電商競爭 4 重點剖析!PChome 是怎麼輸給 momo 的?
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電商競爭 4 重點剖析!PChome 是怎麼輸給 momo 的?

2020 年 12 月 12 日

 
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PChome 與 momo 購物真的差不多?從使用者體驗、基礎建設,到集團策略,產品經理的觀點。作為前電商的一員,我一直很關心 momo 和 PChome 的戰爭(雖然我之前是橘色電商XD),詹宏志先生在這篇專訪當中,當然也被問到怎麼看 momo 崛起,我迫不及待地拜讀,但是詹先生的回答讓我失望:

momo 的工作方法,就是咬住 PChome 不放,我們做什麼,它就做什麼。

它(指對手 momo )說它營收的構成裡面80%、90%是電商,電視購物占很小一部分,這個我沒很相信。如果電視購物(營收)那麼小,它怎麼可能負擔三家電視台(的成本),這是第一個。第二個, momo 這兩年快速成長,這成長率超過 PChome 。我當然很吃驚,我也很想知道這怎麼來的,它們做了什麼,我們沒有做到。

我去研究它的工作方法,沒有一個東西跟我不一樣。我再去找所有供貨商,我也看不出差異。

我倒是看到許多砂鍋大的差異啊!我想在這篇文章中,分享我觀察到的點,也藉由這個分析,帶大家認識電商的商業模式、競爭優勢,以及 momo 的策略布局。我會從以下層面切入

  1. 支持這體驗背後的系統——電商的四競爭重點:多、好、省、快
  2. 集團綜效:詹先生有提到 momo 「背後集團」的綜效,認為台哥大可能將3C銷售的營收「重分配」給了 momo ,所以營收才這麼好,這是很嚴重的指控,在沒有證據的情況之下我認為不應該這麼說,我對集團綜效有不同的看法

一、使用者體驗

有些人可能覺得,電商體驗不都那樣?使用者體驗真的會變成競爭優勢嗎?不囉嗦直接看圖,不同使用者需求和瀏覽方式可能不同,以我這個「靠搜尋找到我要的商品」的使用者來說,這次雙十一,我準備下手已經觀望許久的Dyson冷暖空氣清淨機HP06,我分別在 PChome 以及 momo 上搜尋,以下是結果:

那 PChome 呢?這是搜尋結果:

接著你可能會注意到, momo 一頁可以看到的商品數量比較多,包含上方的廠商策展的話, momo 一頁可以顯示三行多,不包含廠商策展的話,一頁可以顯示五行多的商品,但是 PChome 就是三行多而已,下面這張圖的對比應該很清楚(這兩張圖是一樣的比例)。

  1. 每頁顯示的資料量比較多,協助找到需要的東西,或是黏著一直往下逛
  2. 資訊的排序與篩選做得比較好,協助找到適合的東西

其實不只是電商,零售業的需求重點都能總結在多、好、省、快的布局上。例如小七,小七的定位是你巷口的好朋友,讓你走在路上口渴,就有東西可喝,服務好、體驗快又方便,但商品數跟量販店比起來算少,且一點都不省;而量販店主打的就是多、省。

  1. 多:商品選擇多,或是「消費者需要商品時,你總能提供他要的」的選品精準度
  2. 好:商品品質好、有品牌價值,或是剛好就是需要的、能解決問題,沒有雜訊或買錯風險,這也要靠選品,以及商品品質控管;另外一個好的維度是「服務與體驗」,在實體店比較多看人的服務,電商比較看購買流程與物流體驗
  3. 省:代表商品的獲利結構,在這平台上的產品,是否價格便宜,或是雖然高價,但CP值更高,夠划算?
  4. 快:享受商品的速度是否夠快?實體店不用講,這是電商競爭倉儲、物流能力的目的

多:誰的商品數比較多,能滿足顧客不同品類的需求?

SKU 數(可以理解為商品數)是 PChome 的強項—— PChome 的 SKU 號稱有兩百萬,是 momo 68萬的三倍。這點看起來 PChome 勝。但是另外一個角度來看,商品品類以及品項的配置也是很重要的,如果你總是能精準備貨、消費者想要什麼,大部分情況都能買到,然後能靠品類觸及不同消費者,把這些人吸引到平台上來,總商品的數量其實不是消費者在意的重點。

而 PChome 呢?這是搜尋結果前兩頁的畫面:

好&省:誰的商品品質好,價格低

接著是好和省,「誰賣的商品品質比較好」我無法肯定,如果是標準商品,品質應該是一樣的吧!先算平手,大家有其他資訊,歡迎給我更多回饋。

  1. PChome 對供應商比較有議價能力,壓低了成本
  2. PChome 比較會選品,選毛利高的商品賣

快:誰的到貨速度比較快?

這關係到物流的戰略, PChome 和 momo 看似都在建倉庫、弄物流,倉庫的總面積也差不多,但其實策略上是非常不同的。

  1. 庫存調配與分散出貨loading,這個好處在新冠肺炎導致單量爆發的時候,有顯現出來。不知道大家記不記得,當時爆發了民生用品搶貨潮, PChome 因為出貨不及,大家怨聲載道,結果天時地利,最後沒有反映在營收上,但是 momo 卻沒有這樣的問題。

最後,來講集團策略

前面提到,詹先生暗示台哥大可能將 3C 銷售的營收「重分配」給了 momo ,衝高 momo 營收,這是很嚴重的指控,偶像詹先生居然這樣說,我其實有點失望。

momo 與富邦

首先是富邦和 momo 發的 momo 聯名卡,這是去年才出的卡,在沒有這張卡之前, momo 早就超車 PChome 了,但一般聯名卡是富邦和 momo 共同出回饋,高額的回饋還是有為今年 momo 的成長施力。目前回饋是5% mo幣回饋無上限,和富邦合作, momo 龐大的交易額成了富邦的刷卡業績,還會帶動 momo 的客戶成為富邦的信用卡客戶,針對 momo 的供應商,富邦也提供了專屬貸款,所以也得到了貸款客戶。

momo 與台哥大

momo 也和台哥大合作門市取貨,把人流帶進門市,門市人員可以提供購買3C商品的服務、機器轉移,成為在 momo 上購買3C商品的額外服務,也增加了門市交叉銷售的機會。門市的客群也能引導到 momo 線上,成為新的客群來源,據 momo 所稱,門市為 momo 帶進了12萬新會員,這些都是新的獲客管道,而且很少額外成本,門市的資源也是固定成本,活化了這些店面以及店員的時間。

結論

其實,講了這麼多,我只是想強調,其實 momo 和 PChome 早已經走在不一樣的道路上,從使用者體驗、商品種類、價格、物流與倉儲布局,到集團策略策略綜效, momo 雖是後進者,也都做B2C,但很難說都在做一樣的事。

彩蛋:電視購物營收與利潤

另外這邊來個小彩蛋,關於詹宏志先生的另一個質疑,他說他不相信 momo 電視購物的營收只佔很小一部分。其實 momo 每季隨著財報,都會另外出營運報告,裡面有許多珍貴的資訊,推薦大家閱讀。裡面就有提到,電視購物大概只佔7.6%的營收,的確佔比不大,具體的營收數據都有在報告中,有趣的是兩件事,大家可以看這張表:

Evonne Tsai ——商業思維學院,產品人,現為商業思維學院《產品經理課程》主理人,

社團連結:https://lihi1.cc/IJ6ZH

十餘年產品管理經驗,多次創建產品從零到一,與跨國產品行銷策略,Medium創亞洲最多追蹤人數。

Evonne Tsai》授權轉載

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