我們能再一次複製 YouTube 與 Vlog 的成功嗎?

作者:全媒派/騰訊傳媒   |   2020 / 11 / 20

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


2000 年 1 月 2 日,一個叫 Adam Kontras 的人將自己洛杉磯之行的影片短片傳到Blog,供朋友和家人觀看。彼時的 Adam 沒有意識到自己正在創造一個歷史,他是第一個把影片添加到部落格(Blog)中的人,影片部落格( Vlog )這種內容形式由此開端。

二十年後的今天, Vlog 已經成為人們記錄生活的常規方式。無論是 YouTube 、Bilibili、新浪微博,用戶樂此不疲地將生活點滴上傳,任由成千上萬的陌生網友觀看。作為最早的 Vlog 匯聚平台, YouTube 發展至今,每一分鐘都有超過幾十個小時時長的影片被上傳。可以說, YouTube 的平台特性和營運措施促成了良好的 Vlog 生態。

讓我們一同分析 Vlog 與 YouTube 平台之間的關聯,探討兩者間的 “ 依存 ” 模式能為其他平台及整個 Vlog 生產鏈帶來哪些借鑒。

Vlog 是如何發展起來的?

時至今日, Vlog 已經為多數人所熟知,作為一種以影片為主要介質的形式, Vlog 將文字、圖像、音樂等要素都容納在內,從而能夠更直觀化地呈現生活場景,加上創作者大多採用第一人稱的拍攝視角,更容易拉近與受眾的距離。

早在 20 世紀 80 年代,類似 Vlog 風格的影片就已經出現。彼時,紐約藝術家 Nelson Sullivan 就以錄製紐約市南卡羅來納州周邊的影片,而在網路上具有一定知名度。2000 年, Adam Kontras 在個人部落格上發布了一支影片,目的是向他的家人和朋友講述自己越野旅行到洛杉磯、從事演藝事業的經歷,這代表著第一支 Vlog 的誕生。在此之後,Kontras 的部落格也在持續更新內容,從而成為運作時間最長的影片部落格。同年 11 月份,Adrian Miles 也陸續在網路上發布影片,並用 “ Vlog ” 來指這些影片作品。

2002 年,音樂家、電影製片人 Luuk Bouwman 建立了網站 Tropisms.org,用於上傳自己在大學期間的影片旅行日記,這是最早的影片部落格網站之一。 2004 年,Steve Garfield 也創建了自己的影片部落格,並宣布這一年為 “ 影片部落格之年 ” 。在這一年之後, Vlog 這種影片形式受大眾歡迎,越來越多的普通人加入到拍攝隊伍之中,用這種低成本、低門檻、操作便捷的方式記錄和呈現自己的生活。

而在 Vlog 發展簡史中還有一個關鍵時刻,那就是 2005 年 2 月影片網站 YouTube 的成立。同年 4 月, YouTube 聯合創辦人Jawed Karim在個人頻道 “ jawed ” 上傳了第一支影片。轉眼到了 2006 年 7 月, YouTube 就成長為全球第五大受歡迎的網路站點,每天有 6.5 萬支影片被上傳,超過 1 億支影片被點擊、觀看。

YouTube 旨在創造一個龐大的網路社區,把陌生人聚集在一起,彼此分享在任何時間和地點的生活經歷、體驗,表達自己的情感。由於有大量友好的評論互動,許多人在 YouTube 尋求情感交流和支持。最初, YouTube 的初代用戶上傳的都是個人生活分享性質的影片片段,而這些內容奠定了 YouTube 典型的內容基調:日常、業餘、平凡、個人化,這些關鍵詞恰好與 Vlog 的特性相暗合。因此, YouTube 逐漸成為 Vlog 的重要平台。

甚至可以說, Vlog 是與 YouTube 相伴而生的。

世界最大的Vlog 分享平台

時至今日, YouTube 已經成為全世界最大的 Vlog 分享平台。伴隨智慧型手機應用的普及化以及手機拍攝的興起,使得 Vlog 製作的門檻和成本進一步降低,許多普通用戶開始拍攝 Vlog 。也正是在這個時候, Vlog 逐漸不再只是素人熱衷的事物,也逐漸成為明星人物的新寵。從深夜秀主持人到好萊塢巨星,越來越多人開始透過 Vlog 記錄自己生活中平凡抑或不平凡的故事。

相比於傳統的圖文媒介, Vlog 具備更強的真實感和互動感,門檻低,自由發揮的空間更大。透過 Vlog ,受眾能夠體驗不同地域、不同職業、不同身份的個體的生活。對於明星而言,這種形式能夠以極低成本拉近與粉絲的距離,在影片時代成為了一種獲取流量、增加曝光的新渠道。

Vlog 與平台的互動或許是熱門的關鍵

Vlog 這種形式正在紅遍全世界,無論是在西方文化還是東方文化語境下都形成了有趣而受歡迎的內容形態。回顧 Vlog 的發展史, YouTube 絕對是其成功最關鍵的因素,後者也成為全世界最大的 Vlog 聚集平台。那麼問題來了, Vlog 為什麼能在 YouTube 紅起來?它與 YouTube 或者更廣泛意義上的 “ 平台 ” 之間到底有什麼關聯?

YouTube 在社交媒體中的地位無需贅言。在它之前,文字與圖片壟斷著人們在虛擬空間的社交互動,而 YouTube 從誕生之初就是以影片為主導的社交平台。

而 Vlog 恰如其分地利用了影片的長處,往往採用對話式、第一人稱視角,實踐 “ 個人生活的呈現 ” 也就更能貼近現實生活的交流場景,具備較強的社交臨場感。一般而言,人們習慣於使用社交媒體來傳達和表現自己的性格,無論所展示的內容和行為是否明確,都傳遞出了能夠被他人感知的資訊。而人格的自我呈現和人格印象形成的過程,逐漸成為社交媒體研究者們關注的話題。

作為一種獨特的自我呈現和人際感知的媒介,不同創作者的行為展演,在受眾層面也會形成不同的人格印象,而不同的人格印象,顯然會影響 Vlog 的受關注程度。

用戶更喜歡這些特質的 YouTuber

論文《透過 Vlog 為人所知: YouTube 中的人格印象和非語言行為》就以會話式 Vlog 為樣本,研究了 Vlog 中的非語言因素與人格呈現的關聯性,並且探究了創作者不同的人格類型與他們的 Vlog 在 YouTube 上獲得社會關注度之間的關係。研究結果表示,更外向、更開放以及更有責任心的創作者更容易 “ 吸引粉絲 ” 。

對此,論文指出: “ 我們有理由認為在E或OE等人格特徵上得分較高的創作者,可能會因為他們製作影片的方式而吸引更多的觀看興趣。這些類型的人更為活躍,(更積極地)參與社會活動,並在創作者社區中得到認可。 ” 換句話說,用戶非常關注創作者如何與 YouTube 社區互動,並且在這種互動中展現出外向性、開放性以及責任心的特徵。

這也不難理解, YouTube 作為一個以影片內容為主的社交媒體平台,創作者需要做的不是 “ 閉門造車 ” ,而是需要積極地參與到平台活動中,與其他創造者保持互動,才能獲得更廣泛的曝光和關注度。與討好推薦算法比起來,或許與平台的 “ 依存 ” 才是 Vlog 能夠爆紅的關鍵所在。

與 YouTube 共榮共存

觀察 YouTube 的名人,他們的成名軌跡處處有 “ 依存 ” 的色彩閃耀。以 Casey Neistat 為例,這位擁有 1,220 萬訂閱者的創作者是 YouTube 最紅的網紅,知名度一點都不輸好萊塢明星。但他並不是一夜成名, 2001 年來到紐約之後,Neistat 度過了很長一段時間窮困潦倒的日子,但從那時起,他就開始走上 Vlog 之路。

Casey Neistat的影片以故事講述為主,大多都是在與觀眾分享私人想法,但這種講述也常常與社會議題聯繫起來,比如《iPod骯髒的秘密》抨擊了蘋果(Apple, AAPL-US)iPod不合理的售後政策,《自行車道》則將紐約混亂的交通狀況擺上檯面,對社會問題的關注和推動為Neistat吸引了大量粉絲。他也經常化身人生導師,在問答欄目中回答粉絲的提問。

Neistat的影片中也充滿著與其他創作者的互動。比如前文提到的Will Smith,就曾造訪他的工作室,並在他的 Vlog 中入鏡。他也曾與 Justin Bieber 一起購物,與名模 Karlie Kloss 一起逛街。而在《做你做不到的事!》這一支不滿 4 分鐘的 Vlog 中,更是有數十位 YouTuber、明星人物出鏡,影片最終獲得了一千三百多萬次點閱。每次與其他人的聯動,都會令粉絲驚喜不已。

如何打造一支高點閱的 Vlog ?

最初從 YouTube 成長起來的 Vlog ,如今在其他社交平台上也獲得了飛速發展。我們不妨結合前文所提及的研究對 YouTube 上 Vlog 的分析成果,整合出可供其他平台、創作者以及整個 Vlog 生產鏈的借鑒性發展思路。

《透過 Vlog 為人所知》這篇論文的研究結果非常清晰,那些在人格維度上更偏外向性、開放性和責任心特質的創作者,更容易在 YouTube 上獲得更高的社會關注度。而這些人格特性,呼應著這些創作者積極參與平台互動。

對於平台方而言,需要週期性地組織 Vlog 社區活動,邀請創作者參與各種線下活動,從而促成​​不同創作者同框的機會,創造 “ 打破次元壁 ” 的機會。線上上,積極推進創作者的合作模式,推動創作者之間的良好互動。在平台營運過程中,也積極發起各種集體話題,鼓勵各領域、各類型的創作者參與。與此同時,也給予那些積極參與平台活動、展現外向性和開放性的創作者更高的推薦權重。

對於創作者而言,除去完全個人分享目的的創作者,如果想讓更多人看到、喜歡自己的作品,就要積極參與到平台舉辦的各種活動中來,並且與其他創作者保持積極互動。牢記 “ 外向、開放、責任心 ” 這幾個關鍵詞,將其內化到自己的影片創作之中,盡量使自己的作品適合平台調性。

探究潮流下的本質

隨著資本湧入、大量新鮮生產者的加入, Vlog 已經成為了網路的另一個流量高地。與此同時,這也意味著更加激烈的競爭,更加稀缺的注意力資源,透過在文本、場景、製作精度上的打磨,能夠獲得的傳播效果提升已經非常有限。因此,對於整個 Vlog 生產鏈而言,這個階段最重要的一點就是:回歸本質。

Vlog 受到追捧的背後,本質是什麼?這個問題換一種說法就是,人們為什麼喜歡觀看 Vlog ?除了陪伴感,更重要的原因是想要超越自己的平凡日常,體驗創作者所擁有的精彩生活,換言之,就是體驗差異化的人生。而積極參與互動、積極進行社交往往是每一個觀眾內心深處的渴望,快節奏的生活工作方式使之難以實現,因此,這種渴望也就被賦予到了創作者身上,所以他們就被要求更加 “ 外向 ”、  “ 開放 ”、 “ 有責任心 ” ,這或許也是 “ 孤獨經濟 ” 的另一層表徵。

參考連結:

  • https ://en.wikipedia.org/wiki/ Vlog
  • https ://mp.weixin.qq.com/s/ wfP76QOdfl_3Hw3Z7V9yjA
  • https ://www.theverge.com/ 2020 / 3 / 19 / 21186597 /late-night-jimmy-kimmel-jimmy-fallon-stephen-colbert-conan-obrien- YouTube -coronavirus- Vlog ging
  • https ://www.theverge.com/ 2018 / 9 / 25 / 17886896 /will-smith- Vlog – YouTube -channel-yes-theory-bungee-jump-helicoptor-helibungee
  • https ://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi= 10.1 . 1.300 . 1158 &rep= rep1 &type=pdf
  • https ://www. YouTube .com/user/caseyneistat

36氪》授權轉載

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