被所有人看衰的 Twitter 是如何重生?

作者:王鳳枝   |   2018 / 07 / 20

文章來源:網易科技   |   圖片來源:Mok


兩年前,人們紛紛為 Twitter 寫悼詞。

當時,該公司群龍無首,沒有了產品方向,不斷失去用戶和廣告客戶,也似乎無法抑制嚴重破壞其信譽的帳號濫用危機。員工們成群結隊地離開,幾百人被裁減下崗。它試圖出售公司,但也失敗了。

對於一片慘淡的 Twitter,媒體、華爾街和公眾都是冷血無情的。《紐約客》發表了題為 “Twitter的終結” 的文章。分析師邁克爾 · 內桑森 (Michael Nathanson) 表示,Twitter 每股 14 美元,“沒有什麼令人信服的理由持有它了。”他的同行也紛紛給予Twitter股票 “賣出“ 評等。2016 年 2 月的一個週末,超過 100 萬人在 Twitter 上發出帶有 “#RIPTwitter” (“#Twitter安息吧”) 標籤的推文。

但是,在這些悼詞在被接二連三地發表之時,情況也開始發生轉變。Twitter 的季度業績開始超過市場預期。原來的明星員工逐漸回歸,公司內部的文化也變得跟他們離開以前 “有毒的” 文化不一樣了,變得更加積極了。廣告客戶也回來了,用戶也回來了。該公司終於開始著手解決它的網絡流氓問題了。它的股價一度對象內桑森這樣的分析師毫無吸引力,現在已經超過了 46 美元。

說出來仍然有些忌諱,但已經無可否認了:Twitter 正在出人意料地上演捲土重來的奇蹟。它是第一家在經歷用戶流失以後,能夠開始重新恢復實質性成長的大型消費社交公司。

目前,Twitter 月活躍用戶量為 3.36 億戶,高於 2015 年第四季度的 3.05 億戶 (當時它失去了 200 萬用戶) ,也高於一年前的 3.28 億戶。Twitter 的營收在 2017 年第一季度有所萎縮,但在 2018 年第一季度成長了 21%。

BTIG 分析師裡奇 · 格林菲爾德 (Rich Greenfield) 向 BuzzFeed 表示,“在互聯網領域,通常來說,如果你的公司成長開始放緩或出現崩潰時,它就會消失。Twitter 的整體復甦可以說是前所未見的。”

Twitter 奇蹟般的復甦可以歸結為四個主要因素:1) 它接受自己永遠不會成為 Facebook  (FB-US),這促使它決定在 Facebook 撤出後專注於新聞媒體;2) 它積極地為其服務增加優質的影片直播功能;3) 執行長傑克 · 多爾西 (Jack Dorsey) 指示產品團隊對一切進行重新思考;4) 很多偉大的東山再起故事都有的一個關鍵因素:幸運女神的眷顧。

專注新聞帶來回報

Twitter 將自己定位為媒體平台,這一決定的重要性再怎麼強調也不為過。多年來,你可以問問 Twitter:“你到底是什麼?” 但你不會得到一個直截了當的答案,因為 Twitter 自己也沒有完全搞清楚。在這項服務上形成的大量社區——體育、黑人、表情包、名人 Twitter 等等——讓人很難理解 Twitter 的定位。而 Twitter 也沒能確定一件自己做得很精的事情。但在 2016 年 4 月,Twitter 作出了抉擇。它將自己從 iOS 應用商店的 “社交網路” 板塊轉移到 “新聞” 板塊,放棄與 Facebook 及其旗下的一眾熱門應用角逐社交網路領域。

在確定自己是一款新聞媒體應用以後,Twitter 馬上開始投資於自己的核心優勢。它力推播本地新聞報導影片,在時間線上重點展示新聞內容,它給內容出版商帶來了更多的流量。此外,它還砍掉了一些讓其分心的項目,其中一些項目花費了數億美元收購回來,包括 Fabric、TellApart 和 Vine。

“兩年前,我們做了太多的事情,但沒有一件能夠儘可能地做好。”

一位接近該公司的人士告訴 BuzzFeed:“他們員工少了,但產品疊代更快了。這表明,該公司當初為了與 Facebook 競爭試圖大舉招兵買馬的時候是多麼的臃腫 —— 也說明這些人中有很多人是多麼地沒用。”

Twitter 自己也承認自己缺乏專注力。“兩年前,我們做了太多的事情,但沒有做得儘可能好,”Twitter 收入和內容合作主管馬特 · 德雷拉 (Matt Derella) 告訴 BuzzFeed,“清楚地知道我們的重心在哪裡,會讓整個組織極為清醒,這有助於人們理解正在發生的事情。”

Twitter 進入新聞媒體行業之時,正值十年來人們最渴望獲取新聞的時期之一。唐納 · 川普 (Donald Trump) 在 2016 年當選總統,英國退歐,以及世界各地的政治動盪,使得人們變得十分關注新聞資訊,以便瞭解周圍世界的情況。作為一個多產的用戶,川普經常一大早就發表推文。這對於 Twitter 維持活躍度有百利而無一害。如今,Twitter 的日活躍用戶數量已經連續六季取得兩位數成長。

要瞭解新聞對 Twitter 的幫助,BTIG 的格林菲爾德建議 BuzzFeed 拿《紐約時報》的股票走勢圖與 Twitter 的對比一下。這兩家公司的上升曲線相互呼應。雖然涉足新聞媒體並不是 Twitter 死灰復燃的唯一原因,但它與《紐約時報》的股票走勢圖的相似之處還是很有啟發性的。

專注發展影片直播

大舉專注發展優質直播影片,也給 Twitter 帶來了巨大的回報。該公司在該領域的第一炮頗為大膽:2016 年 4 月,與美國國家橄欖球聯盟 (NFL) 簽署了一份價值 1,000 萬美元的合約,提供 NFL 週四夜賽轉播服務。隨後,它又敲定了一系列的後續交易,現在它每天每分鐘都在直播影片,而且常常是同時播放多個影片流。

Twitter 前營運長安東尼 · 諾托 (Anthony Noto) 在去年接受 BuzzFeed 採訪時表示,Twitter 之所以投資優質的直播影片,是因為它能促進對影片主題感興趣的 Twitter 用戶之間的交流,即便往像長曲棍球這樣的小眾運動投入資源也是值得的。諾托說,“我們的目標是給觀眾提供他們感興趣的東西。一些專業的飛鏢聯盟有近 30 萬粉絲;我們可以像服務波士頓紅襪隊的球迷那樣為那部分受眾服務。”

隨著 Twitter 與各大媒體公司簽訂協議——今年 4 月,Twitter 宣佈與 ESPN、Live Nation、BuzzFeed 等多家媒體達成了 30 多項合作協議——它也大幅增加了面向品牌商的高端影片廣告庫存,廣告商也相應打開了他們的支票簿為之買單。

行銷技術公司、Twitter 廣告 API 合作夥伴 4C Insights 的營運長亞倫 · 戈德曼(Aaron Goldman) 對 BuzzFeed 表示:“在2018年1月,影片占我們的 Twitter 廣告總支出的 90%,而在 2017 年 1 月,這一比例為 75%。”4C Insights 的客戶去年通過 Twitter 服務投放了超過 10 億美元的廣告。

Wendy’s 媒體和社交策略主管吉米 · 貝內特 (Jimmy Bennett) 告訴 BuzzFeed,“直播內容和影片對我們來說是非常重要。它將繼續是我們期待投資、進行創新和發揮創造力的一個領域。”

Twitter 的德雷拉對 Twitter 影片戰略的價值並不諱言。“影片對我們真的很重要,”他說,“它是我們最能創造收入的一種媒介形式。”

快速迭代

2015 年夏天,當傑克 · 多爾西 (Jack Dorsey) 重返 Twitter,第二次出任執行長一職時,他指示他的產品團隊對一切進行重新思考。該公司處於一個可怕的境地,所以多爾西沒有限制任何東西,甚至連 Twitter 的 140 字元限制和它的逆序排序時間線都不例外。

產品團隊在 2016 年 2 月給時間線引入了一種算法,破壞了 Twitter 純粹的逆序排序模式,並在 2017 年末將其字元限制擴展至 280 字。這兩個變動都引起了用戶的劇烈反響。人們對這個算法的反應非常強烈,數以百萬計的用戶憤而發佈帶有 “#RIPTwitter” 標籤的推文。在 BuzzFeed 首次報導這些變化後,多爾西也不得不出面否認 Twitter 將會繼續實施那些變化 (它實際上確實這麼做了)。

儘管有些人難以忍受這些變化,但它們幫助 Twitter 吸引了更多的新用戶和臨時用戶 (這些用戶曾經使用過,但後來離開了Twitter),因為他們在 Twitter 上不必費勁去尋找優質的東西。

“Twitter 問題的根源在於他們害怕對產品進行疊代。”格林菲爾德指出,“說到底,Twitter 是一項關於機器學習的挑戰。所有好的信息都在那裡;它需要在正確的時間把它呈現給正確的人。”

2016 年末,一系列毀滅性的新聞報導和多位知名用戶的離開,迫使該公司不得不面對一個被它忽略已久且更為複雜的問題:其服務被大範圍用於辱罵和騷擾他人。

2017 年,多爾西將遏制騷擾行為列為 Twitter 的首要任務,產品團隊以前所未有的速度為這家出了名行動遲緩的公司推出了反騷擾功能。他們屏蔽掉他們認為可能是辱罵性質的推文,他們在搜索中建立了反濫用過濾器,他們開始允許用戶屏蔽那些沒有驗證其電子郵箱、電話號碼或使用默認頭像的人。他們引入了一種可以應用於特定詞語的屏蔽過濾器。

Twitter 還加強了對連環施暴者和仇恨團體的打擊力度,擴展規則來覆蓋人們離開 Twitter 時的行為。該公司從 2017 年 2 月開始限制濫用帳號的影響範圍,並移除白人至上主義者的認證徽章。

在 Twitter 上,騷擾和濫用行為仍遠未得到解決。就在上週,在發現自己成為一個反同性戀表情包的攻擊對象以後,演員米莉 · 鮑比 · 布朗 (Millie Bobby Brown) 離開了 Twitter。但 Twitter 至少正朝著更好的地方發展。

馬里蘭大學法學教授丹尼爾 · 西特倫 (Danielle Citron) 在接受 BuzzFeed 採訪時說:“他們對待辱罵、騷擾、威脅和色情報復行為的態度非常嚴肅。”西特倫是 Twitter 信任與安全委員會的成員,與該公司沒有金錢關係。她說,Twitter 的情況正在好轉,至少她是這麼看的。“因為我撰寫關於網路跟蹤、騷擾和威脅的文章,我收到了無數的電子郵件。但抱怨 Twitter 的郵件已經變少了。”她說。

好運氣比什麼都強

最後,Twitter 在很多方面都很幸運,得益於一些它無法控制的因素。全球牛市的出現,助力它的股價走出了強勁的勢頭。在 Twitter 作出將自己定位為媒體平台的決定之前,,Facebook 在遭遇一系列醜聞以後決定撤出媒體領域。“閲後即焚” 通訊應用 Snapchat 在 IPO (首次公開招股) 前後吸引了大量廣告主的關注,但後來它的前進步伐明顯放緩,給了 Twitter 一個重新進行自我定位的機會。

從內部文化的角度來看,Twitter 也頗為幸運。在經歷了兩輪裁員和大量的主動離職後,Twitter 拋棄了 “有毒的” 員工,保留了真正相信公司的員工。當這個核心與新員工融合在一起時,公司形成了一種更健康的文化,告別了原來常常被離職員工稱為 “戰區” 的文化。現在,一些老明星員工回來了,他們也有了一個討人喜歡的外號:“ReTweep”。

“它不再是一種沉船的感覺了,而是一種搖滾巨星回歸般的感覺。”一名前 Twitter 員工如是向 BuzzFeed 描述其與仍在該公司工作的舊同事的談話交流。

在上週的一次電話通話中,對於 Twitter 復甦的感想,那位在其股價跌到 14 美元時給予其 “賣出” 評等的華爾街分析師內桑森明確表示:“我很沮喪。”

“數位化領域扭轉乾坤的故事——它們是基於故事展開的。故事是明天的希望,是我們所看到的希望。”

內桑森說,Twitter 的基本面正在好轉,但它的股價已經遠遠超出了應有估值的範圍,尤其是當你拿它和它的競爭對手相比較的時候。內桑森說,Twitter 的市值是其稅前息前折舊前收益的 25 倍,而 Alphabet 的這一數字為 14 倍,Facebook 為 12.5 倍。在為 Twitter 的股票買單時,投資者押注該公司在未來某個時刻能夠取得更高的利潤——但考慮到該公司動盪的歷史,這遠不能保證。

內桑森表示,Twitter 最終將回到凡間。他仍然給予它的股票 “賣出” 評等。但他承認,這家公司擁有當下市場最重要的東西之一:勢頭。

“數位化領域扭轉乾坤的故事 —— 它們是基於故事展開的。故事是明天的希望,是我們所看到的希望。我們總是說,每一支卓越的成長型股票都需要一個故事以及相信這個故事的人。” 內桑森指出,“他們已經修補好自己的成長故事。”

網易科技》授權轉載

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