Yeti 冰桶、冰霸杯:這家四倍漲幅公司的成功秘密
作者 Gwen
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Yeti 冰桶、冰霸杯:這家四倍漲幅公司的成功秘密

2021 年 1 月 12 日


以下為影片內容文字稿,文章可以快速閱讀,看影片則更有畫面感!

說到培養興趣這個東西,粗俗一點的講法就是要花錢。例如你想要讓你的健身運動看起更風雅,你要穿 Nike(NKE-US) 的限量路跑鞋、買 Lululemon 的高檔瑜珈服,踩 Peloton 的飛輪機。這幾年不是很流行露營嗎?露營設備也可以看出一個人的品味喔,所以如果你也是一個高品味的設備控,那麼便可以解釋為什麼今天我們要介紹的冰桶公司—— Yeti 股價會飛奔成如此了。

Yeti 是一間 2006 年成立於美國德州奧斯丁的公司,由於創辦人非常喜歡野外活動,又覺得市面上的冰桶效能不佳,因此創辦了 Yeti 。很難想像一間賣冰桶、保溫杯這樣傳統的公司,可以在紐約證交所上市並取得這麼好的成績, Yeti 的股價自 2018 年上市到現在,從一股 16 美元漲至 62 美元,漲幅達四倍。雖然 2 年四倍的漲幅在科技公司裡面屢見不鮮,但是, Yeti 說穿了不就是一個賣冰桶的,如何能做到這樣的成績呢? 除了這波疫情造成戶外活動設備銷量提升之外, 我想簡單地從 Yeti 為什麼會流行起來的兩大原因來分析一下這對他的財報造成了什麼影響。這兩大特色,簡單的來說就是 1. 會行銷 2. 產品好。

販售生活體驗與想像

先講會行銷這一點,讓我們回到剛剛的開場白, ” 培養興趣就要花錢 ” 這個東西。雖然口耳相傳 Yeti 的保冰效果優於其他廠商,但是 Yeti 很少宣傳他們的保冰技術有多優良、冰桶有多耐用耐摔,反而在行銷廣告上主打野外生活的美好、釣魚打獵的樂趣、山岳探險的刺激,並且跟知名的露營、釣魚、登山社團合作,拓展領土。 是不是感覺跟 Lululemon 的行銷手法相當類似呢,先販售瑜珈運動是一種已經融入生活的 lifestyle,再販售自家的瑜珈服。想想看現在不少公司都是這樣做的呢,前面舉的除了有 Lululemon 的例子,還有 Nike、 Peloton 都是如此。與其銷售無聊的冰桶跟保溫杯,再把它的功效說得天花爛墜,不如銷售生活體驗,這種想像空間無限大的感覺,才會讓消費者甘心掏錢。

大量 IG 粉絲將成為有潛力客群

除了上面所說的主打著 “ 高雅的野外生活 ” ,利用體驗販售產品之外, Yeti 可是相當得意自己在社群媒體上 行銷的成功,間接促進了自己 Direct to customers 渠道的成長,也因為這樣,間接促進了毛利率的提高,以及利潤的擴張。自 2017 年以來營收、毛利、純利潤全部都是好成績, 2020 年 Q3 的net sales 同比 2019 年 Q3 成長了 29% 。另外, Yeti 在 Instagram上的粉絲數, 可是有 Lululemon 的一半這麼多呢, 但 Lululemon 的市值是 49.14 億,而 Yeti 卻只有 5.47 億 。雖然粉絲數不能與財務跟股價做一定的連結,但 Yeti 給投資人看的這個成績,應該是想表達他們的行銷做得非常到位,若粉絲數代表著未來源源不絕的進帳,那麼之後會是什麼結果呢,投資人可以自行想像。

合理的奢侈,令 Yeti 毛利飆高

至於產品面, Yeti 的冰桶是不是真的這麼優秀呢?根據許多線上實測與部落客的報告指出,冰塊可以在 Yeti 的冰桶裡面五天才融化,所以買 Yeti 的產品肯定不會出錯,但是否是當今世上保冰效果最好的冰桶,那就不一定了。而且 Yeti 的冰桶價錢是普通冰桶的 2——3 倍,例如這一款 Taxes cooler 要價 $ 425 美元,與他的競爭對手例如 Lgloo 的同款冰桶要價$ 200 ,Coleman 的同款只要$ 100 ,不難解釋為什麼 Yeti 的毛利率高達 56% 這麼多了。

Yeti 的產品這幾年有相當多的進化,已經從露營與釣魚活動拓展至滑雪、海灘、野餐與辦公室等等,也讓女性顧客漸漸喜歡上他的產品了。值得一提的是,保溫杯業績上漲的幅度十分驚人。 根據 media post 媒體的報導,千禧世代心目中前三名的保溫杯分別是 Yeti 、 Hydro Flask 以及 Contigo,而且已經有 74% 的千喜世代他們擁有以上的其中之一。水壺對年輕人來說這麼重要嗎?是的,紐約大學行銷教授 Tülin Erdem表示,對於大學生來說,千禧世代相對重視健康與運動,一個好看但是要價$ 50 美元的水壺,不但代表了他們的個性,也是一種合理的奢侈。

了解自身品牌,專注發展新品

不過, Yeti 產品都是仰賴特約廠商來製造,因此在 2017 年曾經發生有交貨不及與缺貨的狀況,使它的營收跟 2016 相比下跌了 28% ,更曾經在 2017 年過狀告他的銷售渠道 Wal-Mart 販賣仿冒品。看看 2020 Q3 的財務會議上面,大多數的分析師問了好幾條有關供貨商與銷貨商的問題便知道,這絕對是短期內 Yeti 非常需要加強控管並改善的痛點。根據 Yeti 的自述,未來的花費將會專注於研究發展新款產品,與 Yeti .com 網站的數位化等等,我認為 Yeti 管理層相當了解自己的品牌,因為唯有在產品上不斷進化,行銷上更加精準, Yeti 的產品才能賣的比別人更貴,符合這麼競爭的市場。

未來的 Yeti 呢?

過去表現不錯,那麼未來呢?根據 Yeti 財報指出,跟其他大牌相比, Yeti 的國際化程度還是具有相當多的機會。舉個例子,原本同樣是小眾戶外品牌的 Canada Goose 自從變成一種大眾奢侈品牌後,也積極地擴張至國際。那麼跟 Canada goose 同樣是小眾族群出身的 Yeti 目前也朝著這麼方向前進,我認為結果會是好的。至於 Canada goose 的相關訊息也可以看之前的介紹喔。

Yeti 的股價在 2020 年 12 月 9 日是 67 元,兩年之間漲了 400% ,到底能不能追呢?還是手上有 Yeti 要賣掉呢?回答這個問題,就得看看 Yeti 未來的成長性?以及和誰比較?

這張圖比較了 Yeti ,還有代表瑜伽頂級的 Lululemon ,代表健身頂級的 Peloton ,與代表旗下有許多戶外運動品牌包括 The North Face、Timberland(TBL-US)等等的 VF 威富公司。圖中可以看到這四間公司的遠程股價營收比。其中 Lululemon 的估值最高, VF 威富公司最低。這就表示了 Lululemon 的營業額最有價值,而這些溢價都暗示了投資者認為,哪一個品牌是目前市場上最具流行代表性的品牌。

所以,如果 Yeti 的品牌在投資者與消費者心目中的流行熱度較高,那麼他就可以和 Lululemon , Peloton 放在一起比較估值,未來的估值也往他們兩個靠攏,意味著股價還有上行的機會。但萬一有一天 Yeti 的品牌無法為野外活動熱愛者帶來一種品味感,而只是一個更持久的保冰桶與冰杯,它就只是個和 VF 威富公司旗下品牌ㄧ樣的實用產品,那估值當然也會隨著 VF 靠攏。這時就算 PEG, 也就是本益比除以淨利潤成長率降到了非常迷人的小於 1 ,那投資界對它也是意興闌珊,股價的動能也無法像現在這般的活力了!

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