Williams-Sonoma (WSM)-網路銷售傢俱的三巨頭之一
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Olivia Lo
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Williams-Sonoma (WSM)-網路銷售傢俱的三巨頭之一

2020 年 12 月 31 日


過去幾年網購在傢俱方面的普及以及高端傢俱品牌線上銷售額的成長,儼然證明了北美消費者已非常願意在網路上購買動輒數幾千元的傢俱,高端價位產品不再不屬於不被接受的網購範疇了。

Covid- 19 的突擊更是對零售業能否繼續生存提出最強的考驗。那些電商通路早已在Covid- 19 之前發展相對成熟的零售業,不僅在病毒引發的經濟危機下可以生存下來,之後更將實現比過去更快的成長。而Covid- 19 的爆發更是加快了線上購物的進程,因為數以百萬以及過去從未考慮線上購物的北美人在防疫期間被迫體驗線上購物。

Covid- 19 終將消退,而網路上購物趨勢卻在更受歡迎下更加蔓延。

此篇文章要介紹的就是在北美專業傢俱產業近年來擁有好的利潤成長紀錄,以及擁有傢俱傢飾全渠道(omni-channel)的企業:Williams-Sonoma (WSM)。WSM在 2014 年曾經一度在美國網路傢俱家飾的市場佔有率排行第一,之後被近幾年來崛起的Wayfair(W)一路超越,但WSM在傢俱網路銷售領域仍佔據不可忽視的地位。

WSM的品牌

Williams-Sonoma (WSM) 總部位於加州舊金山,創立於 1956 年。目前在美國、加拿大、澳洲、英國、和波多黎各都有經營商店,商店數量截至 2020 年二月共有 614 間店面。店面品牌包括同名Williams Sonoma、Pottery Barn、Pottery Barns Kids、West Elm、Pottery Barn Teen、Rejuvenation、和Mark and Graham。WSM將這些傢俱品牌分成三種風格及價位,包括現代風格的平價品牌West Elm,現代/傳統混風的中價位品牌Pottery Barn,Pottery Barns Kids and Teen,和傳統風格的高價位品牌Williams Sonoma和Rejuvenation。 約略的傢俱風格如下圖所示。

其中低價位的West Elm近年來相當受歡迎,一座沙發約略在 1,000 – 3,000 美元之間,雙人床架則有 1,000 美元之內的選擇,客廳吊燈最貴的則是不會超過 500 美元。

West Elm作為WSM最平價的現代風格品牌,近年來相當受美國/加拿大家庭歡迎,包括筆者大部分的傢俱選擇也是以West Elm為主。下圖顯示,在過去幾年此現代風格的平價品牌為WSM的成長主要品牌。過去五年West Elm的複合成長高達 17% ,十年的複合成長更是超過 21% 以上的營收成長。

而身為最高營收占比,也是WSM中價位品牌的Pottery Barn (不包括Kids and Teen系列),五年的複合成長只有 1.83% 的成長,十年的複合成長則是 5.44% 。同名品牌也是高價位品牌的Williams Sonoma過去十年的成長則是微乎其微。

WSM的全價位系列品牌確實擴大了WSM整個潛在市場,同時也創造了交叉銷售的機會。理論上交叉銷售可以降低WSM獲得客人的成本,同時也可增加每個客人在WSM消費的總額。WSM也曾在 2019 年度的第三季簡報中指出,過去在WSM消費超過一個品牌的客人所花的錢,是消費單個品牌的客人的四倍。管理層還說了,目前WSM僅有 30% 的客人消費WSM旗下超過一個品牌,言下之意,僅有 30% 的客人在WSM跨品牌消費,因此WSM認為未來還有許多發展空間。

WSM在美國傢俱產業的定位

Williams-Sonoma(WSM)、RH(RH)、與Wayfair(W)基本上就是三間市值最高的美國傢俱公司,過去幾年來相互競爭,也各有優勢。

WSM近年來透過電子商務與零售店面出售產品的業績比例約為 56% 與 44% ,電子商務業績市佔率雖然排在近年來崛起的傢俱電商網站Wayfair之後,但和Wayfair相比擁有零售店面肯定是一大優勢(Wayfair於 2019 年才在波士頓開啟第一間零售店);然而,再與其另一個競爭對手RH相比,WSM的零售空間確實又棋差RH一著。RH幾年下來的成長成果證明了畫廊式零售體驗在零售業又是一大商業創新。還好RH的電子商務表現並沒有WSM好,RH在全渠道(omni-channel)體驗不足方面,這也使得WSM與RH競爭有了優勢。

過去幾年這三大傢俱公司互別苗頭,股價也各自精彩,但WSM的產品與服務與最強實體傢俱店面RH相比,以及最強的傢俱電商Wayfair相比又是如何呢?

WSM和RH相比

上段提到,雖然WSM充滿了野心想從 30% 的跨品牌消費客群提高至更高的比例,但事實上我們可以從以上的品牌營收拆解圖發現,WSM愈高價位的品牌成長似乎愈有難度,像是旗下Williams Sonoma品牌的成長在過去十年幾乎停滯,WSM或許希望從前消費West Elm品牌的客人在將來可以升級去消費Williams Sonoma,亦或是中價位的Pottery Barn系列。

但是,筆者在此說說自己的看法:固然我大部分的傢俱選購自West Elm,但是如果將來有機會升級高價位傢俱,我對於RH(RH)品牌的興趣多於WSM旗下的高階品牌Williams Sonoma。當然傢俱的選擇相當主觀,但是不置可否的是論高價位傢俱,RH的設計更為細膩,也更現代(Contemporary),而非WSM高價傢俱所定位的傳統(Traditional)。WSM有平價傢俱的現代(Modern),卻少了高價傢俱的現代(Contemporary)。

重要的是,RH設計的畫廊式實體店面,擺設與設計確實凸顯了每一座數千美元的沙發的價值,而WSM位於曼哈頓雀兒喜的Williams Sonoma Home對於高價位傢俱的呈現,依然停留在 “ 只是 ” 零售商店的階段。而同在雀兒喜距離Williams Sonoma Home一公里的RH,新商業模式的畫廊式零售店面,不僅在傢俱空間中提供酒吧/咖啡吧來增加客流量,頂樓還有設置RH傢俱的屋頂餐廳,在親身比較之後,RH確實給了筆者WSM高端傢俱空間所沒有的體驗。

事實也證明,只賣高價位傢俱的RH(RH),在透過畫廊式實體店面體驗的行銷手段加上其傢俱設計簡約又不失潮流,過去幾年的成長也相當亮眼。 2019 年度,RH的營收共 26.47 億美元,五年化成長 7.23% ;與WSM同屬高價位檔次的Williams Sonoma品牌則只有 10.32 億美元營收,五年化成長 0.75% ,後者顯著落後。但好在WSM還有中價位檔次產品Pottery Barn提供了 2019 年度 22.14 億美元的營收,但五年化成長卻只有 1.83% 。

WSM和Wayfair相比

WSM雖然在傢俱網購銷售排在Wayfair之後,但是WSM的營收有高達 55% 的銷售額來自其網購,其網路銷售成長也有高達 10% 的成長。

為了持續地利用本身網路商店的競爭優勢來創造旗下品牌間的交叉銷售,進而與第一大的網路傢俱商Wayfair競爭,WSM在 2017 年第三季推出了 “ Design Crew ” 的服務,提供消費者無倫在實體店面,網路店面免費的設計師諮詢,品牌間的設計方案,包括空間風格與空間設計的建議。

這項服務在網路傢俱商店是相當重要的,因為免費的空間設計諮詢得以填補無法親逛實體店面,尤其是像RH這種優質的畫廊式空間體驗的不足。

當然Wayfair也須展現他的網路商店實力,同樣在 2017 年第三季,Wayfair祭出最高端的傢俱零售網品牌:PERIGOLD,在此之前,Wayfair的零售網品牌Wayfair,Birch Lane,ALLMODERN和Joss & Main都是以銷售平價傢俱為主。而PERIGOLD給予消費者的體驗,高價位的傢俱,可以說是衝著WSM的 “ Design Crew ” 而來的,因為PERIGOLD高端傢具零售網不僅網羅了 300 個以上的高端設計品牌,更提供消費者全年無休的設計禮賓(design concierges)服務。

至於 300 個以上的高端設計品牌是高端到什麼品牌呢?像是Schumacher牆紙,Frette,Matouk和Sferra床組,Brownstone,Milling Road和Noir傢俱。這些知名品牌絕對足夠與Williams Sonoma或別苗頭。更重要的是,Wayfair用PERIGOLD高端零售網整合了它們,不僅提供設計禮賓,網站上還直接提供將近 400 種空間設計的概念,空間裡的任何傢俱傢飾產品即點選即運送,這樣的體驗對於消費者,尤其年輕消費族群更是充滿十足的吸引力。

WSM在傢俱業中的競爭有其優勢,美國傢俱產業在競爭下也逐漸的端出讓消費者愈來愈享受的體驗。無倫是線上體驗,或是線下體驗。然而談到股價,似乎就是愈被市場買單的出奇制勝愈有更高的估值,而這些估值當然還是基於財務指標,接下來的篇幅將就WSM的財務表現分析,以及WSM與其競爭者之間的估值異同繼續討論。

參考資料:

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週餘
 
 
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