股價飛昇,Peloton 是否真是健身房的顛覆者?
作者 Gwen
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股價飛昇,Peloton 是否真是健身房的顛覆者?

2020 年 11 月 5 日


 

以下為影片內容文字稿,文章可以快速閱讀,看影片則更有畫面感!

去年 9 月,有一間號稱 ”健身房殺手” 的公司 Peloton 在那斯達克上市,隨後受到 CNBC 知名股市評論家 Jim Cramer 的嘲笑,說久而久之 Peloton 會變成家裡的晾衣架。 Peloton 主打著 ”網路居家健身” 的名號,以兩台機器勇闖市場,誓言要做健身界的蘋果(Apple, AAPL-US)與 Netflix. 這麼敢說,有料嗎?

疫情在家健身夯,股價翻三倍

先看看 Peloton 的股價吧。 去年九月上市至今,短短一年,股價成功從 30 到 90 美元以上,翻了三倍。自疫情爆發後,在家運動產業就隨之興起,可以說是這波疫情最受益的股票之一了。 Peloton 抓住了這波網路健身的勢頭,趕緊規劃新的產品組合,宣布年底將推出窄版低價跑步機。運動影片方面,隨著會員數量不斷地提高, Peloton 也宣稱這樣可以降低未來的的訂閱成本。這些消息一出,市場認同 Peloton 在勢頭上不是只當隻風口(註:風口指投資機會或趨勢)上的豬,還幫自己頭上插上竹蜻蜓。在天時地利人和之下,這間公司成了投資人的焦點!

從募資平台開創居家健身品牌

介紹一下 Peloton 的創辦人。 Peloton ,中文又叫派樂藤, 它的的創辦人John Foley 曾是美國最大連鎖書店邦諾(Barnes & Noble)電商部門總裁,本身就熱愛自行車運動,他 2012 年成立 Peloton ,並在 2013 年於美國產品募資平台 Kickstarter 募集到 30.7 萬美元,從那個時候開始居家健身新創企業。

Peloton 的營利模式分為硬體與軟體。先說硬體,也就是大家熟知貴鬆鬆的健身器材,目前有兩種,飛輪機與跑步機。飛輪機$ 2,495 美元,跑步機$ 4,295 美元。為什麼賣這麼貴? 根據美國的線上實測公司 wildcutter 就其硬體的測試結果顯示,總分 5 分裡面的用戶滿意度高達 4.8 分,他們都表示飛輪踩起來相當滑順輕盈,把手穩固且噪音小。而 Peloton 在 2019 年上市之後隨即宣布購買台灣一家小廠 Tonic Fitness 期美科技 ,並說明這樣可降低之前硬體外包的風險,而且有自己的廠商,對手較不容易拷貝他們的設計。

核心是訂閱制健身課程

軟體的部分,也就是訂閱健身課程,這個部分才是 Peloton 最看重,對手更不能複製的核心價值。而課程的重點除了可以實況連線運動外,則在明星教練。明星教練重要嗎? 顯然 Peloton 的答案是Yes. 在 Peloton 自己做的調查裡面顯示,如果問一個女人喜歡健身房中的什麼,他們會提出 15 點關於教練的評論,其次才是環境、群體壓力,而沒有人提到他們踩的腳踏車。想想看補教界名師的課程常常擠破頭,健身界的名師何嘗不重要呢?

可是一台機器要價$ 2,500 美金,每個月還要$ 39 月費,這個價錢有吸引力嗎? 雖然 Peloton 網站上有提供試算表,證明自己的產品平攤下來其實不貴,但為了避免被 Peloton 的行銷語言影響, 我幫大家算了一下。假定一台機器分三年攤提,一個月平均是$ 83 元成本,再加上$ 39 月費,每個月是$ 122 。這個價錢比起精品健身房如 Equinox 一個月要價$ 200 便宜了不少!若是比較普通健身房如LA Fitness 一個月要價$ 40 美金來說,他還是貴了些,但是可以提供一家人共同使用,而且線上課程包括了 10 多種不同的運動,除了游泳與某些重力訓練受限於機器而無法提供外,其他的運動項目是完全可以取代傳統健身房的課程。不買器材也行,別忘了還有一個個月$ 12.99 的入門版 。這也是為什麼 Peloton 的訂閱會員 12 個月內的續約率高達 90% 。而美國傳統健身房的續約率只有 75% 。

Peloton 是否真是健身房的顛覆者?

我們先看看傳統健身房有什麼缺點,

  1. 尖峰時段與離峰時段用量不均,造成使用品質下降
  2. 開車或走路至健身房需要一定時間
  3. 明星教練的課往往供不應求

以上三點, Peloton 都可以一次解決,因為你家就是健身房了,而且在家健身不但不孤單,還可以客製化。這個賣點在這波疫情期間體現無疑。今年三月以來健身房關閉了半年,半年解封後,健身房採取預約制,限制每小時的使用人數,並規定會員必須強制戴口罩。這次的疫情加速了許多會員對健身房的質疑,根據美國 RunRepeat.com 的調查,全世界一萬多個人中,有 46% 表示不會再回去健身房,而且已經有 36% 的人取消了健身會籍了。

肥美市場吸引許多競業

那麼 Peloton 獨佔這健身房流出來的健身市場嗎? 一個流淌著奶和蜜的新興產業,當然有許多競爭對手。 9 月 22 號那天, Echelon 單方宣布與 Amazon 合作一款居家健身飛輪機,叫做 “EX prime Bike” 要價只有 $ 500 元。市場立刻解讀 Amazon 也要進入這個領域,隨即 Peloton 的股價下跌 6% ,然而這個消息隨即遭 Amazon 打臉,說並沒有打算進入這個產業,要求撤下所有名為 ”EX Prime Bike” 的飛輪機。當然Echelon CEO 隨即上節目喊冤,說 Amazon 當初也同意這個名字,另外順便推廣他們的健身器材在 Walmart Costco(COST-US) 都有販賣,營業額成長了 600% ,健身教練多達 30 多名也都非常專業等等等。看看他的官網,不但有飛輪機,連未來 Lululemon 要主打的健身鏡 都有! 鬧了這麼一齣,免費的廣告打得響響的,簡直就是這次的最佳受益者。

疫情顛覆產業創造驚人收益

那麼,這隻插了竹蜻蜓的豬,在疫情退去之後,是否還能維持高成長呢?看看今年三月季度結束時 Peloton 還供不應求,這顯然是疫情前就已經打下的江山。當然你的供貨趕不上你的訂單對營運角度來看是相當糟糕的,但給投資人的訊息卻是,客戶對 Peloton 產品的需求極高,導致購買產品的速度高於產品生產的速度。

Peloton 的財年是六月結束的,所以今年七月開始就進入 Peloton 的財年 2021 年 Q1 了。話說,今年六月季度結束時, Peloton 的營業額開出 6.07 億美元,是與上期相比 172% 的成長,這是非常驚人的營收成長,當然營收其中也包括了三月季度供不應求的未消化訂單,也就是積壓數量。 Peloton 甚至說了六月季度的積壓更是高達 2.3 億美元,這意味了九月季度營收將多出這巨大的 2.3 億美元。

其實 Peloton 已經給了我們九月財測了,九月季度預期會開出多少營收與上期相比成長? 218% 耶,真的沒幾間公司可以這樣受益於疫情的。這根本是一個產業在翻轉時才會有的成長,難怪傳統健身房將死已成為北美的熱門話題了!那整個財年營收成長多少呢? Peloton 也趕緊給出一個數字,以 ”年” 為單位的財年 2021 只有比財年 2020 年成長 96% 而已啦,畢竟從今年三月,六月,九月季度開始整個基期都拉高了這麼多了。難怪 Peloton 的股價的漲幅驚人到這種地步。

華爾街屏息靜候九月財報

那接下來呢?賭 Peloton 的人在賭什麼?當然是賭九月財報裡面的 12 月財測! 12 月是北美的採購季,或多或少也有些紓困的錢流到手裡吧,然後這麼重視健身的北美人,在 Covid- 19 依然猖獗的冬天除了運動還能幹嘛?吃喝玩樂出國旅遊這些路全斷了啊。 Peloton 九月財報將有兩件大事,第一就是 12 月季度的財測,是不是大額向上調整進而提高財年 2021 年整年財測,以及第二件大事,之前收購的台灣健身製造商期美科技,預計 12 月製造上線,整個華爾街都在看這到底可以幫 Peloton 衝出多少生產量讓積壓減少,交貨期變短,滿足客戶源源不絕的訂單。

相信北美健身文化產業這波改革潮沒有回頭路的投資人,肯定在每次大盤行情回調下回補 Peloton 的股票。另外看差 Peloton 的人肯定認為這股已經太貴了,再進去只會被套在天花板。但無論如何這支股票就是話題性十足,至於能高到多高?未來股價是否能走到像另一支疫情受益股 Zoom Video 這樣的估值嗎?我們就拭目以待吧

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