Ralph Lauren(RL)-定義Polo衫的品牌

作者:Olivia Lo   |   2020 / 08 / 14

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


Ralph Lauren (RL)成立於 1967 年,是由Ralph Lauren,原名Ralph Lipschitz創辦的。Ralph在美國紐約出生,父母是移民的猶太人,童年時並不富裕, 16 歲時因為不想繼續忍受別人對他姓氏的戲弄,將自己的姓氏改成Lauren。創業前Ralph Lauren曾在經典品牌Brooks Brothers做過銷售員,對穿著的品質和款式相當講究的。Ralph在服裝上有一套自己的想法,認為男人的領帶不該千遍一律,因此設計了在當時不僅比傳統領頻寬兩倍,而且顏色鮮豔的領帶。最終拿到了高檔百貨公司Neiman Marcus的訂單,此款寬版鮮豔的領帶還在紐約大受歡迎。 1967 年,Ralph Lauren開了一間名為Polo的領帶店,之後也開始推出男裝。邁向了他的服裝事業王國。最後也定義了美國的時尚和風格!

本篇重點:

  • Ralph Laruen,定義了Polo衫的美國品牌
  • Ralph Laruen,營收成長的主力在亞洲
  • 2019 年Ralph Lauren評估,往後營收成長預估 2% ~ 3%
  • Ralph Lauren近年成功提升利潤率

Ralph Laruen,定義了Polo衫

Ralph Lauren的總部位於紐約,是美國中高端服飾及經典服飾的代表品牌之一,象徵了美式休閒。Ralph Lauren除了設計、行銷、分銷服飾產品,也同時擁有配件類、香水類和家居類產品。雖然Ralph Lauren所在的時尚及消費品產業競爭十分激烈,但RL鮮明的的品牌形象早已擴展到國際間。

Ralph Lauren的品牌名稱包括了許多知名的時尚品牌,Ralph Lauren, Ralph Lauren Collection, Ralph Lauren Purple Label, Polo Ralph Lauren, Double RL, Lauren Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren Children, Chaps還有Club Monaco。這些品牌也提供了一個相當好的品牌組合。近年來管理層將重心集中在具有品牌實力與擁有財務表現的三大核心品牌:Ralph Lauren, Polo Ralph Lauren和Lauren Ralph Lauren。

一個超過 50 年的品牌,不斷地轉型與聚焦是創造成長的不二法則。Ralph Lauren曾在人們的心中定義了兩種經典的時尚: 1972 年推出一系列印著馬球騎士的Polo衫,Ralph Lauren用Polo衫講述了一代美國人的時尚,也奠定了一種休閒服裝的風格,現在人們只要想提到帶著領子的休閒衫,就是Polo shirt。 1991 年推出了POLO Bear服飾系列,當時推出的第一件大受歡迎的毛衣,就是Polo Bear穿著著名Ralph Lauren美國國旗針織毛衣。接著整個 90年代,Polo Bear經常出現在各種平面廣告中,他會穿著細條紋西服,或是穿著Ralph Lauren牛津襯衫脖子圍著毛衣,那時的Polo Bear可是被譽為 “世界上穿得最好的熊”。後來Polo Bear還出現到了Ralph Lauren的床具、帽子、襪子等等其他產品。Ralph Lauren的品牌固然在美國時尚的歷史佔了難以抹滅的地位,但現在的Ralph Lauren卻好像缺少了像當初Polo Bear系列那樣的創新。

根據Ralph Lauren的重新聚焦和品牌管理策略,Ralph Lauren退出了一些品牌來減少低價零售,和降低減少促銷,雖然這導致營收出現了疲軟,但是管理層預期,以長期的角度來看,重新定位後會以增加利潤的模式得到回報。除此之外,Ralph Lauren從 2017 年開始也開始收縮渠道,重整業務。Ralph Lauren估計全球的時尚市場約 1.6 trillion美元,並且會以一年 3% ~ 5% 進行成長。雖然說實體店面銷售依然佔了總銷售的 80% ,但是Ralph Lauren認為數位銷售額的成長速度將比商店的成長速度快上 5 到 10 倍。

Ralph Lauren,營收成長的主力在亞洲

目前Ralph Lauren的主力營收區域還是北美,財年 FY2019 佔了總營業額的 57% 。接著是歐洲,佔營業額約 26% ,最後才是亞洲,佔營業額約 17% 。然而營收成長的主力區域則是落在亞洲。財年 FY2019 年北美的營收是負成長,歐洲則只有 4.6% 營收成長,亞洲營收成長卻高達11% 以上。

下圖顯示近年來Ralph Lauren不論是獨立式商店或是特許商店,展店速度最快的也是亞洲區域,北美過去兩年獨立式商店只有增加 14 間,歐洲 12 間,亞洲則是增加了 26 間。而且Ralph Lauren在亞洲有高達 620 間的特許商店。

2019 年Ralph Lauren評估,往後營收成長預估 2% ~ 3%

Ralph Lauren的管理層曾在財年 FY2019 (截至 2019 三月)的電話會議中提及,基於總體經濟和地緣政治事件波動加劇的背景下,對全球零售最佳的評估後Ralph Lauren在往後的一年營收最好的成長預估是 2 ~ 3% (不包含匯率影響)。

至 2019 年底,財年 FY2020 前九個月和前一年同期做比較,營收成長 1.63% ,不包含匯率影響 (on a constant currency basis) 的營收成長則是 2.9% ,基本上達標。接著 2020 年前三個月,因為新冠肺炎的影響,旅行和零售流量的減少,Ralph Lauren決定暫時關閉中國地區 2 / 3的店面。Ralph Lauren甚至預告財年 FY2020 第四季( 2021 年 1 ~ 3 月)營收將被衝擊,這意味著財年 FY2020 年不包含匯率影響的營收成長能夠衝破 3% 的機率就減少了?!

然而 2019 年的網路銷售成績並不差,下圖顯示財年 FY2020 的前三季( 2019 年 4 ~ 12 月)亞洲的網路銷售不含匯率變化成長了 25% , FY2020 的第三季( 2019 年 10 ~ 12 月)亞洲的網路銷售更是成長了 36% 。也就是 FY2020 Q3 亞洲營收成長的 1,480 萬美元幾乎來自網路銷售,下圖顯示亞洲如果沒了網路銷售成長,同店與上期相比還是負成長呢!所以Ralph Lauren在 2020 年二月
快速決定在新冠肺炎期間將 2 / 3 的中國店面暫時關閉,沒有影響太多亞洲業績,但卻可以省下費用。畢竟Ralph Lauren營收成長比例最高的亞洲區域,本來實體店面的同店成長數字也就是普通。亞洲一切的成長目前還是來自於網路銷售。

或許Ralph Lauren在美國更像是經典,而非時尚。但是在亞洲,Ralph Lauren帶給消費者的觀感還是相當時尚的,日本放浪兄弟的Akira就是第一位為RL代言的亞洲人, 2018 年還參加了RL舉行 50 週年走秀。林志玲的婚禮,婚紗更是由Ralph Lauren設計的。
相信新冠肺炎的疫情ㄧ過,RL未來在亞洲還是擁有許多成長空間的。

Ralph Lauren近年成功提升利潤率

Ralph Lauren因為較低的折扣、高階產品組合、渠道重整和策略性售價提升,使得 2019 至12 月的季度AUR (Average Unit Retail)的成長有 6% 的表現。AUR是平均每件貨品的價格,AUR的提升也直接將毛利率拉高,增加利潤。

當然AUR的成長不會一直都在 5% 以上,Ralph Lauren預估未來AUR成長大約會以低個位數擴張,但目標還是要增進獲利能力。

提升AUR除了可以增加利潤外,還可以提升品牌與創造價值。其實過去幾季,RL就一直致力於增加AUR與提昇實體店面與批發經銷渠道的效率。從本文截稿前的最近一季季報 FY2020 Q3 就可看出,考慮匯率的營收成長雖然只有 1.4%( US1,725 . 8 to US1,750 . 7 million),但是毛利卻成長 2.79% ( US1,059 . 5 to 1,089 . 1 million),營業利益則是成長了 15.79% ( US193.8 to 224.4 million),盈餘更是成長了 278% ( US120 to 334.1 million)。同時毛利率還從 61.39% 擴張到 62.21% ,營業利益率則是從 11.23% 擴張到
12.82% 。

此結果顯示公司不僅在定價權和高階產品組合獲得成績,更在批發配發經銷與渠道重整方面也提升了效率。這才使得營業利益的成長速度大於毛利,而毛利的成長速度又大於營收。

至於更多關於Ralph Lauren過去幾年的財務表現以及與同業之間的估值比較,接下來的篇幅將有更多討論。

參考資料

 

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Olivia Lo
住在多倫多,投資美股與加股,評估風險調整收益,實踐平衡投資策略
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