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豐泰(9910)NIKE 的最佳拍檔 ( 2016年版 )
作者 Leo
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豐泰(9910)NIKE 的最佳拍檔 ( 2016年版 )

2019 年 4 月 15 日

 
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豐泰市場及產銷概況

豐泰產品銷售比例

成立於 1971 年的豐泰(9910-TW)是運動用品製造商,主要產品為運動鞋,並且是國際運動品牌 Nike(NKE-US)的密切合作夥伴,Nike 的生意貢獻豐泰大約 8 成營收,而豐泰則大約生產 Nike 總量約 1/6 的鞋類;豐泰與 Nike 這種密切的合作關係雖然有單一客戶占比過大的隱憂,但從另一方面來看,這種信賴關係也構成了豐泰的產業競爭力。

豐泰鞋生產量及銷售量

跟 Nike 的創立淵源

由 Nike 聯合創辦人 Phil Knight 所著的「SHOE DOG : A MEMOIR BY THE CREATOR OF Nike」(台灣版翻作《跑出全世界的人》),這本書主要著重在 Nike 較早期的發展故事,雖然沒有提到太多關於 Nike 經營的細節,但是可以了解到 Nike 如何塑造並確定品牌價值。

在 1971 年正式成立的 Nike(前身為創立於 1964 年的 Blue Ribbon Sports),在 1977 年輾轉來到當時代工發展旺盛的台灣尋找海外供應商,這一趟海外之旅,正是豐泰與 Nike 相遇的開端。當時在台灣苦尋不到合格供應商的 Nike 來到雲林,並在最終找到了豐泰。

根據 Phil Knight 在書中所述,在當時普遍環境較為髒亂昏暗的代工廠中,有一間小而乾淨的工廠看起來頗具希望,並且在跟當時豐泰老闆王秋雄先生聊過之後,發現一樣同為「SHOE DOG」(鞋癡),甚至為了就近處理工廠的事務,王秋雄先生一家就住在工廠內部改建的小房間內。

有一定的管理能力加上對事業的熱愛,讓 Nike 選中豐泰作爲其供應商之一;儘管如此,豐泰並未就此一舤風順,在當時不只是台灣,其他競爭對手、韓國製鞋代工行業也相當盛行,豐泰是如何一步步建立今日的地位?

在第一筆合作訂單的時候,豐泰就面臨品管不佳被退貨的囧境,面對這樣的挫折,王秋雄先生選擇將這批貨直接銷毀(無論是否為不良品),除了擔下責任也向全體員工樹立典範;後來重做的貨品順利通關,也向 Nike 展現出豐泰的可靠性。

位處雲林,注重人才的豐泰為了更順利的留住人才,早在 1979 年就設立員工幼兒園,以低於市價的行情收費,在工時管理以及員工福利上都多有注重。

1985 年開始生產 Air Shoes,1987 年台幣兌美金升值,對於代工產業是相當大的挑戰,不願就此撤出台灣的豐泰接下了喬丹鞋(Air Jordan)的高價訂單,讓成本上升的台灣產線可以持續盈利,直至喬丹退休前的喬丹鞋大多是由豐泰所生產,而豐泰在 2000 年才結束台灣的生產線,生產工廠主要移往國外,國內則留下總部與研發事業。

讓豐泰與 Nike 發展關係的關鍵在 1988 年,Nike 前進中國設立紙盒廠,卻因為與當地政府溝通發生疏失,急需有製鞋工廠,豐泰臨危受命前往幫忙,成功解救危機,不僅讓 Nike 對其產生信賴感,往後多會找豐泰幫忙;豐泰也順便開發出新業務,並且開啟豐泰在中國設廠的契機。

1992 年豐泰掛牌上市,同時 Nike 在亞洲第一個研發中心就設立在豐泰內部,兩者的合作關係越來越步上軌道,Nike 產品研發、製造的過程中,豐泰能夠扮演一個顧問以及可靠的合作對象,並且因為兩者互動關係密切,Nike 也會將新產品訂單下給豐泰,這樣的合作關係與其他製鞋業者之間有著極大的差異。

2006 年起豐泰開始製造一些非鞋類的產品,像是球、高爾夫用具、頭盔等等,但公司一樣是以製鞋球鞋作為營運主體(還有少許休閒鞋),2012 年起逐漸導入自動化技術來因應人力成本上升的問題。

商業模式:結合 Nike,但不是順著 Nike

儘管主要客戶為 Nike,但豐泰也有著自己的堅持與考量,並不一味追求規模以及成長。

2011 年為了趕上倫敦奧運,Nike 再度找上豐泰生產採用新技術 Flyknit 編織鞋面的鞋款,豐泰成功的找到提升良率的方法並且完成使命。面對 Nike 增設新機台的要求,豐泰基於過大資本的考量選擇拒絕,並且將製造業務轉給同業的申洲國際(2313-HK),雖然可能失去了一個強勁的成長動能,但也可以看出豐泰有著自己的發展步調,並且 Nike 有新技術仍然有很高的機率會與豐泰持續合作發展,兩者呈現一種雙向的關係。

海外生產基地轉移

在自動化技術尚未普及的年代,製鞋業務是一個耗費大量人力的工作,雖然原材料成本就佔鞋子整體過半的成本,但因為原料價格相對好控制,反倒是逐漸上升的人力成本成為了製鞋業不得不嚴肅面對的問題。

為了持續控制成本,製鞋業者不斷的轉移生產基地到具有便宜勞動力的地區,製鞋三雄大致的生產基地為寶成(9904-TW)(中國 20%、越南 44%、印尼 34%、其他 2%)、豐泰(中國 11%、越南 52%、印尼 13%、印度 24%)以及鈺齊(9802-TW)(中國 45%、非中國 55%),可以看出因為中國人工成本上升的關係,生產基地已陸續往東南亞遷移。

除了人力成本問題以外,還有製鞋全自動化技術的挑戰,目前包括 Nike 以及 Adidas(ADS-DE)都有投入在相關自動化技術上,雖然短期內自動化製鞋的產量以及技術相對傳統製鞋量級仍低,長久來看有可能會是不小的威脅。

小結

商業判斷上有趣的地方在於很多時候沒有絕對的標準,豐泰選擇單一客戶並建立深厚信賴關係的方式,雖然有著單一客戶過大的風險,但反過來正因為是單一品牌,能加強與客戶之間的連結,並且從此獲得更好的談判定位,尤其豐泰的合作對象是全球運動鞋品牌的 Nike,這樣的合作對彼此的發展都頗具意義與效益,也構成了豐泰在競爭激烈的球鞋代工產業中獨特的競爭優勢。

資料來源:維基百科、豐泰年報、豐泰法說會簡報、豐泰公司官網、經理人月刊、商業周刊、寶成年報、鈺齊-KY 年報

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週餘
 
 
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