lululemon athletica (LULU) 財務分析

作者:Catherine   |   2020 / 06 / 27

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


重點摘要:

  • 社群行銷為lululemon成功關鍵
  • 營收 15 年成長 80 倍
  • 行銷策略使營利率高於同業
  • 電商經營有成使 2018 年EPS飆升
  • 存貨控管與現金轉換循環勝過同業
  • 品牌形象維持不易且產業高度競爭

上篇文章我們對lululemon(台灣人稱”露露檸檬(Lululemon, LULU-US)”)有了些認識,現在讓我們來看看它的行銷策略、財務分析、未來展望。

社群行銷為lululemon成功關鍵

lululemon最知名的就是他們的行銷策略了。跟當初的Under Armour一樣,他們的行銷戰略可以做為商學院的成功案例 (case study)之一。基本上,他們利用的是社群為主(community-based)的行銷戰略,使用的是草根行銷(grass-root marketing)的戰術,來打響品牌名聲。關於lululemon的行銷細節,可以參考股感這篇文章,這邊我就不多提了。

財務分析

Lululemon的表現到底有多好? 讓我們將它跟其他知名運動產品公司放在一起比較,大家可能會看得比較清楚。

營收 15 年成長 80 倍

從下面我們可以看到,跟其他知名運動產品公司相比,lululemon的營收成長的確比較亮眼. 附帶一提: lululemon的營收,從 2004 年的營收為 4,100 萬美元, 2018 年的營收則是 33 億美元,這 15 年來,漲了有 80 倍!

行銷策略使營利率高於同業

而從營利率來看,lululemon的營利率也最高的,這可能跟lululemon不太花大錢做行銷,而是採用草根性行銷(grassroot marketing)有關:

附帶一提lululemon的毛利率。Lululemon過去 10 年的毛利平均是在 52.9% ,遠超過同業競爭對手(Nike(NKE-US) ( 44.9% ),Adidas(ADS-DE) ( 48.5% ),Gap ( 38.3% ),Urban Outfitters ( 37.0% ))。不過需要注意,這些公司的產品結構未必跟lululemon相同,同時有些公司有很大一部分是做wholesale業務,所以這也會影響到毛利率的表現。

電商經營有成使 2018 年EPS飆升

從下圖我們可以看到lululemon跟其他公司在EPS成長性的比較。lululemon在 2017 財年的EPS呈現負成長的原因,是因為關掉了 48 家ivivva直營店。而 2018 財年的EPS成長率飆高,則是因為毛利較高的電商經營有成。

電商亦帶動同店銷售成長

從下圖我們可以看到,lululemon每年的同店銷售在 2018 財年出現了大幅度成長,而帶動這數字的,是來自於電商的銷售。lululemon的電商發展到底有多好呢? 如果跟產業龍頭來比較的話,光就電商部分的銷售,lululemon在 2018 財年成長了 45% ,Nike在 2019 財年成長了 35% 。

存貨週轉天數遠低於Under Armour

如果研究零售業股,這個財務數字是一定要看的了。週轉天數越少,表示存貨能夠變現的速度越快。從下圖我們可以看到,在幾家運動品牌公司中,lululemon跟Nike的存貨週轉天數是最短的了。不過這樣比不太好,因為Nike有很大一部分的商品是鞋類。如果把lululemon拿來跟產品結構較相近的Under Armour相比(Under Armour有很大一部分的商品是成衣) ,那誰勝出就很明顯了:

現金轉換循環為同業中最低

天數越短,表示公司的營運效率越高。從下圖我們可以看到,lululemon的現金轉換循環,是幾家運動服飾零售業者中最短的了。而這對正在成長的lululemon也有好處—這樣他們可以更機動性地運用收到的現金,來做展店的動作。

品牌形象維持不易且產業高度競爭

  • 需要努力維持品牌形象: 之前已經有發生過前CEO因為發言不當,以及產品不佳,而對公司營收以及形象造成了負面影響(也使得公司股價大跌) 。
  • 產業高度競爭化: 機能型運動服飾產業是高度競爭的產業,而這產業也相當破碎化。通常來說,若高度競爭,會影響到定價,進而影響到毛利與市占率。lululemon的競爭者很多,最知名的就是Nike(Nike) ,愛迪達(Adidas, ADS-DE)(adidas AG) ,Under Armour了。除了這些運動品牌外,lululemon也與其他連鎖業如The Gap, Inc. (旗下有一運動品牌Athleta) ,L Brands, Inc. (旗下”維多利亞的秘密”的運動品牌Victoria Sport)等有所競爭。
  • 經濟會影響到民生消費: lululemon所販售的產品是非必須民生消費品(consumer discretionary items) ,所以當經濟不好的時候,消費者未必會購買單價較高的lululemon產品。
  • 需掌握消費者需求: lululemon認為是否能夠成功觀察到市場的消費趨勢,並對消費者需求做出即時反應,是他們能否成功的關鍵所在。

展店仍在進行中; 積極拓展電商、產品線、全球業務; 隨著健身潮的興起,越來越多人口投入運動。而將自己定位在生活風格品牌的lululemon,也持續搭上已經流行好一陣子的運動休閒風(athleisure)(甚至有人稱,是lululemon帶領運動休閒風 )。這樣看起來,lululemon似乎還沒有停歇,還有很大的成長空間!

參考資料: 公司年報、網路文章、晨星(Morningstar, MORN-US)報告

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Catherine

貓的成長美股異想世界

旅美Catherine從生活趨勢談成長美股。研究個股時,喜歡將自己幻想成是一個戰場上的軍師,正在挑選驍勇善戰的兵將。希望能藉著地利與語言優勢,跟讀者一起跨越語言的鴻溝,一同領略商業活動的奧妙處,並對美國的企業與生活有更多的認識。
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