Zara 在中國暫緩開店,它是被購物中心的泡沫嗆到了嗎?

作者:張金晶   |   2015 / 10 / 13

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


這個仍然在穩定擴張的快時尚公司,為什麼在大部分品牌都高度重視的中國市場,作出了剎車的決定?

最近幾個月來,快時尚巨頭  Zara  消息不斷。先是母公司  Inditex  市值飆升超過了千億美元,半年報裡也傳出利多:從2月1日起至7月31日,這個旗下擁有Zara、Zara Home、Massimo Dutti、Bershka、Stardivarius等品牌的西班牙公司,上半年利潤總額上漲17%,約106億美元。其中淨利潤上漲26%,約11.6億美元。

然而,夾雜在這種種好消息之間,一家西班牙媒體卻披露了Inditex一個令人費解的決定:集團在大中華的門市總數超過  500  家之後,將暫緩開店。

ZARA

公司在不久前發布的半年報裡寫道,在過去六個月裡,這個西班牙公司新開設了  94  家門市,其中 Zara  門市佔  24  間,遍布布魯塞爾、阿姆斯特丹和俄羅斯的海參崴。目前這個品牌在全球共擁有 6777  間門市,絕大部分集中於歐洲。今年  Zara  在香港和台灣均開設了電子購物通道,目前該品牌提供全球  28  個國家和地區網絡購物平台。

這個仍然在穩定擴張的快時尚公司,為什麼在大部分品牌都高度重視的中國市場,作出了剎車的決定?

一個常見的誤解是中國經濟不行了。確實,不久前人民幣一度快速貶值,中國股市也發生了劇烈震盪,很多奢侈品、輕奢品牌都作出了收縮的決定。然而時尚業又有“口紅效應”的說法,經濟差,那些花錢不多就能改善形象的時尚產品就會賣得特別好,比如口紅。

相比之下,Zara  的同行們並沒有在中國踩剎車。優衣庫依然以每年  100  家的速度持續開店,且在最近又重新推出了其迅銷集團下的幾個姊妹牌,H&M  的開店計劃也保持在一年  80  家左右的水平, 發布年度財報後的電話會議中,明確表示將發展旗下各類品牌,繼高階副牌 COS之後,另一個副牌 &Other Stories也將進入中國市場。由此可見,Zara乃至整個inditex集團在中國開店速度放緩,可能有其自身的原因。

在西班牙媒體採訪裡,Inditex  給出的理由為:前期在購物中心的進駐過於迫切,接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店

zara-購物中心ZARA-旗艦店
上海南京東路旗艦店

Zara  是集團內首個進入中國市場的品牌,2006  年  2  月在上海南京西路開設第一家旗艦店,目前在中國的門市總數達到  166  家,門市已進入超過  60  個城市。

就整個inditex集團來看,前幾年它們在中國開店勢頭迅猛,2011  年之前中國門市只有  119  家,但 2011  年一年就新開了  156  家,次年為  121  家,2013  年就只有  61  家了,今年第一季只開店  8 家。2011  年到  2012  年的快速增長並非  Zara  個例,H&M 、優衣庫等品牌也在以不斷增長的門市帶動銷售額的增長,以此進行產業圈地。

ZARA-展店數

快速擴張的原因與  2011  年開始的中國商業地產噴井不無關係,當年中國新增了  400  家左右的百貨公司,2013  年新增  250  家左右。商業地產帶動了平價快時尚品牌的迅速發展,因為品牌的強勢,導致進駐商業地產的成本相當低,這體現在免費店租,甚至裝潢補貼上。

激進開店的結果可能是攤薄銷售利潤,而快速開店導致的選址錯誤也會帶來單店銷售額的下降,即使有租金補貼,快時尚品牌也必須按照商業邏輯多加思考。Zara  特有的模式,使得他們對單店銷售比競爭對手更加敏感。服裝的命脈是供應鏈和庫存。以時尚為賣點的  Zara ,以短平快的供應鏈模式進行,庫存積壓是其大忌,這導致增開店舖的成本中,Zara  的物流成本要高出很多。

例如在  A  城市的某一家門市在某日需要上新  21  款服裝,這些貨物可能是從  9  個國家的 13  個地方以最優路線,直接發貨到這家門市內,且能保持同一天抵達。Zara  物流並沒有城市中轉的概念,如果開店的佈局不當,供應鏈成本會直線上升。

從策略上看,一旦某家店營業額沒有達到預期數字,Zara  就應該關掉這家店。

儘管  2013  年開始,Zara  就已計劃向三四線城市擴張,但從當前  Zara  在中國的佈局來看,高達 85%  比例的店鋪數量都分佈在一二線城市,剩下的則都開在了諸如寧波、蘇州等東南經濟發達城市,三四線城市開店比例極少。

查詢去年  Zara  在中國的開店情況,新開店城市依然是重慶、南京、杭州等重點二線城市。Zara  對三四線城市似乎仍然在觀望,比起渠道擴張,他們似乎對電子商務更積極一點。觀察  Zara  目前在中國的門市類型,主要還是以購物中心為主。萬達幾乎是每個城市裡  Zara  必進的商場,除此之外,港匯、王府井、大悅城等主流購物中心也是其首選。

我們曾經分析過Zara和購物中心之間相輔相成的客流關係。但由於購物中心因過度發展、電商衝擊轉而預冷,Zara  也因此受到了衝擊—— Zara  的命運與購物中心捆綁在了一起。

現在  Zara  的策略是“在重要城市開設旗艦店”。這裡的“ 重要城市” 主要指有足夠消費人群的非一線城市。一線城市因競爭環境過於激烈,快時尚品牌已開始逐漸轉向二線發達城市—— 即集團所說的“重點城市” ,設立中國形象旗艦店首店。比如去年年底,Zara  就在成都遠洋太古里開設了三層獨棟旗艦店。

ZARA-成都
成都太古里旗艦店

所謂旗艦店,往往被開設在大城市的重要商圈,在客流量很大的位置拓展一個比一般門市面積更大的店鋪,根據現有的旗艦店樣板,Zara  旗艦店面積總體在  2000  平方以上,擁有充足的貨源,更為完整的產品展示,其裝潢、體驗、服務也會更優質。

“ 開  100  家  200  坪的門市,和開  10  家  2000  坪的門市,顯然後者的管理成本會更低。” POP  高端趨勢網的資深顧問黃浩然告訴《好奇心日報》記者,也就是單店坪效更高。

所謂坪效,即每坪面積上可以產出的營業額,是為衡量一家超市或百貨的經營情況的重要指標。根據睿意德的數據,旗艦店的銷售業績一般為普通門市的  3 – 4  倍,最高差距可達到  6.6  倍。

除了坪效上的優勢,旗艦店在陳列、櫥窗設計、店鋪裝潢等品牌形象方面也有普通門市不可比擬的優勢。因快時尚品牌定位上的要求,需要最大限度壓縮生產成本,所以一般隨常規季節更新產品的品牌所習慣操作的廣告形式並不適用於快時尚,而旗艦店則能夠彌補這一缺陷。

優衣鋪-巴黎

以優衣庫為例,優衣庫在巴黎歌劇院附近開設了一家大型旗艦店,因其與老佛爺、川久保玲門市毗鄰,等於在巴黎砸下一個碩大的廣告。當然,Zara和優衣庫有截然不同的市場策略,但就“旗艦店能帶來的好處”而言,兩個品牌並沒有什麼差別。

以最簡單的邏輯來看,因為商業地產趨於飽和且質量不高,Zara  單店利潤下降,另一方面,它缺乏對三四線城市選址的判斷策略,導致在“ 重點城市” 開設坪效更高、形象更好的旗艦店成為了明智之選。至於去年進入天貓開設旗艦店的Zara ,它自己要操心的事兒也挺多的,要談補足實體店還為時尚早。《好奇心日報》就  Zara  在中國放緩開店一事致電  Zara  中國公司,對方表示需向總部查詢,截至發稿,沒有收到回覆。(文/張金晶)

好奇心日報》授權轉載

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