Panera Bread:美國最大麵包連鎖店的成長史

作者:點拾投資   |   2017 / 04 / 16

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Jayroz


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全美最大的麵包連鎖

Panera Bread 的前身是 St Louis Bread,於 1987 年由 Ken Rosenthal 在密蘇里州的 Kirkwood 成立。1993 年的時候,另一家麵包連鎖巨頭 Au Bon Pain 收購了 St Louis Bread,然後在 1997 年改名成 Panera Bread , 名字的意思是義大利語“時間的麵包”。在此同時, Panera Bread 也開始了全國化的道路。

之後由於 Panera Bread 經營越來越好,Au Bon Pain 把自己的名牌都賣掉了,專注把 Panera Bread 做好。目前這家公司經營著超過 1900 間連鎖麵包店,並且擁有 20 個工廠。公司業務可分為自營麵包店 & 咖啡廳、加盟門市、新鮮麵糰及其他產品等三個事業單位。

自營麵包店 & 咖啡廳提供新鮮的烘焙食品、 客製化三明治、新鮮出爐麵包、湯品、沙拉、新鮮烘焙咖啡以及其他配套產品。加盟門市業務部負責經營透過合格授權,並以 Panera Bread 或 Paradise Bakery & Cafe 名稱成立的加盟事業單位之相關活動。

新鮮麵糰及其他產品事業部負責提供新鮮麵糰、製造服務、鮪魚、奶油乳酪,並間接透過合約生產特製的甜品項目供應給自營及加盟的麵包店、咖啡廳。

時代的背景:健康意識崛起

和我們曾經研究過的另一個熱門股 Chipotle 一樣, Panera Bread 受益於美國人對於健康意識的崛起。雖然叫 Panera Bread ,但這家連鎖店不是以外帶麵包為主,和 Bread Talk、85 度 C 不同。這家店主要是提供輕食快餐,主打非油炸食品,和麥當勞、肯德基等錯位競爭。他們提供的食品包括沙拉、湯和麵包三明治。當然,吃麵包不能沒有飲料,Panera Bread 的咖啡也很好喝。

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Panera Bread 非常重視原材料新鮮,這點也和 Chipotle 類似。店面的設計也有星巴克的時尚感,讓人覺得在裡面喝喝咖啡,吃點三明治很舒服,而且格調肯定比吃牛肉漢堡要高。曾經有一段時間出現了類似的競爭對手,Panera Bread 的店面設計失去了那種格調。這也導致公司毛利率在 2013 出現下滑。

隨後,公司創始人 Ron Shaich 回到公司,推出了格調更好的 Panera 2.0版本,也帶動了毛利率回升。公司的主要用戶是 24 到 54 歲的中高收入女性用戶。從下圖的分類我們看到,麥當勞屬於典型便宜的,但是不健康的快餐。Panera Bread 屬於非常健康,但性價比一般的。Subway 三明治雖然健康,性價比高,但沒有格調。

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和 Chipotle 的數據對比

由於都是主打健康食品,Panera Bread 也經常拿來和熱門股墨西哥雞肉卷 Chipotle 進行對比。下面幾張圖也很好的說明了兩者之間的差異。首先,我們從單店的收入來看, Panera Bread 比 Chipotle 更高,也超越了其他同類競爭對手。每一家店的單店收入在 250 萬美元以上。說明了其產品的定價更高,格調更高。

Chipotle 畢竟來自於廉價的路邊攤墨西哥雞肉卷,在定價上很難上去。 Panera Bread 給人高級歐洲麵包的感覺,疊加咖啡帶來的飲料銷售,單店收入就更高。

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我們再看店面數量。 Panera Bread 有差不多 1900 家店,Chipotle 有 2000 家店,其他同類競爭對手的店面數量都不到500家。但是從結構上看,我們發現 Panera Bread 有超過一半是加盟店,而 Chipotle 都是自營模式。不過從用戶體驗角度看,並沒有發現 Panera Bread 的加盟模式有任何傷害用戶體驗的地方。

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最後我們看看擴張速度。由於 2013 年公司開始重新推進 2.0 concept,所以導致開店速度出現了放緩。另一邊的 Chipotle 每年都在高歌猛進。當然開店速度我認為也和公司的定位有關。還記得當年我們研究星巴克時看到的問題嗎?一旦星巴克當年加速開店,成為了一個大眾連鎖後,就失去了格調。

然後銷售就和經濟增速相關。也導致星巴克在 2008 年金融危機時出現了同店的負成長。Panera Bread 要保持格調,肯定不能像 Chipotle、麥當勞那樣到處都是。店面給用戶的感覺也是至關重要,這就是為什麼 2.0 concept 會對公司如此關鍵。

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Panera Bread 的 2.0 版本

什麼是 Panera Bread 的 2.0 版本?簡單來說就是數位化的店面。

回到當年我們對於星巴克的研究,我們發現星巴克後來的崛起和科技背景有密切的關係。因為星巴克很早就設立了首席科技長 CTO,然後最早開始推進行動支付。很長一段時間,星巴克都是全面行動支付最大商家,一度占到 90% 的交易量。 Panera Bread 的 2.0 店面版本,核心也是通過科技來提高效率。

Panera Bread 的市場部負責人認為品牌目前最大的發展障礙是等餐時間。他認為長時間的等待會使哪怕最忠實的顧客失去耐心,他們不想失去顧客,更不想讓自己的顧客無法在店內得到充分的放鬆和享受。所以 Panera Bread 進入 2.0 時代的第一步就是在店內加置自動點餐機。

為了製造舒服的服務體驗, Panera Bread 在設計點餐機時可謂煞費苦心:從最大程度減少單次點餐所需步驟的設計到按照最具普適性的 Ipad 界面設計點餐機系統,均是想儘快培養顧客使用點餐機的習慣。這個舉措一舉兩得的是:一方面減少了顧客的等待時間,另一方也減少了用餐高峰期點餐員的工作量。

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通過對於星巴克的學習, Panera Bread 也鼓勵用戶使用 MyPanera 進行點餐和支付,增加用戶的 loyalty program。菜單也提供了用戶自己可以組合套餐的方式。而且用戶不再需要等著拿餐,而是由服務員送到桌子上,提供更好服務。

用戶甚至可以提供 APP 在五天前就訂餐,然後去現場取,不需要再排隊等待。根據公司 2016 年 3 季度的財報,當季已經有 593 家餐廳升級到 2.0 版本餐廳。從下圖我們也看到,隨著 Panera Bread 推出了更數位化的餐廳服務,公司的同店成長也開始恢復。

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我們再把數據分拆,去看量和價的變化。在 2014 年 1 季度的時候,公司的客流量是下滑的,只有依靠客單價的提高,勉強維持同店成長不萎縮。但是隨著 2.0 版本店面開始推進, Panera Bread 的客流開始恢復,而且是連續幾年的持續性恢復。這說明用戶並不是一時新鮮回來,是真正感受到了更好的用戶體驗。更有趣的是,因為更短的等待時間,更好的服務,最終導致用戶在店裡的花費增加了。這些都幫助 Panera Bread 維持了很強的業績成長。

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更為關鍵的是, Panera Bread 目前大部分 2.0 版本的推進還主要是其自營店舖,隨著加盟店也開始全面的推進,對於公司長期保持收入成長帶來保障。下圖我們看到自營的同店成長遠遠高於加盟店,核心就是 2.0 版本的新店在自營中的占比更高。根據公司最新的財報,用戶的數位化率目前接近 30%,而且還在走高。

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對投資者的啟示:販賣生活方式才有定價權

Panera Bread 從 2002 到 2015 年,保持了每年盈利符合成長率 18% 的水平,目前是美國最大的連鎖麵包店。雖然股價的漲幅遠遠不如 Chipotle、星巴克,但能在這幾年股價不斷創新高依然有值得借鑒的地方。同時由於美國連鎖消費形態往往領先中國,對於未來中國的餐飲連鎖也有幾點思考:

科技和時代的力量。PaneraBread 對於 2.0 版本的推出,帶動了同店成長回覆,背後主要還是通過 APP,店內設備完成了自動點餐功能。這種方式讓用戶不再需要排很長的隊。而且 APP 點餐也將用戶數位化,背後通過大數據更加瞭解用戶,增加用戶忠誠度。其次,則是時代背景推動公司不斷前進。過去十年美國人對於餐飲的性價比不是那麼看重,更看重健康。這也讓 Chipotle 從這個趨勢中殺出。而 Panera Bread 也受益時代潮流。

美國市場的麵包連鎖業態。似乎中國人目前更喜歡購買麵包回家。在美國,大部分人都是去大超市購買麵包。而 Panera Bread 這種店並不是提供外購麵包。大部分用戶在其餐廳內就餐,業態更像快餐店。

生活方式的販賣,才是真正定價權。PaneraBread其實不是僅僅販賣麵包,更多是一種文化,生活方式,或者格調。你在環境優雅的店麵裡一坐,喝喝咖啡,吃吃三明治。所以用戶並不會太在意其價格。他們願意支付更昂貴的價格來購買生活方式。這點和之前的Lululemon一樣,你買的不是瑜伽服,是健康的生活方式。

飲料和食品的搭配。中國目前也有許多咖啡店和麵包店,同時銷售食品和飲料。那麼究竟是麵包能帶動咖啡銷售,還是咖啡帶動麵包銷售?我本人對於這個問題也沒有太好的答案。85度C其實買咖啡的人數並不多,星巴克買三明治的也不是那麼多。兩者如何結合最終還是店面和品牌來決定的。

餐飲連鎖的高估值。在我們過去的研究中,無論星巴克、Chipotle 都有很高估值,超過了 1 倍的 PEG。Panera Bread 的估值在 30 倍以上,但盈利在 10-15% 的成長之間。這也說明了對於品牌溢價的估值。一旦獲得忠誠的用戶,公司的壁壘中期難以打破,長期成長的確定性就更強。

虎嗅網》授權轉載

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