Piper Jaffray 青少年消費研究報告
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Piper Jaffray 青少年消費研究報告

2015 年 7 月 18 日

 
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(文/劉奕彤)
美國投行及資產管理公司Piper Jaffray 不久前完成了最新一版青少年消費研究報告“Taking Stock With Teens” (報告原文連結)。該報告關注青少年消費模式、時尚趨勢以及品牌和媒體偏好,彙集了美國 48個洲7500名平均年齡16.4歲的高中生的受訪資訊,每半年匯總一次。

Piper Jaffray 投資研究聯合主管兼高級研究分析師Steph Wissink表示,“在這個項目過去十三年歷史中,我們見證了青少年所喜愛的品牌,影響他們喜好的因素以及他們消費品牌、與品牌互動和分享品牌的方式的顯著變化,但是關於青少年有一些普遍事實始終沒變——他們一直在尋求同輩之間的認同感,他們的消費完全自主,他們是最早做出改變的人。而這一代的青少年相比前輩的不同在於,他們不循規蹈矩,比起產品他們更重體驗,而且他們願意與尚未成熟的品牌為伍。

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本文從各個角度列示該報告的要點。

從宏觀視角來看:

  • 2014年春季的消費總額較2013年秋季收縮 1%,比起先前連續中等個位數的降幅有明顯改善,預期未來有望保持穩定。
  • 青少年男性消費在中等收入和高收入群體中首次同時出現增長,整體較2013年秋季漲幅達4%,而女性消費則延續了中等個位數的下降。
  • 消費頻率由38次/年降到29次/年(每1.75週一次),僅與2013年秋季28次/年基本持平,這其中主要原因在於青少年更多的選擇在有真實需求時通過移動端,有目的地(轉化率更高)進行購物。
  • 打折銷售是長期趨勢,而且並不僅適用於存貨積壓的商品;青少年更多地在網上購物和在手機上購物,此次調查結果顯示26%的青少年女性和47%的青少年男性偏好網上購物,去年同期的比例分別為 18%和 20%。
  • 青少年收入中父母貢獻的比率回升至65%(具體見下圖);青少年未受雇率繼續拔高,但不到歷史最高水準;時間優先性安排有所調整,預修課程依然是常態選擇,一年單項運動/活動變得更普遍,學期開始時間提早而結束時間變晚(縮短了暑期雇傭期限)。

收入來源

  • 青少年社交環境最大的影響力依然來自朋友,此外,自2010年秋季互聯網超越電視成為青少年的第二大影響力開始,互聯網影響力穩步增長,如今Instagram、Twitter等社交網路工具的發展使這兩股力量結合到一起。
  • 相比單品牌零售店,青少年越來越偏好“多品牌零售模式”,個性與獨特成為青少年消費的新寵。

從消費分類角度看:

  • 體驗性消費超過了消耗型消費。食品占消費比重首次超過服飾占比;電子產品占比增長;傢俱和時尚配件占比略微下降。總的來說這一代青少年是“行為者”,他們更重體驗而不是消耗。

消費分類角度

  • 服飾消費穩定;鞋履消費內部波動;配件消費銳減。
  • 85%的青少年電腦遊戲玩家都玩移動遊戲。
  • 在室內,有線訂閱重要程度在降低,而線上播放變得更加重要;室外,IMAX電影消費占比不斷增長。
  • 在Pandora 音樂軟體和地方廣播電臺的影響下,音樂/廣播的收聽率提升,消耗的基本都是MP3和CD的收聽率。
  • 時尚品類中,極限運動品牌的需求保持穩定;快時尚在青少年女性中的受偏好程度有所緩和;經典精品的需求達到頂峰;運動時尚品牌的需求提升。除此之外,專業運動品牌的需求也有所增長。

從品牌角度看:

  • 食品消費成為占比最大的類型,其中Starbucks依然是最受歡迎品牌
  • 最受歡迎服飾品牌依然是Nike,其他受追捧的品牌包括Action Sports、Forever 21、American Eagle 和 Polo Ralph Lauren;高收入青少年中最受歡迎鞋類品牌依次是:Nike、Converse、Sperry Top-Sider 和 Steve Madden;青少年中熱度正逐漸消失的品牌有:Aeropostale、Abercrombie & Fitch和Hollister,以下是青少年女性表示不願再穿的品牌調查結果:

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而在青少年女性中越來越受歡迎的品牌有(其中 Forever 21, Hollister, American Eagle 等品牌也出現在上面的榜單):

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  • 運動裝占到青少年服飾消費的28%,2008年這一比例僅為6%。最受歡迎的品牌有:Nike、Lululemon、Under Armour 和Adidas。

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  • 運動休閒服飾—也能平時穿的業餘運動裝受歡迎程度超過了牛仔服飾,其中運動休閒型品牌有Adidas、Athleta、Juicy Couture、Lululemon和Nike,牛仔品牌有Abercrombie & Fitch、American Eagle、Calvin Klein、Guess、Lee和Levi’s。
  • Chipotle 首次超越 Taco Bell 成為青少年最偏愛的墨西哥餐飲品牌。
  • 17%的青少年表示對Apple iWatch感興趣,相比去年秋季增長12%,這代表了消費意願的變化。
  • Instagram 超越 Twitter 和 Facebook首次成為最重要的社交網路工具。

最重要的社交網路工具

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