LVMH 將以 65 億歐元收購 Dior 打的是什麼算盤?

作者:劉璐天 王清 張雷   |   2017 / 05 / 12

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Mok


適逢 Dior 70 週年,在經歷近半個世紀的分離之後,Dior 時裝與 Dior 香水美妝業務也終於在全球最大奢侈品集團領導者 Arnault 家族的巨額收購中重新整合到了一起。

4 月 25 日,LVMH 集團控股方 Arnault 家族宣佈,他們將以每股 260 歐元的價格收購上市公司 Christian Dior SA 剩餘 26% 的全部公開股份。

按照週一 (4 月 24 日) 閉市時後者的收盤價,每股溢價達到 15%,總收購價將達到 121 億歐元。這將是 Arnault 家族歷史上交易額最高的收購案之一。此前,Arnault 家族已擁有該公司 74% 的股份。

收購完成後,Arnault 家族計劃將 Dior 的時裝業務以 65 億歐元出售給 LVMH 集團,與該集團名下的 Dior 香水及美妝業務整合。

要說這是一個戰略舉措,它也是充滿了金融意味的戰略舉措。在很長一段時間內,人們總將 Chirsitian Dior 誤解為 LVMH 集團下屬品牌之一。實際上,它們一直是兩個彼此獨立的上市公司,分別持有 Dior 時裝和 Dior 香水美妝業務,只不過控股方均為 Arnault 家族。

此外,Chrisitian Dior SA 還擁有 LVMH 40% 的股份 (僅次於 Arnault 家族所有的 41%) ,因此業績表現也受到後者的決定性影響。

二者終於合一,從管理上有利於 Dior 明晰結構,從全球最大奢侈品集團 LVMH 的角度,也是在奢侈品行業從蕭條轉為平穩的狀態下,一次難得的信心提振。要知道,當年 Dior 之所以分離,就是因為 1960 年代該品牌出現營運困難,Arnault 家族為了“救急”,將該品牌香水美妝業務賣給了手中的另一家控股公司。

201704252336561gxjI8WSk7XaTRve.jpeg-w600(Bernard Arnault)

金融運作的細節還表現為:為了避稅,Arnault 家族的 121 億歐元收購金是用現金混合愛馬仕 (HERMES) 集團上市股票支付的,股權交換部分的具體數字是每 0.192 支愛馬仕股換 Dior 的一股。此舉導致愛馬仕每股當日跌幅達到 5%。

Exane BNP Paribas 奢飾品部主管 Luca Solca 對英國《金融時報》則表示:“這次交易在合理的估值範圍內為 LVMH 集團新增了一個表現強勁的品牌,而且還降低了 LVMH 以稀釋回報率為代價購買炫耀性資產的風險。”

20170425234059V1tdG4u270wkFBIY.jpg-w600(Dior 2017 S/S 秀場)

Dior 最近業績不錯。去年新上任的創意總監 Maria Grazia Chiuri 的女性主義宣言 Logo T 恤與歐根紗的搭配讓 Dior 更加年輕化,從剛剛發佈的 2017 年一季度財報來看,Dior 時裝在截至 3 月 31 日的一季度實現收入 5.06 億歐元,同比成長 18%;2016 年下半年,來自持續經營業務的利潤也達到 1.78 億歐元,同比成長了 31.9%。

不過,新設計也收穫了眾多“不像 Christian Dior”的評論。這種聲音自 Christian Dior 本人離場之後就一直存在,每一任設計師都會面臨類似的拷問。而在奢侈品品牌資本運作的前提下,設計師,碰巧也是一次次挽救這個品牌的關鍵性因素。

畢竟,這還是奢侈品行業最有價值的資產之一。

20170426005500mTU1kvfWCyd9YqOV.png-w600

以現在的標準來看,Dior 是奢侈品品牌。這個無庸置疑。但是它如何成為奢侈品卻是一件值得玩味的事情。

這家公司在最新發佈的 2015 財年一季度業績裡,表現出了免疫於其他奢侈品同行低迷狀態的經營能力,整個 Dior 集團 (Christian Dior SA) 一季度收入為 4.17 億歐元,同期成長 13.3% ─ 同期其他奢侈品公司即便保持成長,成長率也沒有超過兩位數。

LV 的奢侈品歷史,它和愛馬仕一樣,歷史悠久,是血統純正的皇室供應商;Bottega Veneta,俗稱 BV 的它創立於 1966 年,純粹靠獨一無二的皮具處理技術躋身奢侈品的行列。

但是 Dior 和它們都不一樣,它創立於 1946 年,並沒有非常特殊的剪裁工藝,但是趕上了一個時代。準確說,是創始人兼設計師 Christian Dior 抓住了那個年代女性的渴求,創立了一種風格。這種人生輝煌成為之後無數設計師的畢生追求,因為所謂風格,意味著產品和時代發生了聯繫,成為了文化、歷史、社會的一部分。

當 Dior 成了一個坐標之後,它就脫離了普通消費品的市場需求關係,不但以遠高於其功能價值的價格出售,還可以為顧客提供一種無上的優越感。

之所以說它值得玩味,是因為當年 Christian Dior 為 Dior 創立的精神坐標,至今還在影響著這個品牌的創意主腦和它每一個忠實消費者 ─ 儘管時代已經完全不同了。你往往會聽到“這個設計很不 Dior ”的說法,說的就是這個意思。沒有品牌比 Dior 更能淋漓盡致地體現這種對創始者的忠誠 ─ 看看當今的香奈兒,其實已經和當年很不一樣。

我們來看看它的生意是怎麼開始的。

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-01

一個經典 Look 能創造一個品牌,但一個品牌不能只有一個 Look

如果你關心時尚,那麼你或多或少可能聽說過 Christian Dior 和 New Look 的故事。這個故事概括起來就是所有設計師的終極夢想 — 設計出一個讓全世界驚艷的新 Look,然後你就真的擁有了一切:品牌、門店、顧客、資金、聲譽。

這樣一種劃時代的時尚潮流必然誕生在歷史的轉折點上。1946 年的巴黎還沒從戰爭的陰影中走出。經歷過納粹佔領和封鎖政策之後,生活在這個羅曼蒂克的時裝之都的人們也不得不在現實生活的問題面前做出了妥協。

生活標準被迫降到底線,穿什麼已不再重要。由於布料緊張並實行定量配給制度,巴黎的時裝店紛紛停業,不少設計師逃亡美國,使巴黎失去了它時尚中心的地位。很難想像當時精緻的巴黎女人的結婚禮服甚至就是一件普通的連衣裙和軍制服外套。尼龍絲襪也成了難得的奢侈品。

在這期間,一些人仍然在堅守巴黎的時尚傳統。這其中就包括年輕的 Christian Dior。他的父母從小希望他能成為一名外交官,但他卻更多展現出了對於藝術的敏感。早年他就依靠賣些時尚手繪稿為生。

1937 年,他和 Pierre Balman 一起成為巴黎高級訂製品牌 Robert Piguet 的員工,為納粹高官的夫人們製作禮服。同一時期,Nina Ricci 和 Jeanne Lanvin 也都是靠此勉強度日。

201607021430232tFjkDeXodKrqnwI.jpg-w600

1946 年 12 月 8 日,在棉布大亨 Marcel Boussac 的支持下,Christian Dior 在巴黎擁有了自己的時裝屋。2 個月後,他發佈了第一個春夏服裝系列。這一系列的服飾都有著高聳胸線、纖細束腰和大擺蓬裙,完全打破了戰時那些男性化的裝束。佈滿褶皺和花邊的鋪張設計讓習慣了緊巴巴的布料配給的人們簡直移不開眼睛。它一下子喚起了人們對於戰爭前那些精緻美好的生活的無限渴望 ─ 儘管香奈兒女士後來表示這種設計是“男人對女人的一種幻想”。

1947 年 8 月,Dior 又推出了“New Look”秋冬系列,繼續用綴滿了繁複花邊的鋪張喚起人們在戰時壓抑已久的慾望。顧客蜂擁而至。到 1949 年,光 New Look 就已經為公司帶來 1270 萬法郎的收入。Dior 一家就佔據法國政府服裝出口總額的 75%。Christian Dior 在法國成為國民英雄一般的人物,人們認為 New Look 幫助巴黎重塑戰後時尚中心的地位,甚至是整個西歐經濟復甦的強心針。

然而繼 New Look 之後,直到 1957 年因心臟病猝然離世, Dior 後來發佈的幾個系列沒有一個能和 New Look 一樣獲得相應的社會聲譽。New Look 造就了 Dior,但同時也成為它進一步創新的門檻。你可以看到未來數十年,Dior 每一任設計總監都會面臨這一挑戰。後來者每發佈一個新系列,都要面臨來自輿論的冷酷無情的比較。

時尚雜誌為 Dior 提名了創意總監,然後它的老闆一定會說這些人就跟 Christian Dior 一樣

可以說 Dior 最初的聲名就是時尚雜誌造就的。1947 年, Dior 將他的第一個春夏系列取名為 Corolle (法語中“花冠”的意思) 。但後來幾乎沒人記得“花冠”這個拗口的植物學術語,人們都會在看到這些衣服的時候脫口而出:“ New Look!”其實這是時任 Haper’s Bazzar 的主編 Carmell Snow 對 Dior 這些設計的評價。Snow 說,“Dior 挽救了巴黎,就像巴恩河戰役挽救了巴黎一樣。”

此後,作為象徵巴黎時裝工業最高水平的國民品牌,再加上 1957 年 Dior 的猝然離世,這家公司今後的一舉一動都受到來自時尚評論人的密切關注。時尚媒體對時尚產業的影響力不僅僅止於產業鏈的末端。看看 Dior 在 1957 年後的歷史,有時候你會驚訝於它們究竟能干預多少事。

Boussacc 曾經一度想在 1957 年 Dior 離世後關閉這家公司,暫停一切業務,但這個品牌所代表的那些光環和它為法國時裝業做出的經濟貢獻讓此舉並沒有成為現實。新的藝術總監很快被選出 — 21 歲的伊夫·聖羅蘭 (Yves Saint Laurent) 。

他 1955 年以 Dior 唯一親自挑選的助手的身份加入 Dior,一直也被認為是 Dior 親自選定的接班人。1958 年,聖羅蘭發佈新系列。這個系列基本沿用了 Dior 的版型和設計理念,同時用更佳柔軟輕薄的面料增加實穿性。此舉讓聖羅蘭在巴黎被時尚媒體捧為拯救 Dior 的國民英雄。

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-03

如潮水般的讚美很快讓這位年輕人更放開手腳準備大幹一場。1960 年,他發佈了靈感來源於混跡在巴黎小咖啡館和爵士樂俱樂部的存在主義者們的 Beat Look。這一頽廢不羈的系列一經發佈就遭到一片嚴厲的批評,尤其是 Women’s Wear Daily (簡稱 WWD) 。這讓 Dior 背後的實際控制者 Marcel Boussac 很快就陷入恐慌之中。他以參軍為由在這一年立刻將聖羅蘭踢出 Dior。Marc Bohan 隨後加入。相比聖羅蘭,他的風格更偏向保守。WWD 評論稱,“Marc Bohan 拯救了這家公司。”

後來,時尚媒體乾脆扮演了向 Dior 推薦藝術總監的角色。1997 年,棉布大亨 Boussac 已經破產,當時的 Dior 幾次易手,最終落到了 LVMH 集團主席 Bernard Arnault 手中。

他在 1991 年幫助 Dior 在法國上市,並決心要讓 Dior 重新煥發生機。時任美國版 VOGUE 主編的 Anna Wintour 向他推薦了一個才華橫溢的英國設計師 John Galliano。

1997 年, John Galliano 成為 Dior 的新任藝術總監。Arnault 在接受媒體採訪時甚至將 Galliano 和 Christian Dior 聯繫在一起。Arnault 說,“他們身上都具有那種雜糅了羅曼蒂克、女性主義和摩登的獨特氣質。這種氣質也是 Dior 的象徵。他所有的作品 — 無論是套裝還是連衣裙 — 都能找到 Christian 當年的影子。”

不過後來真正讓 John Galliano 名聲大噪的是他那些出位的、甚至和情色相關的秀和廣告片。你甚至可以說他那些讓人過目難忘的色情廣告片對於 Dior 的影響大過具體某個款式的衣服。從這一點上來說,Wintour 沒有推薦錯人。Galliano 將 Dior 那種帶有調情和羅曼蒂克意味的設計發展到了新的極致。以至於後來,包括 Gucci 在內,不少品牌都在 1990 年代末希望借助大尺度的、帶有情色暗示的廣告片引起注意。

然而 2011 年,同樣也是在輿論的巨大壓力下,Arnault 將 John Galliano 掃地出門,不是因為那些大尺度的造型,而是他的反猶太言論。Arnault 稱這是 Dior 發展歷史上前所未有的“公關危機”,以至於雖然當時正是 Dior 2011/2012 秋冬成衣秀即將開始的當口,Arnault 還是迫不及待地公佈開除 Galliano 的消息。這是唯一一場由品牌 CEO 而非藝術總監在結束後走上舞台致辭的時裝秀。

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-07

Raf Simons 革新了 Dior 嗎?還是大家已經在尋找新的時代定位

自從 Dior 於 1957 年過世之後,這家公司的藝術總監就在那些以個性誇張著稱的設計師和謹慎延續傳統的保守派中間來回輪換。這或許是所有設計師和品牌之間的共同矛盾,但在 Dior 這個擁有國民英雄般的創始人和劃時代意義經典 Look 的品牌尤甚。每一個新來到 Dior 的設計師都要先抬頭仰望這做看起來不可攀登的高山,然後再找尋自己的坐標。

2012 年,急於將品牌從 John Galliano 的醜聞中徹底翻身的 Arnault 選擇了比利時設計師 Raf Simons 作為 Dior 的新創意總監。這個之前沒沒無名的年輕人被稱為是“黑馬”,從一眾候選人中脫穎而出。Arnault 再次站在媒體鏡頭前,將 Simons 描述為一個能同品牌傳奇創始人相媲美的角色。但眾所周知,Simons 以簡潔俐落的線條著稱,和 Dior 過去那些繁複而浪漫的風格完全不符。

質疑聲在 Raf Simons 於當年 7 月舉辦的 2012 秋冬高級訂製秀之後就消失了。這一被稱為“新高定” (New Couture) 的系列顯露出了這位年輕人的野心和這家公司革新的信號。秀場內仍然佈滿最初帶給 New Look 靈感的鮮花,但這些繁複的裝飾並沒有出現在服飾上,取而代之的是乾淨明快的色彩和線條,為 Dior 注入新的摩登氣息。新的 Dior 沒有聖羅蘭和 John Galliano 時代的那些喧嘩與騷動,卻在 Raf Simons 時代又創造出了一種全新的、簡潔有力的表達。

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-02

Raf Simons 幾乎不接受採訪,他也從來不把自己的個性直接張揚地鋪張在一件衣服的表面,而是隱藏每一個心思縝密的剪裁裡。從這一點上來看,他確實將 New Look 帶入了全新的時代。

New Look 打響之後,Dior 這個品牌有多值錢?

只要看它的衍生品有多成功就知道了。

關於 Dior 做衍生品這件事,千萬不要把帳一併算在 Bernard Arnault 身上 ─ 說起 LVMH 集團這個創始人,大家就會聯想到對設計師毫無憐憫的資本家。早在 1950 年代,Christian Dior 仍然在世期間,這個品牌就已經從 New Look 發展成為一個時尚帝國了。

1947 年,和 New Look 發佈的同年,以其妹妹 Christine Dior 為靈感的 Miss Dior 香水就誕生了。這是 Dior 和法國著名香水公司 Coty 之間合作的成果,也拉開了 Dior 大量發展授權產品的序幕。

1950 年,時任 Dior CEO 的 Jacques Rouët 決定將 “Christian Dior”的 Logo 印在一系列時尚產品上。起初是項鏈,之後就是帽子、圍巾、包、內衣、珠寶以及皮草上。在法國,“HauteCouture” (高級訂製) 是受法律保護的命名,只有得到法國高級時裝協會 (La Chambre Syndicale de la Couture) 的認可,才有資格被稱為高級訂製。而 Dior 此舉被高級時裝協會稱為是一種“自我墮落”。但 3 年後,幾乎所有巴黎的高級時裝屋都開始效仿 Dior 的做法。

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-08

1953 年,由 Roger Vivi 擔綱設計的 Dior 鞋類產品推出。1955 年 Rouge Dior 唇膏推出,1962 年第一批指甲油,1970 年推出男裝,甚至連成衣和皮草都有在美國和日本授權生產的。1975 年,第一款 Dior 手錶 Black Moon 被設計出來。伴隨著產品線的豐富,同時 Dior 也開始了全球擴張。

也是在這一年,Dior 首次在它的新聞公告中稱自己的生意“依賴於授權合作”。從 Dior 的角度看,這類合作形式能讓它用較少的資金和可控的風險迅速拓展業務範圍,獲取利潤。但隨著越來越多衍生品投入市場,對其品質和品牌形象的擔憂開始顯現出來。

1982 年,紐約梅西百貨 (Macy’s) 的副總裁 Frank Droff 告訴 WWD:“僅僅依靠一個品牌 Logo 就能輕易賣掉產品的時代已經結束了。現在一切都取決於最終的產品質量。”

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-09

在這一點上 Arnault 看得很分明。他在 1990 年代叫停了近一半 Dior 的授權業務,合約到期的不再續約,門店收回直營。1998 年,Dior 的 CEO Sidney Toledano 公開稱:“對於一個名副其實的奢侈品牌來說,授權模式極具破壞性。”

另一方面,Arnault 將 Christian Dior Couture,也就是 Dior 的高定線單獨分離出來,並不遺餘力重新打造它的高階形象,竭力讓人們聯想起 50 年代 Dior 的黃金時期。尤其是在 Raf Simons 任藝術總監之後,Dior 甚至將它的高定秀場放在了私密而封閉的小型空間裡,只有時尚圈最具影響力的那 20 多個人才會收到邀請。但你也可以從 Dior 官網看到現場直播 — 相當於是一次巨大的營銷。

如今,雖然那些衍生品仍然佔據 Dior 重要的收入來源,但 Dior 的設計師對於所有這些業務都有絶對的主導和控制權。在阿諾特 (Bernard Arnault) 大刀闊斧的改革之後,Dior 的成長率近年來甚至高過 LVMH 集團。

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-10

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-11

把 New Look 概念推廣到全球,Dior 的征途仍在繼續

相比曾經讓 Dior 陷入泥沼的激進的授權模式,Dior 的渠道擴張策略似乎是更加值得效仿的對象。尋找新市場是奢侈品公司最有力的成長方式之一 另一種成長方式就是上述的衍生品銷售,如果說 Dior 時裝是奢侈品,太陽眼鏡最多算得上高檔品,但是沒關係,它會讓你有一種擁有過 Dior 的幻覺。

整個 1950 年代,Dior 都在不斷向西擴張,北美和後來逐漸從戰後復甦的西歐是重點。最先搶購 New Look 的其實是美國人。早在 1946 年,美國就結束了布料緊縮的局面,所以它比歐洲更早地迎接 New Look 的到來。

在美國人心目中, Dior 先生儼然已成為與戴高樂將軍齊名的法國名人。而在歐洲,New Look 是在經歷了一段經濟復甦期以後才得以推廣的。另外,隨著好萊塢的造星運動,Dior 也跟隨葛麗絲·凱莉 (Grace Kelly) 、伊麗莎白·泰勒 (Elizabeth Taylor) 、瑪琳·黛德麗 (Marlene Dietrich) 的經典造型紅遍全球。 Dior 曾經為瑪琳·黛德麗在希區考克 (Alfred Hitchcock) 的電影《慾海驚魂 (Stage Fright) 》中設計全套戲服。伊麗莎白·泰勒曾經一口氣訂下 12 套 Marc Bohan 設計的 Dior 禮服。

20160702143029TeCMVjEIRa6zbcH3.jpg-w600

而 1990 年代 Arnault 上任之後,主導了該品牌在亞洲占得先機。1993 年,Dior 就在北京開出了第一家門店。2003、2004 年,它在東京連續開出兩家光彩奪目的大型旗艦店,成為當地的地標,後來在它的旁邊才逐漸開起了更多其他奢侈品的旗艦店。2012 年,Dior 把它的高級訂製秀搬到上海舉辦也是奢侈品領域的一次“壯舉”。如今,Dior 37% 的營收來自亞洲。

值得一提的是,例如 Dior 這樣帶著光環 (“它幾乎代表了法國!代表了時裝!” ) 的品牌進入了新興市場,明星、政客和商業新貴們自然趨之若鶩,試圖通過擁有這些商品來彰顯自己的品味。這些顧客有可能會改變品牌的客群印象,對其銷量和神秘力量也會有所削減 ─ 大家會關心它的新款和價格多過於關心產品的藝術性和創新。

Dior 必須花更多的力氣維持 New Look 的聲譽,以及表達對當下時代的把握 ─ 這往往體現在高級訂製的秀場裡。

隨著新興市場佔據越來越多的主導,商業利潤和社會地位之間的矛盾,存在於所有奢侈品品牌身上。

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-12

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-13

簡轉繁好奇心日報)LVMH將以65億歐元收購Dior,打的是什麼算盤?-14

好奇心日報》授權轉載

【延伸閱讀】

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

好奇心日報
「好奇心日報」WeChat ID:qdailycom — 與你有關的商業新聞。每日報導與你有關的商業新聞,無論它是科技、設計、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個“好奇心研究所”供你吐槽生活。
好奇心日報的最新文章
More

社群熱門分享排行榜
本週
本月
追蹤股感的社群