Google 能擺脫路徑依賴,不只做一個廣告公司嗎?

作者:鍾舒婷   |   2016 / 01 / 11

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


Google 2015 年最大的新聞肯定是它不叫Google 了。2015年8月11日,Google創始人賴利·佩吉(Larry Page)宣布Google變身為Alphabet,而Google成了它的子公司。這場突如其來的改組,是創始人賴利·佩吉和塞吉·布林已經考慮了很久的結果,Alphabet 把不同業務都拆分出來,例如智能家居Nest、誕生過Googel Glass 的Googel X 實驗室現在都是獨立的公司,這些公司的CEO 們擁有絕對的獨立和自主。

除了人們熟知的Google 公司(搜尋、Android 系統、YouTube 等互聯網服務),與其平行的還有研究長壽藥的Calico 公司、投資公司Google Venture(現已改名GV)、Google Capital、網路服務公司Access and Energy 、醫療技術公司Life Sciences(現已改名Verily)。

但除了名字,Alphabet 公司比起原先的Google 並沒有改變什麼:掌權的依然是兩位Google 創始人和前CEO 艾里克·施密特、三月一次的財務報表也要到2016 年一月才會披露子公司收入狀況。

至少,Alphabet 現在還是一家廣告公司,而它的成長在逼近上限天花板

不管與Google 平行的有多少家子公司,廣告收入依然是支撐Alphabet 公司運作的主要來源。過去四季,廣告共為Alphabet 帶來644.62 億美元,接近總收入的90%。

google廣告收入來源分布

Google 這兩年的廣告收入佔比均在九成左右,這比例從它找到穩定收入來源至今就沒怎麼變過。這一年裡,Google的廣告收入依然保持了兩位數的成長。從數字來看,Google 的廣告業務依然強勁。

但互聯網用戶從電腦轉向移動之後,對Google 搜尋廣告的衝擊影響正在浮現。最直接的體現是Google從廣告主那裡收取的每次點擊費用(CPC)在最近三年都在下降,下圖中CPC 最近三年的成長率都是負數。

google廣告收入增加
Google 從廣告商收取的每次點擊費用一直在下降

CPC 是體現Google 廣告吸引力的重要指標。它的下降,說明廣告客戶的預算正向其它渠道傾斜,Google 不得不依靠降價來換取廣告收入的成長。

以Facebook 為代表的社交類公司要對Google 廣告霸主地位動搖負責任。

同樣,Facebook的90%收入都來自廣告,Facebook天然的用戶社交數據,以及行動化的快速腳步,讓Facebook這一年內的全球數廣告營收比例從去年的8%上升到9.6%,無論是展示廣告還是行動廣告,Facebook的份額都在上漲,Google下跌。

從搜尋引擎進入網站曾經是人們打開電腦之後做的第一件事,但手機上這個習慣消失了,一個一個應用取代搜尋引擎成為最主要的入口。從搜尋框到應用,注意力的轉移讓廣告商瞄準的廣告位隨之改變。在美國的App Store 應用商店,排名前10 的應用只有Youtube 屬於Google,而Facebook 卻有四個(Facebook、Messenger 聊天應用、兩個Instagram 的應用)。

直到今年十月,Google 來自手機的搜尋次數才超過電腦。

同時,隨著Google在全球範圍覆蓋的互聯網人口成長到頭,Google廣告收入總量的成長也在逼近天花板。多個市場研究機構認為,這個趨勢在未來幾年將持續下去,Google 的廣告領域份額會讓步給Facebook、Instagram、Twitter 等社交應用。甚至連Google 在手機上的廣告明星Youtube,未來成長也不是那麼確定。

youtube影片廣告收入預測
2016 年後YouTube 影片收入成長將急速下降

桌面影片廣告接近飽和,行動端則面臨Instagram、Twitter 等的挑戰,這些應用提供的資訊串流影片廣告比YouTube 現有的影片前廣告體驗要好得多,YouTube 的影片廣告收入在2016 年同樣會迎來轉折點。

Google 改組,同樣和廣告成長逼近天花板相關

2004年Google上市之初,賴利·佩吉和塞吉·布林在給投資人的信中任性表示:Google 不會為了每季財報之後的投資人反應去調整經營,稱公司只願意在富有想像力的長期項目上花錢,即使這些項目往往最初不能給出明確的回報率預期。

而廣告的極速成長是投資者忍受Google 多年的唯一原因。十幾年來,Google 的搜尋+ 廣告商業模式從來沒有遇到任何競爭者,這是互聯網歷史上最掙錢、最省力的商業模式。

但隨著輕鬆賺錢的廣告模式走向終點,Google 開始了一系列調整。今年3 月,Google 挖來摩根·史坦利任職多年的Ruth Porat 擔任自己的首席財務長。Porat 做了很多事情提高Google 的利潤率:小到削減招聘人數,對員工出差、參加活動等不能直接帶來收入的開支做出更多限制;大到回購股票迎合投資者。

改組Alphabet則是最終的解決方法。一方面,新公司最終會進一步開放帳本,讓投資者更清楚不同業務的運作細節。另一方面,各子公司的CEO 在擁有高度獨立性和自主性的前提是,這些子公司終有一天要離開Alphabet羽翼,各自到商業世界中經受挑戰,證明自己的存在價值。

“資源上的稀缺,是激發創意的催化劑”——在施密特和喬納森·羅森博格合著的How Google Works這樣描述前瞻項目,因為“過度投資會讓人產生固執的偏見,這時,大家只能看見那些投入大量資源的項目中積極的一面,而無法做出清醒的決策。”

作為重組的一環,Alphabet還將原本免費提供的Google資源變成付費服務,提供給各家子公司,包括市場營運、招募,甚至是最基礎的服務器,都要付錢。

自力更生、甚至成長為下一個巨頭公司,是Alphabet 對這些子公司的期許也是要求。同時,這種結構將Google和其他子公司的財務狀況分開報告,投資人能夠看到Google 把賺來的錢究竟花到哪裡去了,對於判斷前瞻項目的前景、評估Alphabet 公司的價值有了更多的信息。

Google 有很多廣告以外的機會,都還沒開始挖掘

無人車、長生藥這些未來技術想變成可靠收入還需要一段時間。在此之前,Alphabet 可以挖掘的還是互聯網服務。搜尋以外,Google 還有Android系統、Chrome瀏覽器、Play Store應用商店、Youtube 影片網站、Gmail 郵箱等一系列過十億用戶的互聯網產品。

但搜尋廣告收入來得太輕鬆,Google 從來沒有認真挖掘過這些服務的潛力,比如新聞閱讀。Google 的搜尋爬蟲每天從地球上每一個新聞網站抓取內容,丟進搜尋框。同樣的內容可以被丟進類似今日頭條的容器。

事實上今日頭條所做的事除了最後一步展現以外,基本和Google 一樣、只是更簡單。至於頭條所宣傳的人工智能推薦算法,顯然沒法和Google 的技術實力相比。

但今日頭條幾年工夫就變成了一個一年超過十億廣告收入的互聯網服務。而Google 先後做了Google News、Google Current、Newsstand 等五個不同的新聞產品,大半已經關閉,顯然Google 沒什麼規劃。

辦公是另一個Google 錯失的機會。2010 年推出的Google Apps 曾被認為是有能力顛覆微軟(Microsoft, MSFT-US)Office 的線上辦公工具,而Office 每季都能給微軟帶來數十億美元的利潤。

微軟的反應很慢,2011 年推出的Office 365 線上辦公軟體是一場災難,直到2013 年它才變得可用,進入手機和平板則是2014 年的事。不過今年情況已經徹底改變。根據雲安全公司Bitglass 今年8 月的報告,目前有25.2% 的企業使用Office 365 已經超過了Google 的22.8%,而去年微軟只佔7.7%。

具有先發優勢的Google Apps 在這四年間基本沒有大規模市場推廣,也不願意滿足客戶對於本地文檔編輯工具的需求。相比之下,同樣和微軟搶企業客戶生意的亞馬遜(Amazon, AMZN-US)AWS 雲計算服務在市場推廣上不遺餘力,不但招募大量企業銷售,而且每年都會召開幾千人參與的AWS ReInvent 大會。今天AWS 是雲計算市場的絕對領先者。

今年推出的付費影片服務Youtube Red 是Google 在廣告以外的最新嘗試。有點像BiliBili 在中國,Youtube 在全球範圍是一個無法替代的影片服務。它聚集了各種長短的原創影片節目,然適合手機消費。但為了1分鐘娛樂看15-30秒廣告並不是一個可以接受的事。每月9.99 美元的YouTube Red 是Google 對新商業模式的探索。

YouTube Red 上提供了網路紅人的獨家原創節目,例如瑞典的遊戲玩家PewDiePie 將在上面直播真人秀節目《嚇嚇PewDiePie》 (Scare PewDiePie),Google 會把55% 的訂閱收入分給網路紅人們。

不過脫離了廣告,按月收費的Youtube Red 的競爭對手將最終變成購買大量影片節目、並自製電影電視的Netflix 和亞馬遜。

Google 已經決定從好萊塢購買電影和電視內容加入競爭,不過這將是又一個新東西。明年,Netflix 僅自己要拍的內容就包括31 部電視劇、10 部電影、30 部兒童劇、12 部紀錄片和12 部脫口秀。

這一次,做砸了Android 上音樂和影片商店的Google 能學會新玩法嗎?

返回中國市場,同樣需要Alphabet 做出改變

中國是全球範圍唯一一個Google 還沒覆蓋的互聯網市場。而重組為Google 服務返回中國市場提供了條件。

一個月前,聯合創始人塞吉·布林透露,子公司的業務可以自己選擇進入中國。而多位Google 高層早前已經透露過將互聯網服務帶回中國市場的想法,此前Google 在中國僅保留了廣告業務,幫助中國企業在全球市場打廣告。

中國市場的複雜不只是政策。Google 的競爭對手已經從一個單獨的百度(Baidu, BIDU-US)搜尋、高德地圖、QQ 郵箱變成了一整套系統和服務,擁有硬體和系統優勢的手機廠商、擁有整套服務體系的百度、騰訊、阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)。五年間,百度的市值已經從100 多億美元成長到今天700 多億,而騰訊的市值則已經超過1800 億。

Google 最核心的產品,搜尋、YouTube、地圖、郵箱等,在中國已經有完整的替代品。Play Store 應用商店是最適合進入中國的產品。截至2015 年6 月,在中國6.7 億能上網的人中,88.9% 的人通過手機上網。

但五年間,中國人用的手機也變了,從國際品牌變成蘋果(Apple, AAPL-US)與中國本土Android品牌。蘋果已經和Google決裂,而本土Android廠商,從最大的華為、小米,到魅族、OPPO甚至是錘子,每一個都開始靠應用商店獲得收入,補貼低價競爭。Play商店要如何找到盟友?反正它在全球已經習慣的做法是行不通的。

賴利·佩吉在給How Google Works 一書中作序時寫道:“在科技領域,變化通常是突然發生,而不是循序漸進的”。現在變化到了Google 自己。

2015 年可能是Google 成立以來改變最大的一年。這一年許多調整的結果將在未來幾年看到結果。

好奇心日報》授權轉載

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