拒絕焦慮,Uniqlo 如何延續統治優勢

作者:品途商業評論   |   2018 / 10 / 15

文章來源:投資界   |   圖片來源:Koko


尋找新的利潤成長點不僅是在產品品類上,在開店佈局上,Uniqlo(母公司 Fast Retailing, 9983-JP)仍在努力。據 Uniqlo 最新財報顯示,其大中華區(中國、香港、台灣)營收、利潤成長超過其他海外市場的總和;同時,也超過了日本當地市場。中國已連續多年成為 Uniqlo 當地市場以外第二大市場。據 Uniqlo 2017 財年財報顯示,中國市場為 Uniqlo 貢獻了海外板塊利潤的 70%。

但事實是,在日本本土發展日漸遭遇天花板,Uniqlo 在近些年不斷地把目光投向了海外。 2016 年,Uniqlo 正式進軍加拿大;2017 年進軍西班牙;2019 年義大利將成為 Uniqlo 在歐洲進駐的第 7 個國家;此前一直被視為重點發展對象的中國和東南亞也將繼續發揮效果,Uniqlo 官方稱在 2020 年時,中國的 Uniqlo 店面將達到 1,000 家;Uniqlo 開始推動中韓以外的亞洲和大洋洲地區市場。在從 2017 到 2022 財年(截至 2022 年 8 月)的 5 年裡,Uniqlo 計劃將這一區域的店鋪數量增加至 2017 年的 2.5 倍,達到 400 家。

日本本土市場的 “焦慮”

誕生於 1953,如今已經 50 多歲的 Uniqlo,因為極高的 “性價比” 和質量保證,在日本國內一直有著很高的認可度。

日本人經常用這樣的玩笑來調侃 Uniqlo 的 “廉價”:“隨便吃碗麵都要 1,000 多日元,Uniqlo 一般的短袖差不多是 1,500 日元。” 但就是這樣一個在日本心中的國民品牌,卻在近些年面臨著持續的經營困難,在 2016 年,Uniqlo 的經營利潤曾一度暴跌 22.6%,日本國內業績更是慘淡,成長率僅為 2%,遠低於上一年度的 9%,店鋪數量也已經多年沒出現大規模的成長。

對於近年日本國內成長的乏力,Uniqlo 官方很多場合都在用天氣原因 “搪塞” 著外界(在解釋 2016 財年年報和此前的季度財報虧損時,Uniqlo 官方給出的解釋都是天氣原因影響了銷售)。但話說回來,作為服裝製造企業,因為季節性影響,日本 Uniqlo 對於天氣的敏感度本來就該很強,多次用 “天氣原因” 來迴避虧損現實,實在有點說不過去。

對此,有業內人士就指出,Uniqlo 這是在迴避問題,剔除天氣原因,近年來雖然 Uniqlo 花在設計和研發上的經費並無減少,但是其技術創新能力卻正在走著下坡路。

Uniqlo 在 2008 年上市的針對夏季的 “快乾系列”、2010 年分別針對男性與女性推出的 Silky Dry 與 Sarafine 系列(2013 年合併為 AIRism)等一系列新的產品都沒有在消費者中引起強烈的反響,而在 2015 年的兩次 “漲價” 舉動,也在日本國內引起巨大的 “反感”,以至於後來 Uniqlo 不得不調整策略。

“Uniqlo 技術商業化的路徑都是通過降低成本,從而最終降低價格,創造出一個新的大眾市場。” 資深服裝產業分析師馬崗表示,“但是,自輕羽絨之後,Uniqlo 已經很久沒有出現這種技術導向的 “爆紅產品” 了,Uniqlo 產品創新的能力在變弱,或者說在變慢。”

當然這樣的新品研發無法激起日本國民的興趣,或許也與日本總體的經濟環境以及消費態度有著不可分裂的關係。

據了解,2012 年 9 月到 2015 年 6 月期間,因為 “安倍經濟學” 的推行,日元出現了持續貶值,幅度超過三分之一。與此同時,貶值帶來的服務業成本卻在持續上升,而以 Uniqlo 為代表的服裝零售業同樣遭遇了巨大的壓力。

筆者查閱資料發現,日本內閣府在 2016 年 8 月份公佈的《2016 年經濟財政報告》(簡稱財政報告)顯示:“2015 年,日本員工工資連續第三年高水平成長,一些以小時計費的員工工資創歷史新高。日元貶值被認為是導致服務業工資上漲的原因。”

但在成本攀升的同時,年輕人的消費意願卻沒有增加。快時尚品牌主要針對年輕人,但《財政報告》顯示:即便收入有所增加,日本 39 歲以下的年輕人,消費開支四年未出現成長。這或許也能解釋為什麼 Uniqlo 在不斷進行面料和技術產品的升級,而消費者的購買力卻在持續下降,消費大環境在這其中起到了很重要的作用。

個性化的需求與 Uniqlo 基礎時尚、基本款的產品定位產生的矛盾正在催生 Uniqlo 的變革,2017 年 9 月 Uniqlo 開始走起了 “定制化” 路線,在東京銀座、仙台、名古屋、大阪及博多等中心城市的門市中首次推出專為非標準身材的消費者準備的的 “半定制商品”;而在母嬰領域 Uniqlo 也開始開拓市場,不知道這些新的嘗試會不會挽回 Uniqlo 在日本國內成長乏力的現實。

海外依賴症

或許是對於中國成長的乏力早有預期,Uniqlo 很早就開啟了自己的國際化征程,近年,Uniqlo 加劇了對於海外市場的依賴。

從 2001 年進駐英國開出第一家海外店開始,截止 2018 年 9 月底,Uniqlo 海外門市數量已經達到了 1,246 間,與去年同期相比增加了 139 間,比同期日本國內店鋪數量也多出了接近 300 家。過去五年間,Uniqlo 海外門市數量增加了 737 家,增幅高達 2.52 倍。

通過 Uniqlo 近 5 年來的國內外店鋪數量對比我們也能夠清晰的看出來,近年來 Uniqlo 店鋪數量的成長主要集中在海外,成長率每年幾乎都在 10% 以上,而在大中華區,這樣的情況則更加明顯。

在中國,Uniqlo 官方表示,“在 2020 年,他們的目標是在中國開出 1,000 家店鋪,從而成為擁有 Uniqlo 店鋪最多的國家,超過日本本土”,對於海外市場的押寶,成為了 Uniqlo 未來成長的新引擎,也越來越多地讓 Uniqlo 患上了 “海外依賴症”。

而在經營利潤上,這一點則表現得更加明顯,雖然目前在總營收上日本本土的 Uniqlo 依然領先於國外,但 Uniqlo 預測在 2018 年,這一狀況將可能發生扭轉,國外市場的總營收將首次超過中國。

除了中國市場,在前不久 Uniqlo 發布的 2017 年財報中,東南亞以及大洋洲市場也表現搶眼,營業利潤翻倍成長成為了僅次於中國市場的 Uniqlo 海外市場第二支柱,而此前一度關店頻繁業績虧損的美國市場也止住了頹勢,開始向好。

雖然得益於中國業績的良好表現,2017 財年 Uniqlo 的財報令人滿意,但在重點利用海外市場促進成長的策略下,迅銷集團(Uniqlo 母公司)也已經逐漸把擴張重點轉向歐洲市場,以減輕對成長逐漸降溫的最大海外市場——中國的依賴。

據 Uniqlo 中國區業務負責人對品途商業評論透露,“在未來三年內,Uniqlo 會把歐洲門市數量增加至 100 間,即擴大一倍的規模,品牌不僅將進軍義大利和西班牙等新市場,也會加速對法國、英國、德國和俄羅斯等 5 個既有市場的滲透,期望實體擴張的同時可助長線上銷售。”

對於國內外發展出現的不均衡現象,Uniqlo 內部也頗為焦慮,Uniqlo 創辦人柳井正在此前的業績電話會議上就強調:“海外市場固然重要,但Uniqlo是一家日本公司,必須在本土市場盈利。”

進軍印度,國際化不停歇

儘管在努力實現國內外發展的平衡,但 Uniqlo 國際化擴張的腳步卻從來沒有停過。

在覬覦印度市場多年後,Uniqlo 母公司迅銷集團在最近已經向印度相關部門提交 Uniqlo 作為單一品牌進駐該亞洲第三大經濟體的申請,熟悉 Uniqlo 印度發展計劃的知情人士透露,該品牌會在印度開設全資子公司,而目前 Uniqlo 方面正在等待印度政府的回復。

雖然身處亞洲,但與 Uniqlo 熟悉的東南亞市場相比,印度因為宗教和文化習俗的原因,在服飾搭配上有著很大的不同,看過印度歌舞片的朋友或許會對印度五顏六色的服裝搭配印象深刻。此前 Uniqlo 在美國市場的節節虧損很大部分也是由於服裝設計風格的原因,要知道,Uniqlo 可是一直以來都以自己極簡和基本款的設計來討好用戶,在特殊的印度市場 Uniqlo 能成功嗎?

對此 Uniqlo 中國區業務負責人表示,“在進入印度市場前,Uniqlo 已經進行了很大的市調研究,此前與女設計師 Hana Tajima 推出的帶有穆斯林特色的系列服飾,就在東南亞市場賣得不錯,這給 Uniqlo 進軍印度市場提供了很好的借鑒”,衣服設計風格的差異或許還不是 Uniqlo 最該考慮的,如何找到適合的店鋪選址以及面對競爭對手的壓力才是 Uniqlo 進軍印度面臨的最大難題。

印度的《經濟時報》曾引述消息稱由於 Uniqlo 租不到高質量的零售空間,因此不得不把進軍計劃推遲至明年,印度不太規範和健康的零售經濟環境,阻礙著 Uniqlo 業務的推進。

比租不到高質量的零售空間更嚴重的是,在 2015 年 Uniqlo 在快時尚領域的競爭對手 Gap(GPS-US)和 H&M(H&M Hennes & Mauritz AB, HM-B-SE)在 2015 年就已經進軍了印度,據了解,H&M 還在印度開出了全世界最大的一家線下實體店。當年 9 月份,H&M 已經開始滲透二線城市,並號稱在 2018 年將引進電子商務。

對於 Uniqlo 進軍印度來說,這些都是巨大的挑戰。對此,資深服裝產業分析師馬崗表示,“Uniqlo 一定要吸取之前過於依靠實體門市的經驗教訓,要提前做好線上業務的開展”,近年,印度的電子商務業務發展迅速,很多電商網站迅速崛起,在行動支付領域也取得了長足的進步,“而在服裝設計上也必須根據印度消費者的偏好和體型校正款式、尺碼和顏色的供應。除此之外,採取正確的定價策略和找準定位也極為重要。”

相比較日本以及中國和歐美市場,印度的經濟發展還處於快速成長期,消費升級趨勢並不明顯,如何避免過於低階化的品牌定位極為重要。

就像柳井正此前說的那樣,“每個國家的喜好都不一樣,我們首先是要尊重它。但如何把 Uniqlo 的哲學和文化真正傳遞去,這是我們的一個挑戰。” 當整個印度社會處在經濟的快速成長期、政府也鼓勵並推動產業的轉型升級時,能夠準確抓住機遇的先行者,總會獲得意外的回報。

投資界》授權轉載

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