PepsiCo Inc (PEP) 飲料與零食的巨擘
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Olivia Lo
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PepsiCo Inc (PEP) 飲料與零食的巨擘

2020 年 1 月 3 日


PepsiCo(PEP-US)成立於1965年,當時的成立,是合併了生產Pepsi的Pepsi-Cola Company,與生產薯片/零食的Frito-Lay, Inc. 。 在PepsiCo成立後,企業也持續一連串的併購,如1998年併購Tropicana(純品康納),2001年併購Quaker(桂格),一路打造出目前的食品/飲料集團。

PepsiCo目前的市值約187 billion美元,處於歷史新高。本益比約15倍。歷史股價成長也相當穩定,過去十年從2009年初的每股50美元到2019年中的130美元,穩定且連續10年10%的複合成長。然而這些報酬率還未包括PepsiCo每年股息的成長。

PepsiCo 提供日常的飲料和零食產品,加上歷史股價一路穩定成長,就算2008年的次貸危機也只有不到40%的股價下挫;即便目前股價位於130美元區間處於歷史新高,本益比也只有15倍。然而這些訊息就可以讓PepsiCo被視為一支好入手的股票嗎?這也不一定。

因為就算是再日常,簡單的產品,又有著看似合理的本益比;如果一個錯誤的併購,不僅無法實現綜效,還可能在未來認列許多商譽減值(Goodwill Impairment),進而傷害損益表;更是使得曾經花過的現金付諸收入。而造成股價崩跌。

近期卡夫亨氏(Kraft Heinz, KHC-US)的失敗就是一個例子。2019二月時,卡夫亨氏的Kraft和Oscar Mayer品牌減記了(品牌的資產價值減少了)15 billion美元,虧損12.6 billion美元,股息減少36%,並宣布美國證券交易委員會介入調查。

卡夫亨氏股價崩跌後,市場開始檢討這個公司過去似乎都是以”懷舊”作其商業戰略,卻缺少了一股不停地創新的熱情來迎合千禧世代消費者的需求;反思PepsiCo過去的成長策略,是圍繞著消費者需求為核心,不停地去做創新嗎?還是只是追求毫無創新的併購模式而已呢?

品牌及六大業務部門

在談PepsiCo未來的成長策略前,先了解公司的品牌組合及結構。

PepsiCo於財年2018年的營收大約650億美元,PepsiCo的品牌組合裡,就有下圖22個品牌可做到年度至少10億美元的營收。

這些品牌的產品有透過授權瓶裝,有透過協力製造商,也有透過第三方來製造的,然後由PepsiCo來行銷,分銷至全球200多個國家。像是Starbucks RTD (Ready-to-Drink,包裝好可以即喝的飲料) 咖啡從1994年開始,就是由Starbucks提供咖啡專業,接著利用PepsiCo分銷網路在北美進行銷售。還有Lipton RTD (Ready-to-Drink) 茶飲也是從1991年開始由Unilever (聯合利華(Unilever, UN-US)) 和PepsiCo一起合作從北美開始銷售,2003年起行銷到北美以外的國家。

PepsiCo將業務部門分成下圖六個部門。第一和第二大的部門,在北美的(000333-CN)業務量就佔了年業績的57%了,其餘43%公司將其分成第三大的歐洲非洲業務,第四大的拉丁美洲業務,第五的亞洲,中東及北非和第六的北美桂格產品。以下簡介第一及第二大部門:

第一大業務部門North America Beverages (NAB)佔年業績比例33%。主業務是Aquafina (瓶裝水),Gatorade (開特力(2908-TW)運動飲料),Mountain Dew (激浪碳酸飲料),Pepsi (百事可樂(PepsiCo, PEP-US)),Propel (加味運動飲料),Sierra Mist(檸檬炭酸飲料)和Tropicana(果汁) 這些飲料品牌在北美的銷售。以及以上提到的Starbucks RTD和Lipton RTD的北美業績也是歸屬在此業務部門。

而第二大業務部門Frito-Lay North America(FLNA),年業績占比25%的就是六個耳熟能詳的零食品牌:Cheetos (芝多司),Doritos (多力多滋),Fritos (話匣子玉米脆片),Lay’s (樂事洋芋片),Ruffles (波樂洋芋片)和Tostitos (玉米脆片) 在北美的銷售。

低糖迎合新世代

跟可口可樂(Coca-Cola, KO-US)(Coka-Cola,KO)這種純飲料提供商相比,PepsiCo的零食品牌更多元化,企業整體也更具競爭優勢。就連PepsiCo最大客戶之一的Walmart,近年來轉戰網路銷售之後也發現不僅僅是碳酸飲料,零食也是Walmart在網上銷售相當好的產品之一。而PepsiCo在零食受歡迎之際,也同步現代人對健康的需求,提供低鈉和低飽和脂肪的零食選項。

飲料方面,隨著新一代的消費者愈來愈避開糖分飲料,PepsiCo也承諾了到2025年以後,公司所有的產品,每12盎司的添加糖(added sugars)將全不超過100卡路里。

新型態健康飲料

為了符合注重健康的世界潮流,PepsiCo開發了以下幾類產品,並取得了良好成績:

  1. 有機茶飲類別裡的主力軍Lipton和Pure Leaf,在過去20個季度中至少都有5%的零售銷售成長,最好的季度還曾有20%的成長。
  2. 新創飲料“增能水”(Enhanced water),不但和可口可樂戶別苗頭,還成功地佔領新一代的飲料市場。”Enhanced water”是一種介於瓶裝水和軟性飲料之間的一種更健康的自然加味氣泡飲品。LIFWTR和Bubly兩個品牌,以及氣泡益生菌飲料KeVita,這些新品牌快速的成長抵銷了成長漸緩的傳統蘇打飲料。

成長策略

PepsiCo在2018年報中,對投資人提及的商業風險因子就清楚說明了:若無法因應未來消費者喜好的改變,或是公司未來無法有效地創新,都可能對PepsiCo的產品需求產生不利的影響;進而增加商業風險和惡化財報狀況!

對PepsiCo來說,必須做到優先於市場,或是任何機構,去感受消費者的喜好,進而著重產品的行銷,配置或是開發更創新符合千禧世代的產品,才不至於落入像2019二月Kraft Heinz(卡夫亨氏) ㄧ樣的窘境。

至於如何應對未來的消費市場,進而帶給股東更大的利益?更快!更強!更好!PepsiCo的CEO Ramon Laguarta在2019年初,於Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) conference紐約消費者分析組會上表達了對這六字成長策略的決心。

  • 更快:PepsiCo將持續消費者的需求為核心,去做使營收成長更快,並能贏得市佔率的投資。PepsiCo指出他們目前利潤最大的來源是Frito Lay在北美的生意,Frito Lay的產品線非常齊全,從零食(indulgent snacks)到更健康/更少加工的食品,未來將提高Frito Lay旗下更熱賣的食品的產能。
  • 更強:PepsiCo談到,為了達到更快的成長,必須擴展國際足跡,除了提高熱賣產品的產能之外,未來將更致力於有效率的分銷系統。進行利潤再投資時,將更謹慎於成本的利用,無論是人工成本還是生產成本。也就是每一元的投入必須確定賺取多於一元的利潤。
  • 更好:好在哪呢?PepsiCo希望未來公司的產品,可以漸漸地對環境提供更好的影響。這也是為什麼2018年PepsiCo以32億美元收購了SodaStream。PepsiCo CEO Laguarta表示,收購SodaStream就是往更好的目標邁進。使用自製汽水機SodaStream每年產生的廢料足跡,比起每年百萬頓的罐裝塑料,簡直是微不足道。而公司除了迎合千禧世代更愛健康的飲食習慣之外,也將往更環保的方向邁進。

其實,了解卡夫亨氏的失敗原因,有利於PepsiCo建立自己的成長策略,並做出更快,更強,更好更好的產品創新。

卡夫亨氏的失敗原因除了因為千禧世代漸漸地不喜愛大量生產的包裝食品,而更喜歡新鮮的食品之外,包裝食品的市佔率還流向了Amazon旗下Whole Foods 裡的有機零食品牌,以及Costco(COST-US)旗下價格更有競爭力的自有品牌Kirkland。

巴菲特在2019年二月對卡夫亨氏進行檢討時也表示,在過去卡夫亨氏花了好幾百萬美元做行銷時,Kirkland品牌的銷售卻已經從2017年度的26.3 billion美元成長到2018的39 billion美元了!

對PepsiCo來說,同樣身為包裝食品的公司,卡夫亨氏的失落與Kirkland的崛起,都是值得PepsiCo學習的對象。對PepsiCo有興趣的投資人,更是需要時時刻刻感受PepsiCo旗下的品牌是否依然廣受歡迎,而新創的”Enhanced water”飲料類別品牌LIFWTR和Bubly以及有機益生菌飲料KeVita是否依然以快速的成長在彌補傳統碳酸飲料成長的減速,這才不枉費生活投資的真諦!

接下來要檢視的,就是PepsiCo過去經營的成果。

【延伸閱讀】

參考資料:
https://www.cnbc.com/2019/06/27/kraft-heinz-exhibit-a-for-iconic-brands-at-risk-of-losing-relevance.html
https://www.businessinsider.com/warren-buffett-costco-kirkland-brand-thrives-2019-2
https://stories.starbucks.com/press/2016/fact-sheet-starbucks-and-pepsico-partnership/
https://www.pepsico.com/docs/album/investors/2019_webdeck_final_cagny_yu6zx9htlf5irnlq.pdf
https://www.fool.com/investing/2019/03/21/pepsicos-grounded-growth-strategy.aspx
https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-03-01/as-old-guard-food-sellers-stumble-milk-sugar-cheese-take-hits
https://www.thestreet.com/lifestyle/food-drink/pepsi-vs-coke-14776822
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2018/10/03/beverage-growth-impresses-for-pepsico-but-margin-drop-disappoints/#27836b359e08
https://www.businessinsider.com/sugar-content-in-popular-drinks-2018-8
https://www.businessinsider.com/pepsi-bottled-water-growth-2018-6
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2018/06/12/why-pepsicos-acquisition-of-bare-snacks-makes-sense/#7bbc785e6392
https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2019/02/20/pepsico-lower-margins-tax-benefits-in-2018-strong-organic-growth-expected-in-2019/#66f8f55e2e91

 
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