LINE FRIENDS 的啟發 多角度解讀 IP 消費品

作者:旅遊地產觀察   |   2017 / 12 / 01

文章來源:雪球   |   圖片來源:Jayroz


Line friends:從表情包到街角的咖啡店

IP 消費品具有更廣闊的變現空間,迪士尼案例即為典範。首次提出“ IP 消費品”概念,提示投資者,除了 IP 內容本身, IP 消費品具有更大的變現潛力。迪士尼就是從 IP 內容到 IP 消費品變現的典範,“ IP 積累+IP 消費品開發能力+全產業鏈佈局”是其最核心的成功邏輯。迪士尼以動漫和電影為核心的 IP ,開發出了一系列 IP 消費品業務,包括服裝、飾品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、電視、雜誌、主題公園和專利授權等。

品味迪士尼經典之後,跟隨我們一起踏上日韓最前沿的 IP 消費品節奏。在本篇中,我們將根據近期赴韓國調研的成果和組員的日語優勢,整理分析第一手資料,帶來風靡日韓和東南亞的表情包 — Line friends 家族的前世今生。

以此引出觀點:IP 消費品符合 90 後新消費的特點;與內容相比,消費品才具有更廣闊的變現可能性。

Line friends 家族:掀起表情社群風尚,衍生出零售、授權和內容三大類業務,開發了 400 餘種近 7000 SKU 的商品。Line friends 是聊天軟體“line”中的卡通表情,以其可愛並且獨特的形象設計深受年輕人歡迎 (如熊大、可妮兔、詹姆斯、饅頭人等等) 。 IP 形象的付費下載、企業定製等業務收入為公司提供了40%左右的收入。

同時在卡通形象的基礎上,Line friends 開發了三大產品線,包括零售業務、授權業務和內容業務。零售業務方面,Line friends 有專賣店、咖啡館、主題樂園等各類門市,產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等,擁有超過 400 個品類 7000 款商品,充分體現 IP 消費品的市場潛力。

故事的開端:通訊軟體衍生出系列 IP 形象

  • 表情包:行動社群的新趨勢

表情社群正成為行動社群的趨勢,聊天表情以動漫的形式呈現。

表情之所以在社群聊天中受人青睞,主要有以下幾個方面的原因:

簡單的表情符號能迅速表達特定的情緒,適應網路快捷交流的需要。

隨著聊天時間變得越來越碎片化,發送一個表情比起文字輸入來說能夠更加迅速地表達對某件事情的看法。這種約定俗成的表情符號突破了不同語言的界限,可以跨文化跨語種地實時交流,提高了行動社群的有效性和便捷性。

聊天表情更加生動有趣,用戶可以借表情的輸出樹立個性風格。

當前行動社群的主要用戶為以 90 後為代表的年輕一代群體,他們的娛樂社群占比高,與生硬的文字相比,聊天表情更加生動有趣,因此也更加受到這類用戶的喜愛。不同系列的表情包體現了不同的形象,用戶在選擇使用表情的時候實際上也是在樹立自己在網絡上的個性風格。

發送表情能夠幫助還原真實社群場景。

很多表情符號內容的設置都是依託於生活場景,形象設計也都是以擬人的狀態出現。這些表情能夠模仿我們在現實聊天中的肢體語言,包括面部表情、手臂的配合等等,使人們即使沒有面對面交流,也能夠最大程度還原線下真實的社群場景。例如,emoji 系列就能夠傳達破涕而笑、失望、驚恐、狡詐等多樣而複雜的面部表情。

社群平台 IP 形象更容易獲得消費者認同,變現空間大。以社群表情起家的韓國卡通形象品牌 Line friends 是成功的典範。

Line friends 最初是韓國聊天軟體“line”中的卡通表情,以其可愛並且獨特的形象設計深受年輕人歡迎 (如熊大、可妮兔、詹姆斯、饅頭人等等) 。

在卡通形象的基礎上,Line friends 開發了系列周邊產品,包括毛絨公仔、貼紙、服飾等等,價格從 3500 韓元到 5 萬韓元不等,其中,表情貼紙業務的銷售額占到了 line 銷售額的 25% 以上。

同時,line 製作的一些列遊戲和動畫作品也大獲成功。目前,Line friends 擁有超過 400 個品類 5000 款商品,登上亞洲區最具代表性的卡通形象冠軍寶座。

在此背景下,公司可以與社群平台合作推出原創 IP 表情系列,在聊天表情市場風口到來之際提高其原創 IP 品牌的知名度和文化認同度。

  • Line:亞洲市占率超高的即時通訊軟體

即時通訊軟體 Line 在日本、台灣地區、泰國和印尼等亞洲市場佔有率極高。

Line 是一家總部位於日本的韓國公司,在除中中國地之外的東南亞即時通訊市場有著廣泛的影響力和佔有率。2015 年 12 月底,line 的月活躍人數超過 2.1 億人,前四名的日本、台灣地區、泰國和印尼月活躍人數為 1.4 億人,是當之無愧的通訊應用領導者,活躍用戶的成長和營收來源也多集中於此。

僅僅在日本,截止 2016 年 1 月 28 日,line 的使用人數就高達 6800 萬人,其中 70% 的使用者每天打開並使用 line。

在日本,line 的使用者女性略多於男性,職業以公司職員和家庭主婦居多。根據 line 公司公開資料,截止 2016 年 1 月,使用 line app 的女性占比 53.6%,略多於男性;15 歲以上幾乎每個年齡段均有 line 的用戶。從職業角度出發,44.9% 的使用者為公司職員,32.2% 的用戶為家庭主婦。

公司上市在即披露財務數據,2015 年營收保持較高增速,表情社群功不可沒。

2016年6月10日,公司公佈即將於7月在東京證券交易所和紐交所上市。2014年及2015年的營收增速分別為118%和39.7%;2015年,公司營業收入為 1207 億日元,其中內容業務占比41%,通訊業務占比 23.8%。

LINE FRIENDS 的啟發 多角度解讀IP消費品-05

我們參閲了公司招股說明書,發現近兩年公司營收保持高速成長,表情社群功不可沒。

其中,以表情包為主的通信業務收入占比 23.8%,同增 38.8%;為贊助商開發表情包的B2B業務收入占比 21.9%,同比成長81.4%。可以說,表情社群佔據了公司收入的半壁江山,且提供了較高的成長率,而遊戲、音樂等內容增速則明顯放緩。

line 通訊業務:以表情包收費下載等為主。Line 的通訊業務主要為表情包的收費下載,包括line 自有版權的形象 Line friends 家族、其他公司或個人授權的 IP 形象、用戶或設計師獨立創作的形象等。

一般line的表情包為 20-40 個表情一套,日本地區的售價一般為 240 日元。亦有部分免費的表情包。Line 的表情包根據地域、文化、時間等的不同,在每個國家和地區都會有所差別。

廣告業務:企業表情包為 line提供了拓展 B2B 業務的空間。Line 的廣告業務較為特色,可以和需要宣傳推廣的企業合作,推出帶有企業 logo、產品或者其他標識的表情包,通過讓 Line 用戶限時免費下載,一般 8 個或 16 個表情為一套,在增加用戶聊天趣味性的同時推廣了企業品牌。Line 可以向企業徵收廣告費和表情包設計費。

Line friends 誕生於line這個聊天軟體平台,同時通過相關消費品的開發走出了更多樣化的道路。

我們可以看到,通過聊天表情催生了 Line friends 這個家族,他們出現在各種場合,被賦予了或可愛或軟萌的性格,現在這個家族的成員還在不斷增加。但同時,擁有高人氣的 Line friends 已經不僅僅只存在於手機屏幕之中,而是通過消費品和實體店走進你我的城市和生活。

目前,Line friends 家族角色共有十個,且每個形象都通過內容塑造了鮮明的個性。最為有名的卡通形象包括熊大、可妮兔、詹姆士、饅頭人等等,每個卡通形象都有它們的特點。

例如熊大是踏實穩重的青年,可妮兔是機靈活潑的女生,也是熊大的女朋友等。公司會定期更新卡通形象,增強消費者黏性。根據調查發現line用戶的性格和特徵細分越來越明顯,及時調整、不斷更新卡通形象,讓每一個卡通形象都代表一個類型的消費者,來更好地網羅 18-35 歲年輕人,2016 年剛剛剛推出了第十款人物 — 熊大的妹妹。

當前的發展: IP 形象衍生出消費品萬花筒

Line friends 採取積極的市場策略,發展了 3 類從線上到線下的業務,創造了 O2O 模式的新潮流。

零售業務:包括實體店、兒童咖啡吧、線上/行動商店、咖啡吧、主題公園、限時體驗店等。

授權業務:向日本、香港、新加坡、印度尼西亞、台灣、泰國、馬來西亞等地的企業合作夥伴進行形象授權,運用到產品或服務中。

內容業務:包括動畫片、語言教育、展會、圖書、音樂和演出等。

招股書信息顯示,從 2015 年 Q1 到 2016 年 Q1,與 Line friends 相關的業務收入成長高達98.6%。我們重點探討其零售和授權業務,挖掘從 IP 形象延伸到 IP 消費品的先進案例。

零售業務:

門市樂園遍佈全球,商品 SKU 近萬,實體店與線上商城:Line friends 產品包羅萬象。

通過表情包、遊戲等積累起 Line friends 形象的人氣後,line 於 2014 年開展 Line friends 的消費品業務。

Line 於 2015 年 1 月成立了 Line friends 獨資子公司,著手開發與推廣 Line friends 玩偶、服裝、文具等消費品,並陸續推出實體店、閃店 (pop-up store) 和網店。截止 2016 年 3 月,在韓國、日本、中國大陸和台灣地區共有 18 家 Line friends 常規實體店,近三十家閃店。同時公司還開設了官方網店,中日韓三國均可以在網站上採購。

目前實體店舖主要集中在亞洲,韓國逾 12 家店,香港、台北各 2 家店。於 2014 年 4 月在韓國開張了明洞店,是樂天百貨一樓銷量最佳的店舖,日本東京原宿店於 2014 年 12 月開設。於2015年2月和11月分別在韓國林蔭道和梨泰院開設了旗艦店。

2016 年計劃將在中國、韓國、日本、新加坡、馬來西亞和泰國等開設更多實體店,積極擴張全球步伐。

實體店最大的特點在於體驗性較強,商品種類更豐富。Line friends 線下門市在 2015 年有 3 千萬到店消費者,有 7000 多個 SKU。

目前產品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產品、醫藥還有圖書等。顧客在購買Line friends 產品的同時,也體驗了娛樂性和萌趣橫生的愉快環境,創造了當下自媒體傳播的潮流,拍照並上傳分享到消費者自己的社群網絡儼然已經成為粉絲們的一種生活方式。

  • 生活產品:包括馬克杯、水瓶、沙發墊、床上用品等;
  • 文具產品:包括筆記本、鋼筆、圖畫書、USB、多功能磁鐵等;
  • 玩具產品:包括人偶玩具、公仔等;
  • 時尚產品:包括襯衫、手布/圍巾、裝飾徽章等;
  • 配飾產品:包括項鏈、手鏈、鑰匙環、口袋刺繡等。

線上商城和旗艦店為多地粉絲創造購物渠道。線上/行動商店於 2014 年 1 月在韓國問世 (store.linefriends.com) 。

此外,還包括在香港、新加坡、泰國等地都推出過娛樂性及商店售賣相結合的現實體驗活動,活動時間從二十多天到三個月不等。

咖啡店為消費者提供輕鬆愉悅的聚會環境。Line friends  café在上海、日本等地均有門市,目前為止開發了將近 200 種菜單,包括曲奇、馬卡龍、巧克力等。

主題樂園:與 Line friends 的親密互動

主題樂園正呈現出與文化產業、房地產、住宿業、度假療養、商業等產業融合發展趨勢,大型化、高質量、品牌化的主題樂園將更受遊客青睞,而科技帶來的創新體驗將主導的產業競爭格局。

IP 形象與主題樂園結合,能夠給消費者帶來更高品質的產品和服務體驗。 IP 內容為 IP 塑造了豐富的形象,讓粉絲和消費者更願意參與 IP 形象的宣傳,希望與 IP 形象有遊戲互動。以 IP 形象為主的主題樂園滿足了消費者的需求,無論是迪士尼、小小兵還是 Line friends ,在主題樂園方面都已經取得了一定的成功。

Line friends 在台北和香港等地建有室內主題公園。主題樂園也是 Line friends 的一種綜合性業態,包括多媒體互動、展覽、零售、娛樂設備 (3D 電影院) 等。

顧客可以在以 Line friends 故事為背景的主題樂園內盡情玩耍,瀏覽景點,欣賞展品,品嚐美食。將是一個能讓消費者放下生活的壓力、與Line friends 共度美好時光的地方。

在香港,Line friends 與海洋公園展開合作。2015 海洋公園夏水禮於 2015 年 7 月 1 日-8 月 30 日舉辦,首度與 LINE 合作,打造全港首個 LINE 室內水上樂園。Line 室內水上樂園內將有迷宮、滑水梯等水上設施,另設主題商店,還有一眾穿上夏日裝束的 LINE 角色現身。遊客可以與「夢幻水都」的 Line friends 佈景合影留念,場館內還設有 Pop-Up Store 供遊客選購LINE產品,以及全港獨有的 LINE 主題餐廳等設施。

2014 年在台北、台中等地的 Line friends 互動樂園還設置有 AR 體驗,2015 年在台灣開展了趣味賽跑活動。在台北的台灣科學教育館設立有Line friends 互動樂園。樂園票價 250 元新台幣,場館內有 IP 形象的展板和不同造型的等身玩偶供遊客拍照。場館內亦設有 AR 互動體驗,遊客將手機進行設置後,拍照就可以看到不同的 Line friends 形象。除展出外,還在台灣各地組織了趣味賽跑等活動。

授權業務:各大品牌竟相與 Line friends 合作

Line friends 授權業務的收入在整體業務中佔據一定比重,目前已有3300種授權產品。公司在日本、香港、新加坡、印度尼西亞、台灣、泰國和馬來西亞均有授權業務,與 UNIQLO 、7-11、Takara Tomy、麥當勞、必勝客、豐田、Vans、HelloKitty、Jestina、施華洛世奇等都有授權合作,從文具到時尚類產品,一共有 3300 種授權的產品。

服裝品類方面,與 UNIQLO 、VANS 等合作,引發各國消費者購物熱潮。UNIQLO 於 2014 年推出和 Line friends 合作的 UT,一共10款,在中國、日本和韓國都引發了粉絲的瘋狂搶購。最新合作是與 VANS 推出的新活動 — 製作了一系列以 Line friends 為卡通形象的產品,分別在 VANS 門市及 Line friends store銷售。

配飾和美容護膚產品針對女性消費者市場。配飾品牌中,Line friends 與施華洛世奇、Jestina和新秀麗等均有授權合作。Line friends 與《太陽的后羿》女主宋慧喬佩戴的 Jestina 品牌有合作款,同時和施華洛世奇也有合作款,以可妮兔等為形象的施華洛世奇掛件定價在數千元人民幣。

此外,Line friends 與豐田的合作形式用 IP 形象宣傳推廣豐田 (Toyota) 的新車型;與 HelloKitty 跨界合作推出飯盒、袋子等,在 7-11 便利商店等渠道銷售;2016 年的 5 月 20 日,Line friends 特地與鮮花品牌 roseonly 合作。與麥當勞和必勝客等合作在門市售賣玩具等。

內容業務:動畫、圖書出版齊上陣

Line friends 正在發行動畫產品和 LINE TOWN 和 LINE OFFLINE,與此同時,圖書類相關產品也在同步發行。在 2016 年將會有更多與 LINE 相關的內容業務產品誕生。我們的動畫片播出 3 年,有 100 多集。

Line friends 已推出動畫作品 LINE Town 和 LINE Offline。LINE 旗下的動畫作品均以其通訊軟體中的卡通角色為主人公,用簡單溫暖的故事和輕鬆搞笑的情節來吸引觀眾。

LINE Town 講述了小鎮上的居民的日常生活,主要面向兒童群體。LINE 中的各個卡通角色都生活在這個小鎮上,每天上演著各種歡樂和感動的故事。該片於 2013 年 4 月 3 日開始在東京電視台播放,共有 52 集,每集 30 分鐘。

LINE Offline 講述了上班族及同事們的職場生活,主要面向成人群體。該片由 LINE 和東京電視台聯合製作,共有 113 集,每集 5 分鐘。曾在日本、馬來西亞以及台灣播出。

發行卡通主題圖書,遠銷多國。除了推出動畫作品,Line 還出版了以備受歡迎的卡通角色 — 熊大為主人公的圖書製品,並積極開拓國際市場,發行英文、中文、日文、韓文等多個版本。

從 Line friends 的啟示:IP 消費品市場大有可為

Line friends 與 LINE APP 形成了互相支持的局面,並通過鮮明的 IP 形象開發出多品種、高質量的產品,征服了消費市場。

Line friends 誕生於通訊軟體,其 IP 形象常常被粉絲等以自媒體形式轉載,使得其不需要大張旗鼓的做廣告,用很小成本的營銷費用就撬動了一個大市場。同時,該 IP 形象憑藉超強的消費品開發能力和高質量的產品,獲得了消費市場的正向反饋。目前零售業巨頭 toyRus 以及三家韓國大型商城 (樂天,新世界及現代) 正與公司洽談關於成為戰略夥伴的事宜。

Line friends 的消費品規模目前已達到 400 多種、7000 個 sku,銷售額還在以較快的速度持續成長。2015 年全年,以Line friends 為主的業務同比成長 335.6%,占 line 公司整體收入的比重為 4.95%。2016 年一季度,Line friends 占比進一步增加至 6.07%。

未來,Line friends 依據韓國,日本,台灣等地穩定成長的銷售表現,制定了積極的市場擴張策略。

可以說,Line friends 早已不單純是依附於 LINE APP 的 IP 形象,而是在 IP 內容塑造成功後,憑藉超強的開發能力,成為橫跨零售業務、授權業務和內容業務三個板塊的 IP 營運商。Line friends 成為了當之無愧的迪士尼 (Disney) “繼承者”,其 IP 消費品的開發能力值得企業借鑒。

雪球》授權轉載

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