IKEA 久攻不下的日本傢俱市場 宜得利的獨到之處

作者:陳思吟   |   2017 / 07 / 06

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Mok


“太過異常。”

日本媒體如此形容傢俱品牌宜得利(NITORI, 9843-JP)。從 1987 財年開始,過去連續 30 年實現銷售額和利潤雙成長的業績表現,尤其是考慮到這期間日本經濟的各種起伏。

做為日本最大的傢俱品牌,2017 年 6 月 9 日宣佈召回約 1 萬個可能因玻璃脫落而致人受傷的餐櫃的消息,讓宜得利又受到關注,從 2004 年把本田(Honda, 7267-JP)負責品控管理的高層收入麾下後,宜得利的瑕疵率已經從過去的 3.3% 降低至了 0.7%。這次召回對於宜得利產生的業績影響可謂是微乎其微,而被媒體討論更多的也是因此牽扯出的它驚人的成長曲線以及股價表現。

截至 2016 財年 2 月 20 日,宜得利銷售額達到 5,129 億日元(約合 46 億美元),是 IKEA 日本銷售額的近 7 倍。從 2017 年 1 月開始,股價已經上漲了 21%,達到 2012 年年末股價的 4 倍。資本市場的看好,也讓擁有 488 家門市的宜得利成為了日本第三大最具價值零售商。排在前面的分別是 7-11 便利商店母公司 Seven & I Holdings 控股(3382-JP)與 UNIQLO 母公司迅銷集團(Fast Retailing, 9983-JP)

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201706231423274adCckQYpBDSy1mo.png-w600宜得利股價表現。圖片來自 Yahoo Finance

“賣到批發商的價格才叫便宜”,但利潤率卻做到遠高於行業平均數

“價格以上,NITORI”——這是它的廣告語,而廉價正是宜得利獲取市場的關鍵。

以頗受日本獨居年輕人歡迎的附腳床墊為例,在包含運費的情況下宜得利售價 1.99 萬日元;無印良品售價 3.1 萬日元,這個價格還不包括需要另外購買的床腳(1,800 日元)與 540 日元的運費。也就是說類似款的床,宜得利可以比無印良品便宜 1 萬 3,440 日元。

20170623140339dDCoceytX2bTPNFR.png-w600圖片來自 NITORI

和永旺(0984-HK)、伊藤洋華堂為代表的出售廉價商品的連鎖零售商一樣,宜得利也正是在 “流通革命”(指當時興起的不同於日本傳統批發模式的銷售模式)的 1960 年代誕生的公司,而那個時候,日本經濟剛好開始進入高速成長期。

1967 年,大學剛畢業的似鳥昭雄向父母借了 100 萬日元在家鄉北海道札幌開了一家只有 100 多平方公尺的傢俱店。為了尋求更好的發展,4 年後,似鳥昭雄將傢俱店搬去了札幌市國道附近,店舖面積也擴大至 825 平方公尺。但很快,競爭對手紛紛聚集在國道周邊,似鳥昭雄的傢俱生意陷入了前所未有的危機。

在 1972 年出現轉機,似鳥昭雄去美國 Sears 百貨的一次考察,他驚奇於樣品間擺放的所有傢俱產品設計風格的統一,但更讓他震驚的是,價格只有日本的三分之一,從那時起,他開始追求低價。

似鳥昭雄做出了這樣一項決定,“賣到批發商的價格才叫便宜。”

20170623130417wrQXqn2kdtjxTOAG.jpg-w600宜得利創始人似鳥昭雄。圖片來自 homeliving

宜得利開始在日本各地尋找傢俱代工廠商,但日本人力成本較高,很快就遇到了削減成本的極限,於是他們把目光轉向了中國及東南亞地區。而尋找代工廠商之路並非一帆風順,東南亞等國濕度較大,不少傢俱被運回日本後就出現了變形的情況。此外,相比日本職人的精雕細琢,外國工人的傢俱加工技術也存在差距。

為了減少瑕疵率,宜得利之後在印尼與越南建設更有利於品管的全資生產工廠,但在泰國、馬來西亞、中國、印度等國,宜得利依舊維持著代工工廠制度。

現在,宜得利所有商品在完成生產後,先被運往位於上海與廣東省惠州市的海外物流中心,接著再被運送至分佈於日本國內各地的物流中心,最後按照門市實際需求進行調配發貨。

這種從商品、生產製造、物流到零售都整合起來的 SPA 模式使得宜得利的利潤率可以達到 16%,遠高於日本傢俱行業平均 5% 的利潤率。

除了製造成本,宜得利也在儘可能地降低物流成本。2016 年 3 月,宜得利公開了他們設於神奈川縣川崎市的機器人倉庫 Auto Store,整個倉庫被分成一個又一個方格,機器人能夠從上方定點放入貨物、或是取出貨物,這個線上商城專用倉庫的出貨效率比普通倉庫高出 3.75 倍,還減少了 40% 不必要的倉庫面積。

20170623140401dxbAGZFajy2IM9l4.gif-w600Gif圖片來自 Logistics Today

除此之外,宜得利還引入了能夠對商品進行量體裁衣包裝的瓦楞紙包裝機 BOX ON DEMAND,這讓成本又節約了 30~60%。2015 財年宜得利的銷售及一般管理費用開支占比為 37.2%,但在緊接著的 2016 財年第一季度(3~5 月),這個數據降低到 34.6%。

同樣便宜的 IKEA ,為什麼在進入日本市場後未能撼動宜得利?

在低價上, IKEA 是個非常強勁的競爭對手。事實上, IKEA 早在 1974 年就進入了日本。但當時 IKEA 低價的組裝傢俱並沒有在日本市場獲得太大認可,加上與東急百貨、湯川傢俱、三井物產(8031-JP)的合資模式也限制了 IKEA 的話語權, 1986 年 IKEA 宣佈退出日本市場。

2002 年, IKEA 成立日本法人 “IKEA 日本”, 2006 年在東京近郊的千葉縣船橋市開設了第一家門市,成為 IKEA 再次進入日本市場的標誌。

20170623141203EzUZwqIxdJisjovD.png-w600IKEA 日本。圖片來自 net-sp

如果只是看產品價格, IKEA 和宜得利差不多。但 31 歲的齊藤宏說 IKEA 的運費太高了。自 2017 年 4 月開始,日本 IKEA 推出了線上購物運費一律 3,990 日元,實體門市購物運費一律 3,000 日元的優惠活動,但宜得利的運費是全免的。此外,齊藤宏覺得 IKEA 太遠了。

但實際上,宜得利在 1990 年代從北海道向日本全國市場擴張的時候,靠的正是城郊賣場模式,即賣場面積在 4,950~6,600 平方公尺,和賣場面積在 1,980~3,300 平方公尺的小型商圈賣場。

但現在的情況已經變了。如今東京城區家庭的汽車保有量已經減少至 47.7%,而單身人口與雙職工家庭人口也逐漸增加。生活在市區的日本人不再像過去那樣,週末開車去城郊的賣場挑選傢俱。所以宜得利也開始選擇把門市設立在交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。

2015 年 4 月,宜得利在曾經的 Printemps 銀座(現為 MARRONNIER GATE 銀座)開設了品牌第一家百貨店門市。

緊接著,宜得利又先後於 2016 年 10 月、12 月在上野丸井百貨與新宿高島屋百貨開設門市;2017 年,宜得利依舊維持著在東京市中心百貨店迅速擴張的策略,進駐池袋東武百貨、atre 目黑百貨;6 月 30 日,宜得利在東京市中心最大門市涉谷 shidax 店也即將開業。

20170623140916RABKfnulxrCpVPb3.jpg-w600宜得利新宿高島屋店。圖片來自流通 news

自從池袋東武百貨開了宜得利之後,家住池袋的留學生就常去宜得利買一些雜貨,“我在那邊買過床上用品、地毯、拖鞋。而且東西買得多,他們也能免費送貨上門。”

相比之下, IKEA 現在在日本有 9 家門市,且大多位於城郊。第二次進入日本市場的 IKEA 顯然來得有點遲了,宜得利已經在泡沫經濟崩壞、雷曼危機兩個經濟下行週期裡在日本站穩了腳跟。

“在不景氣的時代抓住機會是成長的關鍵。”

在 1970~80 年代,宜得利只是開始摸索 SPA 模式。整個 1990 年代,也就是日本經濟泡沫破裂時期,才是宜得利靠著廉價迅速擴張到全國市場的關鍵。似鳥昭雄在一次採訪中說:“在不景氣的時代抓住機會是成長的關鍵。”

宜得利從 1993 年開始依靠城郊賣場模式向全國市場擴張,為了配合擴張的步伐,宜得利開始自建物流系統。由於超過 1/3 的銷售額來自關東地區,宜得利先後於 1995 年、2002 年在關東地區建設了大型物流倉庫。也正是在這個時期,宜得利將日本開發的傢俱生產機械帶去了海外工廠,並開始嚴格掌控品質管理,使得顧客投訴率從 6~7% 下降至 2~3% 的水準。

而在雷曼危機發生的 2008 至 2012 的 4 年間,宜得利共計降價 12 次。 並用 “物超所值” 的廣告語來持續吸引消費者。之後日本經濟陷入了持續的不景氣,岩井 cosmo 證券分析師岩崎彰認為,宜得利以年收入 400~500 萬日元的家庭為主要目標消費者,“日本家庭平均年收入呈現下降的趨勢,這樣的目標消費者設定可謂是恰到好處。”

宜得利靈活的定價系統是它能夠走過不同經濟週期的關鍵,似鳥昭雄在接受彭博社的採訪時稱,宜得利每年會更新門市 50% 的商品,與此同時將商品分為適合降價與有必要進一步提升商品性能兩類,“形成兩者間的差距” 能夠吸引消費者前去消費。

除了在價格上對需求的把握,對於產品需求變化同樣保持了敏感

宜得利引領了日本傢俱(居)潮流和生活方式。1970 年代日本人依舊維持著睡榻榻米的傳統和式生活方式,和式衣櫃是日本傢俱店不必可少的傢俱單品。但似鳥昭雄在考察過美國 Sears 百貨後,預感到日本人的生活方式會逐漸西化,他之後便減少了和式衣櫃的銷售比例,開始嘗試銷售西式的四腳傢俱,這在當時的日本是個前衛的決定。

他同時意識到的是不能只賣傢俱,應當像美國傢俱品牌那樣同時銷售窗簾、地毯、床上用品等家居用品,也就是一整套的居家 “生活方式”。1988 年,傢俱占宜得利銷售額約 70% 的比重,2017 年比例已經下降到 44% 左右。

而最近幾年開設在市中心的百貨門市同樣是為了響應新的市場需求。宜得利百貨店門市減少了低價商品,以各類中端價格的雜貨為主。以面向 20~39 歲女性的 Printemps 銀座店為例,它為年輕女性提供搭配室內裝飾的各種潮流樣本;而新宿高島屋店地理位置極佳,宜得利則更加希望這家店能夠成為上班族們下班後能夠順手去買一些雜貨的場所。

20170623140722LJ3WIczVYtCU7ouK.jpg-w600宜得利 Printemps 銀座店。圖片來自流通 news

2017 年 3 月,宜得利還推出了新型態宜得利 EXPRESS,除了銷售床上用品與雜貨之外,還接受窗簾訂製與大型店舖沒有的傢俱訂購服務。宜得利 EXPRESS 成為了填補大型店舖空白,進軍市區的新利器。

不過在市區開店還是給宜得利帶來了一些物流上的課題。開在市中心的門市顯然庫存量較少,加之門市定位不同,有的市中心門市偏重銷售雜貨,有的則以銷售大型傢俱為主,宜得利很難做到同時調配多家店舖庫存、同時向顧客發貨。為了解決這個問題,NITOR 決定於 2018 年在埼玉縣動工建設新的物流中心,以此提高市區門市物流效率較低的問題。

宜得利還在不斷豐富品牌線。2016 年推出了更便宜的 DAY Value 系列,你可以把宜得利與 DAY Value 的價格區分理解成 Uniqlo 與 GU。

在 DAY Value 展出的樣品房裡,擺著沙發、餐桌、櫥櫃等 21 件傢俱,合計價格只需不到 35 萬日元,均攤下來每件傢俱只要 1.9 萬日元。 DAY Value 系列還有一個特點是從起居室到臥室再到廚房雜貨,所有商品的設計與色調都進行了統一,它們試圖向消費者提供不用花很多錢就能換上一整套、具有統一感的傢俱的購物體驗。

宜得利面臨著單個消費者購物件數成長停滯的問題, DAY Value 是為了繼續擴充低階產品線以吸引消費者。而為了增加品牌既有核心消費者的購買慾望,宜得利計劃在 2017 年秋天推出 “具有大人時髦感” 的品牌和風格,該品牌定位中端價格主打更優質的品質,宜得利也希望藉此能夠提升客單價。

20170623140551bgJIlqMrUo7XQP09.jpg-w600DAY Value 樣品房。圖片來自流通 news

在日前的一場會議上,日本央行總裁黑田東彥說,“日本經歷了持久的通貨緊縮,(國民)脫離緊縮思維需要一定的轉換時間。”

海外擴張,可在中國市場上打 IKEA 就沒有那麼容易了

似鳥昭雄說,“與其說是奇蹟,倒不如說充滿感慨。如果可以的話,我希望能夠實現 50 年、60 年、甚至永遠實現增進收益。” 為了繼續實現盈利,宜得利開始把目光轉向海外市場。在先後進入台灣與美國市場後,宜得利於 2014 年在武漢開設了第一家門市,計劃 2020 年在中國開到 100 家店。

考慮到宜得利現在在中國只有 7 家門市,這個計劃稱得上是野心勃勃。但 IKEA 在日本市場面對宜得利的所有問題,反過來也是宜得利在中國市場碰到 IKEA 時所面臨的問題。儘管中國的傢俱市場相當分散, IKEA 所占的市場份額還不到 2%,但 IKEA 目前仍然是在中國年輕消費者中,最具號召力的一個傢俱品牌。

而對宜得利來說,問題在於:它缺少足夠的識別度。相比 IKEA 的北歐風,與無印良品的日式簡約風,宜得利在中國的賣場畫風更接近於銷售低價傢俱的大型雜貨舖。在消費升級的大背景下,如果沒有生活方式的背書,低價的吸引力可能會被打折扣。

更致命的是,宜得利似乎連一些最基本的準備都還沒做好。它沒有統一的國際品牌名,宜得利在美國叫 aki-home,在台灣被稱為宜得利,在中國宜得利的名字則更多,你可以叫它 NITORI、尼達利或者是似鳥。

一橋大學教授楠木建曾這麼評價創始人似鳥昭雄,“他做的不是一個性感的生意,但他知道如何賺錢。” 但他應該已經意識到了,走出日本市場的宜得利沒有那麼好賺了。

而似鳥昭雄還有個更大的目標——2032 年全球 3,000 家門市。

好奇心日報》授權轉載

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