殺死 TikTok : FB 社交帝國的陰暗面
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殺死 TikTok : FB 社交帝國的陰暗面

2020 年 8 月 8 日


TikTok的風波似乎要告一段落了。

8 月 1 日晚間,路透社報導稱字節跳動同意剝離TikTok美國業務,微軟(Microsoft, MSFT-US)等兩家公司將進行接管。此前,這款來自中國的短影片社交應用,一直遭受來自美國政府和Facebook等大型科技公司的聯合絞殺。

TikTok在全球範圍內大受歡迎,但去年 11 月以來,美國政府開始以國家安全為由對其展開調查,儘管TikTok採取了多種方式“自證清白”,但川普還是多次威脅要進行封殺。據媒體報導,當地時間 7 月 31 日晚些時候,美國總統川普在接受記者採訪時表示,他將盡快採取行動禁止TikTok在美國營運。

TikTok被迫出售美國業務或許是Facebook樂於見到的。上週,當Facebook、蘋果(Apple, AAPL-US)、Google、亞馬遜(Amazon, AMZN-US)四家科技巨頭齊聚美國國會反壟斷聽證會時,Facebook創辦人馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg)就極力甩鍋TikTok來轉移焦點。在聽證會上,四家公司的CEO都被議員問及“是否認為中國竊取了美國技術”, 只有祖克柏言之鑿鑿的說:“這是毫無疑問的”。

這番表態徹底摧毀了祖克柏“中國好女婿”的人設,在此之前,多數中國人對這位娶了華裔妻子的矽谷大公司創辦人充滿好感,他高調學習中文、頻繁訪問中國、在清華大學演講、在天安門前晨跑,賣力塑造了一位對華友好的美國科技精英形象。

前後反差讓人想起了電影《社交網路》的劇情,導演大衛·芬奇的這部傳記片裡,祖克柏是一個性格冷漠、背信棄義的人,為了資本,背叛了幾乎所有合夥人和朋友。祖克柏曾否認這些電影情節,但他現在的表現似乎印證了電影的演繹。

新上任的TikTok執行長凱文·梅耶爾(Kevin Mayer),在一份聲明中指出了祖克柏此番表態的原因:“Facebook假借愛國主義之名,目標是讓我們從美國消失。”

事實上,抹黑、抄襲等灰色手段,一直伴隨著社交帝國Facebook的崛起。

FB帝國的陰暗面:複製、收購、殺死

Facebook目前的社交產品矩陣包括:Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 以及Oculus。除了Facebook和Messenger,其餘三款產品均來自收購。 2012 年,Facebook 花費 12 億美元收購圖片分享應用Instagram, 2014 年 2 月耗資 190 億美元收購即時通訊應用WhatsApp,一個月後,又以 20 億美元的價格收購虛擬現實應用Oculus VR。

在產品定位上,Facebook 和 WhatsApp 為大眾化應用,Instagram 主要面向年輕群體,Messenger曾推出面向兒童的版本,WhatsApp主打企業用戶和支付功能,Oculus 則是仍處於探索階段的VR應用。

從商業上來說,Facebook的巨資收購無疑是成功的,五款產品通過不同定位,實現了對細分人群的最大覆蓋,構成了Facebook社交帝國的流量基礎。不過,收購背後的抄襲文化,卻並不光彩。

媒體報導,Facebook內部有一個被稱為“早鳥”(early bird)的預警系統,該系統能識別來自小型新創公司的威脅,然後通過抄襲和收購的方式,摧毀潛在競爭對手。了解這一系統的人曾對媒體表示,“早鳥”直接促成了Facebook做出收購WhatsApp的決定, Facebook還利用它監控Houseparty等新創公司的一舉一動。

祖克柏對任何有可能顛覆Facebook的產品都異常敏感,甚至是那些剛剛起步的創業公司。祖克柏曾在 2017 年的一次公司全員會上告訴員工,他們不應讓自己的驕傲妨礙自己對用戶的服務。

這逐漸演變成為Facebook團隊內部的著名口號:“別因為自己的驕傲而不屑於去抄襲(Don’t be too proud to copy)。”

進入行動互聯網時代,幾乎每年都會有美國科技媒體發出“Facebook又抄襲了”的報導。收購Instagram之前,Facebook曾抄襲做出Camera。 Camera並不成功,祖克柏有了收購Instagram的想法。

祖克柏志在必得,他直接飛到Instagram聯合創辦人凱文·希斯特羅姆(Kevin Systrom)所在城市展開談判。美國反壟斷委員會的文件顯示,祖克柏曾向凱文·希斯特羅姆施壓,要求他接受Facebook最初提出的 5 億美元收購要約。最終,Facebook付出 10 億美元收購Instagram,而直到交易確認,Facebook 董事和Instagram早期投資者才得知此事。

除了Instagram,Facebook還曾抄襲閱後即焚應用Snap(SNAP-US)chat(Sna, SNAP-US),推出Poke、Slingshot、Bolt;抄襲地理位置服務應用Foursquare,推出Facebook Place;抄襲Twitter標籤符號和資訊流佈局;抄襲影片應用Vine等等。

祖克柏領導的Facebook還將“借鑒”目光放到了中國同業上。 2012 年 3 月,祖克柏在向Facebook公司高層發送的一份郵件中,描述了人人(Renren, RENN-US)網等中國公司如何開發出具備諸多功能的“乾淨而又完善”的應用,他要求團隊想辦法“以快得多的速度行動起來”。 Facebook後來推出的多項功能都能看到上述“行動”的影子,其中就包括被認為致敬微信支付的Facebook Pay。

此次國會反壟斷聽證會上,議員Pramila Jayapal拿著收集到的祖克柏與員工之間的郵件記錄,指控Facebook 不但有壟斷行為,而且其壟斷地位還是以威脅抄襲競爭對手、將其趕盡殺絕、最終通過收購的方式獲得。

“核心的問題是,你們已經是一個足以壟斷市場的強勢公司,強到足以對任何競爭對手進行複制、收購和殺死。你威脅小的競爭對手,不斷強化自己的實力,讓你可以繼續對更多的公司這樣做。這種做法對於中小企業,對於創新是非常不利的。”

“祖克柏先生,你們抄襲過多少競爭對手,你算過嗎?”“你抄襲過的公司數量比 5 多還是少?”議員Pramila Jayapal問到。祖克柏回答:“我不知道……”。

國會反壟斷聽證會上,祖克柏在沒有提供任何證據的前提下,咬定TikTok竊取了Facebook技術,但事實似乎完全相反。

2018 年底,Facebook推出了對標TikTok的 Lasso,失敗後又推出了Reels,兩款產品都是TikTok的“克隆版本”。

Facebook又走上了“複製、收購、殺死”競爭對手的老路,但鑑於TikTok 的受歡迎程度和迅速膨脹的規模,相較於收購,祖克柏選擇了一種迎合當下“政治正確” 的低成本方式。

祖克柏還會懼怕被微軟收購的TikTok嗎?

祖克柏似乎早已在為藉助政治力量除掉TikTok做準備。

2019 年 10 月 19 日,他在喬治城大學發表演講,演講中數次點名攻擊TikTok,據媒體報導,三天后,祖克柏赴白宮與川普共進晚餐,雙方未公開的談論細節引發外界猜想。

此次國會反壟斷聽證會現場的經營陳述中,扎克伯格又稱,Facebook一直踐行的美式價值觀,正受到來自中國科技企業的威脅。 “中國正在建立自己的互聯網力量,做法非常不同,他們正在向其他國家輸出他們的價值觀。”而他提到的“正在向其他國家輸出價值觀”的中國公司,顯然指向TikTok。

祖克柏一定明白上述表態意味著什麼,在他之前,從來沒有任何人把“美國科技公司”和“中國科技公司”定性為價值觀不同的兩個陣營,這是充滿偏見、且性質惡劣的表述。

以“抵禦價值觀輸出”的名義鼓吹打壓TikTok,背後是祖克柏對競爭對手的恐懼。

最近兩年,TikTok以前所未有的速度在全球躥紅。 AppTrace的調查顯示,TikTok在 2019 年 2 月的全球應用下載量排名中從 269 位躍升至第四位( 2020 年以來排名一直保持在前四)。截至 2019 年底,TikTok總計下載了 16.5 億次下載,其中 2019 年的下載量佔總下載量的 44 %。

來源App Annie : 2010 年- 2019 年,iOS App Store和Google Play商店中下載次數最多的應用

今年第一季度,TikTok成為全球單個季度下載量最大的應用,累計下載量超過 3.15 億次。在美國市場,TikTok也已經成為今年最受歡迎的應用之一,累計下載量超過 1.65 億次。

TikTok在全球市場迅速成長,首當其衝影響的正是全球最大的社交平台Facebook。 TikTok每新增一位用戶,都在奪走Facebook產品的應用時長。

而且從用戶群體來看,相關數據顯示,TikTok用戶中, 18-24 歲佔 3 ​​ 5.3% ,為所用用戶中比例最大的群體,同時, 25-34 歲的用戶群體佔比也在快速上升,這些群體是被眾多廣告商所看重的中堅力量。

問題的關鍵在於,Facebook的營收幾乎全部來自廣告, 2019 年其廣告營收佔比達到 98.53% 。 “行動社交+廣告”是理想的商業模式,但前提是用戶一直成長,而且願意在平台上消耗時間。 TikTok在歐美市場崛起、不斷獲得優質用戶,顯然威脅到了Facebook的廣告收入。

Facebook目前主推Reels短影片對標TikTok。 TikTok近期四處碰壁,不久前,印度政府宣布封禁包括TikTok在內的 58 款中國應用,幾天后,Reels在印度市場正式上線。目前,Reels功能已在印度、巴西、法國和德國上線,下月初將正式登陸美國、日本等 50 多個國家。據媒體報導,Facebook目前正加大財務補貼,吸引TikTok網紅遷移到Reels上。

微軟接管TikTok的美國業務,顯示了這家老牌科技巨頭依然有志進入社交領域。微軟此前曾在社交領域進行三次重大收購, 2011 年,微軟以 85 億美元收購即時通信軟體Skype; 2012 年,以 12 億美元收購了企業內部社交網路Yammer; 2016 年,又以 262 億美元的價格收購職場社交產品Linkedin。

上述三項收購都算不上成功,尤其是Skype導致微軟關閉了自己營運數十年之久的MSN,同時陷入了與電信營運商無休止的利益博弈當中。而在微軟的重金收購史中, 72 億美元的諾基亞(Nokia, NOK-US)手機業務和 60 億美元的aQuantive,也都被證明是失敗案例。

有觀點認為微軟沒有社交基因,但也有觀點認為憑藉TikTok美國業務,微軟將有實力挑戰Facebook在社交領域的地位。

祖克柏應該更樂於見到TikTok被關閉的結局,但對於Facebook來說,數據洩露、假新聞、內容質量問題導致的“不信任”,以及越來越多的反壟斷審查才是生存障礙。目前,一些批評者呼籲拆分Facebook,撤銷Facebook對 Instagram、WhatsApp以及Oculus的收購交易。

顯然,祖克柏應該關注自身的問題。

虎嗅》授權轉載

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