TripAdvisor (TRIP) 全球最大的旅遊點評網站

作者:Roger   |   2020 / 04 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


大家旅遊都怎麼規劃行程的呢?

目前,全球每個月有高達 4.9 億人使用 Tripadvisor (TRIP-US)規劃旅遊行程,這個平台橫跨 48 個國家,提供 29 種語言的服務。就讓我們來看看,這家以用戶計算超越全球第三大國家的旅遊評論網是怎麼運作,以及面對什麼樣的風險吧!

快速成長的網路旅遊風口(註:風口指投資機會或趨勢)

貓途鷹成立於 2000 年,創辦人為軟體工程師 Stephen Kaufer,當新創立的原因正是因為他要旅遊時,卻沒有相對應的資料可以查詢。

創立初期的時候,貓途鷹其實想把旅遊雜誌、週刊的評論整理至網站上,提供大家「專業」的旅遊建議,然而,他們後來發現,用戶其實比較信任其他用戶的評論,因此,公司也將目標轉向蒐集網路評論的平台。

2004 年時,貓途鷹被 IAC (InterActiveCorp)併購,成為網路旅遊平台 Expedia(EXPE-US)旗下的一部份, 2011 年 12 月時,為了避免母公司 Expedia 和廣告客戶的利益衝突,因此獨立分拆出來,藉此象徵性地告訴市場,貓途鷹將一視同仁的對待各個平台,而不是單獨偏袒母公司。

2013-2018 年間,貓途鷹每月活躍用戶數平均每年成長 13.5% 來到 4.9 億人次;評論數量則來到 7.3 億條,年均成長 42.3% 。以用戶數來說,貓途鷹可說是全球最大的旅遊評論平台。

旅遊評論網與OTA的差異

對一般消費者來說,可能會有一種印象:我在查詢旅遊景點時,或是透過旅遊網站訂房時,也是透過貓途鷹這種旅遊評論網站,那麼旅遊評論網與一般 OTA 網站 (旅遊訂購平台)的差異在哪裡呢?

首先。我們一般所熟知的旅遊訂購平台,如 Hotel.com、Booking(Booking Holdings, BKNG-US).com、Expedia 等網站,都是以「訂購」飯店住宿或交通工具為目標,因此從網站首頁就看的出來,這些訂購平台希望你直接設定什麼時候訂房、要住幾天、以及是否訂購相關交通工具票券(機票、火車票等)。

而旅遊評論網則是以旅遊規畫為主,也就是當用戶並沒有明確的旅遊目標時,可以從旅遊評論網來找 Idea,例如筆者若想去日本大阪玩,卻不知道大阪有什麼地方好玩,或是有什麼地方是大家一定會去的景點,筆者就能透過旅遊評論網規畫行程,並從網站上連結至第三方平台訂購飯店、機票或是當地遊樂園票券。

也就是說,從消費者體驗的角度來看,消費者在沒有想法時,或是有旅遊目的地,卻還沒規劃細節形成時可以先去旅遊評論網找景點,而規劃好行程後,可藉由評論網的網站直接訂購飯店和機票。

而從上下游關係來看的話,旅遊評論網為 OTA 網站的下游,OTA 平台透過與旅遊評論網合作,將其產品上架置評論網站上,提供用戶選擇。

商業模式

由上面可知,貓途鷹與 OTA 根本性的不同在於旅遊規劃的階段,而貓途鷹是怎麼設計商業模式的呢?

我們可以從生活角度上來感受 (圖三),當用戶在網路上搜尋旅遊相關的關鍵字時,貓途鷹可以藉由網站搜尋優化、下關鍵字廣告的方式,吸引用戶進入網站。

而在用戶進入網站後,可以瀏覽到不同用戶對於景點的評論,用戶可以藉此規劃旅遊行程,甚至在旅遊結束後,也在該網站上留下他們的評論與感想。

另一方面,為了提供用戶從旅遊規劃到訂房的服務,貓途鷹也與旅遊平台和飯店合作,提供他們將產品上架到網路上,同時藉由販售廣告空間獲取收入。

此外,貓途鷹也將用戶評論和分享設計成與臉書(Facebook, FB-US)一樣的資訊流模式,也就是用戶在註冊之後,可以與朋友分享自己的所見所聞,形成一個內部循環的生態系,透過用戶的人際網路近一步拉攏新用戶進入平台,也就是所謂的網路效應。

因此我們可以總結出幾個商業模式重點:人流、合作夥伴以及獲利模式
1.人流:主要透過Google搜尋引流,再來建立社群生態系,強化網路效應
2.合作夥伴:藉由平台累積人氣,吸引網路平台、飯店及航空公司來網站上架產品,合作的公司越多,也就越能幫助貓途鷹用戶選擇到自己合適的飯店和交通工具。
3.獲利模式:合作夥伴越來越多之後,他們為了讓自己的搜尋排名靠前,或是直接顯示在目標客群的網頁上,便會競價購買廣告空間,這也就成為了貓途鷹主要的收入來源。

利益衝突與風險

雖然我們看完上面的商業模式後,會覺得貓途鷹很有前景,尤其是已經聚集了大量旅遊用戶,成為上游客戶投放廣告報酬率最佳的利器。

但實際上這樣的商業模式背後,蘊藏著幾個風險:利益不一致與過度依賴搜尋網站。

利益不一致

由於貓途鷹主要是透過廣告收入作為獲利模式,因此對上游廠商以及對消費者都會產生嚴重的利益不一致:對上游廠商來說,他們會透過監測活躍用戶數量、評論數目來觀察平台是不是很「熱門」,在下廣告後,他們也會衡量廣告曝光次數,以及各個行為之間的轉化率,例如從觀看到點擊,從點擊到詢問或購買等等。

在衡量數據和投廣告的成本後,若符合他們認為合理的投資報酬率,才會進行廣告投入。而 2018 年爆出假流量事件後,不但對於用戶很傷,對供應商來說,他也會質疑整個網站的流量和廣告效果是否有被「灌水」。

這也逼得貓途鷹公司於 2019 年 9 月發布評論透明度報告,試圖解決假流量問題。

對消費者來說,本質上的利益衝突更嚴重了,雖然在行程規畫上,貓途鷹可能有助於幫助用戶找到最適合自己的行程,但在選擇飯店和機票上,首先就會遇到廣告問題,廣告雖然有助於上游廠商提高曝光度,但卻不一定是最適合用戶的方案。

而另一方面,廠商可能不會從正規管道下廣告,而是利用用戶比較相信其他人想法的傾向,透過購買假帳號來製造好評的假象,這類的廣告投資報酬率雖然無法直接衡量,但卻是非常有效的做法。

這導致了用戶使用體驗下降,若情形嚴重,很可能反而讓真實用戶不再來參考網站的相關行程。

過度依賴搜尋網站

如果說利益衝突是由商業模式導致,雖然無解但可以透過內部改善來解決的話,過度依賴搜尋網站 – Google,這個風險就是扎扎實實的產業結構導致。

目前網路產業中,只有 Google、FB 以及 Amazon 足夠大到可以說是「入口網站」,也就是用戶打開網路後,第一個會去的地方。

貓途鷹公司在商業模式上,獲客主要依靠 Google 導流,因此若 Google 改變搜尋排名,或是自己跳下來做旅遊評論,都會嚴重影響到貓途鷹的營運。

從上圖我們可以看到,貓途鷹的股價與 Google  搜尋熱度高度相關,甚至可以說是亦步亦趨的地步了,這也顯示貓途鷹公司的命脈基本上握在 Google 手裡,隨著 Google 也在網路上提供旅遊服務,例如現在用戶搜尋旅遊目的地時,Google 已經會自動推薦相關景點以及飯店,等於完全取代貓途鷹公司的功能。

因此,Google 在旅遊產業的動作將是貓途鷹公司最大的風險。

小結

貓途鷹公司自 2000 年成立以來,已經成為全球最大的旅遊評論平台,短期內沒有挑戰者可以挑戰他的地位,但未來在商業模式受到質疑、Google 的咄咄進逼下,很可能在營運上面臨非常大的壓力,投資人在研究這家公司時不可不慎。

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Roger
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