如果我們真的因為爭論而接受了這一點,那麼所有通過iPhone賺錢的人都應該繳費,特別是那些規模更大的應用。

虎嗅》授權轉載

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