1
產業
“ 這不是 2020 年最糟糕的事情，但依舊讓人難過 ” 。
IKEA 在 12 月 8 日宣布，之後將停止出版紙本《家居指南》，今年 10 月份發行的 2021 年《家居指南》，是最後一本紙本目錄。很多人在 IKEA 的 Facebook 和 instagram 帳號留下了這句話。
《家居指南》營業了 70 年，過去一直是 IKEA 最成功的 “ 產品 ” 之一。在《家居指南》最鼎盛時期， IKEA 在全球 50 個市場，印刷了 2 億多份不同語言的紙本本。BBC 一部名為 “ Flatpack Empire ” （《組裝帝國》）的紀錄片顯示， IKEA 目錄已經成了全球最大的出版物。
即便是雜誌被認定式微的 2020 年，《家居指南》紙本全球發行量也有 1.24 億份，在中國發行量 450 萬。依舊是個龐大數字——要知道，今年逆勢發布了《Lifewear Magazine》的Uniqlo，每冊發行量也 “ 只有 ” 100 萬。
但 IKEA 認為自己做出了一個 “ 令人傷感但理智的決定 ” 。過去一年， IKEA 看到了消費者娛樂方式和消費方式的改變： 40 億用戶造訪 IKEA 官網，線上銷售額與上期相比成長了 45% 。今年， IKEA 開設了天貓官方旗艦店，上線了淘寶直播，追隨數位化潮流趨勢，要和更多用戶走得更近。《家居指南》完成了歷史任務，但它的謝幕打開了 IKEA 的另一個時代。
01 《家居指南》投射了一代人的生活
1951 年， IKEA 創辦人 Ingvar Kamprad 親自編寫了第一本家居指南。起初，它只是一本新品宣傳手冊，僅有 68 頁的手冊全是黑白色，有些圖片還是手繪而成。但很快，這本既 “ 粗糙 ” 又 “ 精美 ” 的目錄就為 IKEA 帶來了其他城市的電話訂單。
如今我們拿到手裡的《家居指南》，已經像是一本數百頁的家居雜誌：裝幀精美，內頁中幾百張家具照片誕生於 IKEA 瑞典總部的 “ 歐洲最大攝影棚 ” ，更多是由 CG 合成的 “ 假照片 ” 。原本電話訂購的形式，也隨時代轉變為線下店、官網或電商平台下單的模式。《家居目錄》的內容形式見證了技術和消費方式的變化。它傳遞的內容本身，則體現出一個品牌何以稱為品牌，以及一個社會是如何變化的。
雖然是免費發送，但《家居指南》會被很多人帶回家細細翻閱，總之，它的命運不會像小廣告那樣，被人隨手遺棄。出售《家居指南》的賣家不少，購物平台搜尋 “ IKEA 家具指南 ” ，商品一時間還滑不到底，上百條購買記錄認可它的收藏價值。現在的《家居指南》，已經打破了一件單品、一個價格數字的模式，而是將家具放在一個生活場景中展示，也會圍繞封面的主題展開故事，更像一個時代寶藏，可以 “ 挖 ” 到一件產品的發展史。
每年確定主題之前， IKEA 都會對全球各地的家庭進行實地市調研究，並且反映到這本刊物上。它展現了不同文化對美好生活的定義，因此足夠成為研究家庭或社會思潮的側切面：你能在《家居指南》的時間線上看到越來越小的家庭、不斷被邊緣化的客廳，還有 IKEA 一直以來的收納秘訣。再細緻一些，你還可以看到一個國家的年輕人如何生活，或發現從某一年開始，《家居指南》在單一的樣板間裡加入了 “ 人 ” 的元素，又或是在某一年，在一堆西方模特中，出現了一張亞裔面孔。
▲ IKEA 《家居指南》 1965 年的封面
做帶貨的官方買家秀
一本典型的《家居指南》，往往圍繞 IKEA 的標誌性產品做出一些家居裝修的搭配。如今品牌們都在說內容行銷，而 IKEA 早就先鋒地將新品、經典產品和內容結合在一起。如果按照發行量計算， IKEA 大概是全球最大的媒體品牌，而且帶貨能力一流。數據統計， 2013 年《家居指南》 2.12 億印刷量，為 IKEA 帶來了 110 億歐元的銷售量，而 IKEA 《家居指南》發布的八九月份也是 IKEA 一年當中銷量最高的時間段，銷量佔比一度到了全年的 40% 。
先鋒的內容背後，是一支 500 人的國際化製作團隊（IKEA Communication 部門），包括室內設計師、攝影師、文案撰稿人、插圖製作人等角色。
“ 當這本《家居指南》送達顧客的信箱時，我們已開始著手下一期 IKEA 《家居指南》的工作了。 ” 先前，Communication部門接受採訪時表示，一本《家居指南》的創作始於概要撰寫，終於印刷分銷，總耗時超過 12 個月。而 2018 那本《家居指南》， 324 頁的內容足足花了 18 個月才製作完成。養活這支龐大團隊的成本高昂。製作一本《家居指南》，每年都要花掉 IKEA 70% 左右的行銷預算。
作為一家覆蓋全球 50 個市場的跨國企業， IKEA 總在面臨文化差異的挑戰。 1990 年代， IKEA 剛進入美國時，一款花瓶賣得格外好，後來總部的高層們才發現，因為歐洲賣的玻璃杯太小，美國人把花瓶當水杯了。後來， IKEA 成功針對各個市場做出當地化內容時，又陷入了公關風波。譬如它在沙烏地阿拉伯阿拉伯發行的目錄中抹去了女性形象，在俄羅斯則刪去了一對女同性戀的文章，都引發了女性主義者的不滿。
03 更數位化的互動方式
“ 環保因素，以及觸達更多讀者的數位化版本， 2018 年起紙本《家居指南》的發行量逐年下滑 ” ， 從 IKEA 2019 年的這段採訪內容不難看出，停刊並非突發奇想。
雜誌的頹勢大家都能看到。對一個品牌來說，雜誌這種對消費者的單向溝通，能發揮的作用有限：一本紙本刊物的發行量再大，影響力也無法與線上內容匹敵。網路家居APP、各色家居類社群媒體的出現，更讓家居類資訊和搭配方案變得隨手可得，一本厚重的家居目錄此刻顯得累贅。
《家居指南》耗費了巨大心力，自然也可能背負了促成消費者下單的 KPI。品牌們當然不希望每年付出的高額行銷費用打水漂，都在尋求一個可以集合 “ 種草—轉化—效果監測 ” 的平台，而《家居指南》的種草效果始終難以被量化。就算真有種草效果，中間多重購買流程也會消磨掉消費者們下單的慾望。
“ 數位化 ” ，已經是這幾年 IKEA 最重要的關鍵詞。不過它擁抱數位化的態度，扭捏地個剛學會上網的老幹部：對網路好奇，但都只是像徵性地邁出一小步。IKEA 的試探終於在疫情期間變為實幹。今年 3 月， IKEA 上線了天貓旗艦店，也發布了自己的APP。618 期間， IKEA 在天貓旗艦店 1 ： 1 復刻 3000 平方公尺的上海店面。
電商解決了疫情期間門市無法觸達消費者的問題， 3D 線上展廳則解決了家具場景化展示的問題。消費者可以 360 度查看商品款式，也可以對沙發、茶几、地毯等家具商品自由搭配，預覽它們放在家裡的真實效果。技術的發展，讓決策鏈路長，環節多的家居業有了和消費者更好的互動方式——這也是《家居指南》過去幾十年將家具置於一個生活場景的原因，沒有人會想要買一件孤零零的家具。
04 IKEA 古老的線下購物方式，能更現代一點嗎？
紙本家居指南停刊了，但你依舊能在 “ IKEA 博物館 ” 找到過往每期雜誌。明年秋天， IKEA 還會出版一期小冊子，它是對《家居指南》光榮退休的致敬和紀念，也是 IKEA 數位時代的真正起點。
數位化不代表要拋棄誰。IKEA 引以為傲的線下門市和 IKEA 餐廳，依舊是未來非常重要的成長點。其 CEO Jon Abrahamsson Ring說，人們還是希望 “ 摸一摸、試一試 ” IKEA 的產品。只不過，以前遠駐郊外的巨大藍色盒子，現在可能會出現在城市中心裡。 2021 年之前， IKEA 打算在全球開出 30 家城市迷你店，為了離消費者更近一些。
儘管 IKEA 一直在業態上做出嘗試，也做出了大刀闊斧般的動作，電商業務已經是 IKEA 成長最快的業務。但客觀地說，目前 IKEA 的數位化進程，依舊以 “ 古早 ” 的線下購物方式為主——逛 IKEA 的時候，你需要用小本子和鉛筆頭，記下商品的貨號，再從貨架上找到它，扛回家。
IKEA 已經成為一個年輕人從學校畢業，走向獨立生活的標誌—— 24 歲的年輕人，是 IKEA 最典型的消費者人群。而其他消費者，大多在失落或短暫過渡的人生階段選擇了這個平價、但樣子還過得去的家居品牌：家裡添了新成員、空巢、離婚……。他們曾被 IKEA 的品牌和 CP值說服， “ 被迫 ” 適應 IKEA 設定的線下購物方式。但當更新的消費者、更有競爭力的品牌出現時， IKEA 打開了數位時代的大門，還需要找到和年輕人更流暢的對話方式。
《36氪》授權轉載
【延伸閱讀】
124718
