Forever21在時髦外表下的小小心機

作者:YiJu   |   2016 / 02 / 11

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


走在紐約第五大道的街頭,你或許會意外地發現路上來往的年輕美眉們手上所提的不是香奈兒(Chanel)、也非古馳(Gucci)的購物袋,而是一個又一個印有簡單英文字母的亮黃色提袋,一瞬間甚至還會讓人有種提著亮黃袋子便代表自己仍舊年輕時髦的錯覺。

想必,一定有人已經很快地聯想到這所指的是在全球極受歡迎的平價時尚品牌Forever 21;然而,鮮為人所知的是,這家躋身為全美規模最大服飾企業之一、散發著濃濃美式前衛風格的公司,其背後的推手其實是位來自韓國的移民。

以便宜、流行吸引年輕消費者

早年生活在洛杉磯服裝街的Forever 21創辦人張道元,年輕時曾因為羨慕服裝店老闆大多都有好車可以開、再加上鄰近區域所賣的衣服價格皆不親民…等因素,因而在心中種下了「未來我一定要做生意,而且要賣的是讓一般大眾都買得起又好看的衣服」的念頭,而這也促使他與妻子選擇在1984年開設了一家小型的服飾商店。

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剛開始,他們想做的是將當時韓國的流行服飾引進美國、並且賣給洛杉磯當地的韓裔青少年;漸漸地,有許多非韓裔的少男少女們也開始注意到這家商店所販售的服飾不但好看、好穿,重點是還十分便宜。因此,就在口耳相傳的效應之下,使得Forever 21逐步累積出穩定且回購頻率高的客源。

對於年輕族群而言,Forever 21便宜且流行的服飾商品正好迎合了他們期望自己走在時尚最前端的需求,也正因為商品價格便宜,所以這群容易喜新厭舊、總是在追求新鮮時髦感的年輕消費者能夠不斷為自己添購最新最炫的服飾或者配件;舉例來說,有些年輕消費者會因為價格便宜而將不同款式、不同顏色的同類型商品全都打包帶走,此外,喜歡追求時尚者更認為一退流行就可以丟掉而不心疼的衣服,對他們而言才是最為合適的選擇。

緊盯競爭對手的經營策略

相較於其他快時尚品牌,Forever21所塑造的品牌風格更加偏向於散發甜美氣息和陽光朝氣的青春路線,同時更藉由從下單到上架平均只需四週時間的快速製程打造出「天天都有新衣穿」的競爭優勢。此外,旗下多樣化的子品牌策略則有助於滿足不同需求和不同年齡層的消費需求、同時也讓消費者不知不覺地越買越多;舉例來說,主品牌Forever 21的目標客群主要為20多歲的年輕女性、Love 21較適合10多歲的族群,而Forever 21Twist則會在固定時間為消費者推出限量的主題式服飾。

除了緊盯競爭對手周轉期短、流行性強的策略之外,Forever21在時髦青春的外表下也有著它的小小心機。據了解,面對產品及客群同質性皆極高的競爭對手,Forever21所採取的是緊鄰對手門市設立據點的方式,不僅如此,Forever21還會仔細地觀察消費者的日常行經路線,盡可能將門市開在比對手更最有利的位置;舉例來說,Forever21在東京銀座的分店即選擇開在地鐵站和H&M之間,除了可藉由同類型品牌的群聚效應吸引更多消費者上門,其心中所打的算盤更是要利用消費者在地鐵和H&M之間往返時兩次經過Forever21的機會,進而提升自家品牌被注意到的可能性,最後再透過氣派且帶點奢華的大面積門市為商品提升價值。

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然而,Forever21即使再受歡迎,卻始終都擺脫不掉人們對其降低成本方式所產生的種種質疑,例如,有消息即傳出Forever21的多數產品皆是產自於亞洲國家的血汗工廠、透過壓低勞動成本的方式謀取更大的利潤,而該公司位在美國的工廠則曾上演工人因為工作環境及薪資問題而一狀告上法院的戲碼;此外,關於Forever21涉嫌模仿或抄襲其他品牌的指控更是時有所聞。

或許,每件事情皆有一體兩面,在流行、快速和低價背後有著的是另一群人的故事,而對Forever21來說,擄獲消費者的心(和鈔票)才是當前最該重視的一件事!

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